菜譜類圖書市場大盤點

“民以食為天”永遠是一個不變的真理，如今圖書市場上多種多樣的菜譜類圖書便是這句民諺的最好證明。在本世紀初，市場很少有可以“說道”的暢銷菜譜圖書，而近幾年，菜譜類圖書已經成為生活類圖書中最為重要的門類之一，成為生活類圖書僅次于大眾健康類的一個細分市場，在生活類圖書零售市場上約占六分之一的市場份額。

“挖空心思”做透細分市場

現在的菜譜類圖書，除了圖文并茂，裝幀開本上的變化外，在內容上也越來越體現平民化傾向。突出實用性、可操作性，簡單明了，且定價相對于其他生活類圖書較低。菜譜類圖書可能是圖書中為數不多的、作者可以是非專家的圖書門類，“油鹽醬醋”本來就是老百姓每天都接觸的，以作者的親身體驗為素材，比起專家的指導更加實用和易行。菜譜圖書內容上的平民化在歐美圖書市場也是流行趨勢，比如當前歐美市場上最耀眼的“原味主廚”杰米·奧利弗（Jamie Oliver）和“麗人美食”尼格拉·羅森（Nigella Lawson）都摒棄花哨的器皿和復雜的作料，以自然天成，原汁原味的烹調食物贏得了眾多的廚房fans。

從菜譜的內容細分上看，絕大多數出版社推出的菜譜圖書以“家常菜”為主，如當前極為暢銷的青島出版社的《新編家常菜譜》、中國輕工業出版社的《現代人家常菜精選1288例》、吉林科學技術出版社的《實用家庭菜譜》和化學工業出版社的《經典家常菜500例》等。湯煲類僅次于“家常菜”，如青島出版社的《家常湯煲》和化學工業出版社的《家常煲湯500例》。但從銷量上看，整體落后于“家常菜”，原因是：一方面，由于飲食習慣的差異，北方人在湯煲上的要求明顯低于南方，對湯煲類圖書的需求并不旺盛；另一方面，“家常菜”中已經根據某些食材的特性提供了湯煲的方法。

從菜譜的功能上看，除了美食型“家常菜”外，還出現了以倡導健康飲食、食療為主題的保健類菜譜。這是因為隨著社會整體經濟水平的提高，普通大眾不再滿足于對各菜品做法、技巧的掌握，而如何吃出健康、如何通過食物避免和防止各種疾病，成為大眾日益關心的熱點。此類圖書有《吃出健康來——提升免疫力的350個飲食智慧》、《大眾保健菜營養1001例》、《家常保健食譜500例》等。另外，今年市場上還出現了以“食品安全”為主要賣點的菜譜，如農村讀物出版社的“食品安全進廚房”系列圖書、中國婦女出版社推出的“安全飲食118招”系列圖書等。現在，出版社無一不在尋找新的賣點、新的特色，在菜譜這個細分市場上尋找著屬于自己的“藍海”。

從菜譜的讀者細分上看，除給普通消費者的“家常菜”外，市場上還有針對某類特殊群體的菜譜，如《糖尿病保健食譜》、《冠心病保健食譜》等；專給孕婦提供的菜譜，如《孕婦營養保健菜譜》；專給年輕父母們看的嬰幼兒食譜以及給老年人看的中老年人菜譜等。

菜譜市場：品牌不敵價格

從菜譜的競爭情況看，可以毫不夸張地用“慘烈”來形容。由于菜譜類圖書出版門檻較低，進入該市場幾乎不存在壁壘，越來越多的出版社加入了該細分市場的競爭，除了傳統的生活類圖書出版社，例如中國輕工業出版社和青島出版社等，絕大部分地方科技出版社加入了該市場的血拼。地方科技社“成群結隊”進入菜譜市場，一方面可以看到菜譜市場需求強烈、市場存在擴容空間，另一方面也從側面反映出當前地方科技社的日子“不好過”，尋求發展和突破，而沒有進入壁壘、成長性好的菜譜類圖書這個細分市場無疑是首選。

菜譜類圖書的競爭無處不在，在價格上，圖書定價基本上在二三十元左右，這也是目前大眾類圖書比較集中的定價區間。但青島出版社的《新編家常菜譜》定價19.9元，在同類圖書中設置了幾乎不可逾越的定價里程碑。究其原因，菜譜類圖書的內容成本主要在于圖片，文字幾乎忽略不計，而青島出版社依靠長期做菜譜類圖書的積累，大幅度降低了圖片的成本，從而能夠設立“《新編家常菜譜》定價19.9元”的“市場瓶頸”，讓其他出版社望塵莫及。另外，菜譜圖書還在主打“菜量”的數量，從288例到999例，到1288例，再到吉林科學技術出版社在今年年初訂貨會上推出的《新編家常菜1388樣》，無一不是在“菜量”上做文章，以“菜量”吸引消費者的眼球。在定價、定位、品種、質量上都比較相似的菜譜類圖書市場上，價格和菜量無疑是最為重要的銷售利器。

從菜譜的出版社品牌上看，消費者基本不認品牌，或者說市場上還沒有建立起某家出版社品牌效應。“名家+著名品牌+著名出版社”原本在圖書出版界是一種非常普遍的現象，尤其在文學、語言、少兒類圖書當中尤為普遍。如“郭敬明+最小說+長江文藝出版社”、“L·G·亞歷山大+新概念英語+外語教學與研究出版社”、“楊紅纓+淘氣包馬小跳+接力出版社”、“J·K·羅琳+人民文學出版社+哈利·波特”等。對于圖書本身的精雕細琢，以及對于成系列圖書的打造就是出版社品牌形象最主要的支撐——形成了多品種的優秀圖書，出版社才更有可能在市場上形成品牌效應。然而，在菜譜市場上，品牌效應相當弱，這可以說是生活類圖書的“通病”。如大眾健康類暢銷書“國醫健康絕學系列”先是在中國中醫藥出版社，而后幾本均在江蘇文藝出版社出版，換出版社并沒有影響該系列圖書的暢銷。品牌效應不突出在菜譜類圖書表現得尤為明顯，最主要原因就是圖書的同質化現象嚴重，在色彩、裝幀、內容近似，又無突出品牌的情況下，引發消費者購買愿望的無非就是價格，而由于超市又是菜譜圖書銷售的一個不可忽略的重要渠道，所以菜譜圖書的利潤自然就被攤薄了，因此風風火火的菜譜圖書背后的利潤或許并不像其市場表現那么光鮮。

趨勢：關注新媒體與媒體互動

從菜譜類圖書市場的發展前景看，由于進入門檻很難提高，價格競爭仍然是主要的競爭熱點，各家競爭出版社要做的文章還是集中在控制成本，從而設置價格障礙。市場的進入者會進一步增多，然而新進出版社的發展軌跡不會同于其他門類，比如一個出版社要進入經管類圖書市場，基本上從引進版開始。但對于菜譜類市場而言，再暢銷的歐美烹調圖書在中國也可能沒有銷路，因為傳統飲食習慣在中國太根深蒂固，很難期待人們在廚房拿著一本尼格拉·羅森的《Nigella Express》學做菜。因此，中國圖書零售市場上的菜譜類圖書，是目前甚至將來很長時間內，為數不多的引進版毫無“聲音”的細分市場。出版社進入菜譜圖書市場，最直接的方式就是和擁有菜譜圖片資源的機構合作，共同開發市場，走合作出版或購買圖片版權（價格不菲）的道路。

另外，媒體互動將被廣泛推廣。“原味主廚”杰米·奧利弗，不到30歲就成為了享譽英倫三島的超級菜譜作者，除了其平民化的風格外，更重要的是BBC強勢媒體的拉動。其實，中國也已經開始接受電視廚房節目的概念，取得成功的瑞士榮格公司和中國大百科全書出版社、中國旅游出版社合作的“貝太廚房”就同時制作了雜志和電視節目。但是菜譜和媒體的合作，成為媒體美食頻道的副產品的現象還比較少，相信未來這種互動會成為趨勢。

網絡資源將成為菜譜的重要內容源頭。事實上，2004年博客寫手梅子的《戀人食譜》已經開創了“先網絡、后菜譜圖書”的先河。目前，來自網絡資源的菜譜也有，但并沒有成為主流，看看各大實體書店以及網絡書店的美食類圖書排行榜，我們不難發現，當前暢銷流行的菜譜類圖書，仍然以來自非網絡寫手的“家常菜”為主。網絡寫手們以網友的親身體驗為素材，同時將文化、情感、心得體會融入菜譜中，讓讀者讀起來非常親切，并充滿濃濃愛意，因此此類題材的菜譜將會成為推動菜譜市場進一步發展的不可忽視的力量。