作為擁有雄厚資金實力與龐大發行渠道的傳統媒體——報社,參與經營圖書的出版與發行并不是什么新鮮事。但是意大利的幾家主要報紙,如《共和國報 La Repubblica》、《晚郵報Corriere della Sera》、《24小時太陽報 Il Sole 24 Ore》、《報紙 Il Giornale》及《快訊 L’Espresso》、《風景線Panorama》等雜志社,以傳統媒體為依托,出版發行大型系列圖書、工具書、百科全書等,已成為其報業經營的一大特色及圖書出版業的重要組成部分。
究其起源,隨報紙或雜志配售或贈送活頁的冊子、CD或單本圖書(非成系列的、偶然的)在意大利報業來說早已有之,但是真正在圖書發行業發生變革,成為一個里程碑式的圖書系列是在2002年。當時,《共和國報》出版了一套20世紀世界文學經典作品叢書,收錄了20世紀世界各國著名作家的代表作品共102部,其中第一本為意大利作家翁貝爾托·埃科(Umberto Eco)的代表作《玫瑰之名》,于2002年1月16日隨報紙免費贈送。這在當時還是個新鮮事物,起到了一定的轟動效應,以至于在一個上午發行量就達到了百萬以上。
圖書推廣有別于傳統出版社各大報紙、雜志作為強大的新聞媒體,可以為即將出版的圖書推出強大的廣告宣傳,并利用其在文化、政治、經濟等方面的影響力,組織人力物力編寫出分卷目龐大、質量上乘、內容新穎、各具特色、圖文并茂、裝幀精美的系列辭書,或者更簡便的做法是再版已經出版過的大型經典辭書,但將其開本改小,分更多的卷本,降低發行價格出售。
如果說把各大報社看作出版社的話,在圖書編寫、制作方面與傳統出版社大同小異,而其不同之處在于幾乎從不只發行單卷本的圖書,而是發行大型、多卷本的系列圖書或百科全書。報社或雜志社每年按照其預期市場戰略編寫或再版各個題材、內容不同的系列,而每一個系列在一段時間內分多卷本陸續推出(如報紙可能每周推出一卷,雜志可能每期推出一卷等),而不是一下子把一個系列所有的圖書全部推向市場。
而且在一個大型系列推向市場之前,除了在自己的報紙上之外,還在電視等媒體上大面積地打廣告,用第一本書免費贈送的方式獲得大量受眾的關注和興趣。從消費心理學的角度講,當擁有了第一本裝禎精致、印刷精美的圖書之后,會自然而然地想要花錢購買同一系列中自己特別感興趣的單本,甚至于將全部一個系列購齊。因為這樣的系列并不像傳統渠道經書店發行的圖書那樣長期發行,相對來說是按照題材內容,采取短期發行戰略。所以對讀者來說,一旦錯過了某一本感興趣的單本的發行,以后在報亭里可能再也找不到,所以就有必要向報社指定的發行機構按需訂購。
發行與題材各具特色在發行方式上一個很大的特色是,同一個系列中,第一本圖書大多是隨報紙或雜志免費贈送,其余的卷本分期、分批推出,隨報紙在遍布大街小巷的報亭及超市發售(幾乎從不在書店銷售),標價因圖書開本、裝幀等各有不同,但平均價格基本在每卷12.9歐元(藝術類圖書大致為14.9歐元),大大低于同種裝幀水平在書店出售的圖書。比如,2005~2006年意大利著名出版集團Mondadori,從其已在傳統書店發行的一套大型多卷本小32開精裝世界文學經典叢書《經線I Meridiani》中,精選部分單本作為一個系列,與其旗下的Panaroma等眾多雜志捆綁在報亭銷售(在內容、開本或裝潢等方面不做任何改動),售價為每本12.9歐元,大大低于其在書店的售價(大概在45歐元至55歐元左右)。
而在題材和內容方面,涵蓋了政治、經濟、歷史、文學、哲學、藝術、音樂、科學、建筑、地理、法律、廚藝、漫畫、計算機、外語教材、旅行指南、甚至葡萄酒等各個方面。除了面向普通受眾的辭書外, 還有不少系列是面向特定受眾及研究人員的專業叢書。比如2005年Panorama雜志推出的一套16卷本“但丁百科全書”(其中3卷為但丁的作品《神曲》,1卷為書目),是將一套已出版過的對于研究但丁的作品有重要價值的大型(大開本豪華精裝)百科全書改為小字體、分12卷大32開紙質硬皮精裝在報亭銷售,在用紙印刷方面都降低了成本。一套原書價格昂貴,售價至少為1000歐元以上,而改版后隨報紙銷售的系列叢書售價為每本12.9歐元,所以全套“但丁百科全書”的售價為154.8歐元,加上另外的4卷也僅為206.4歐元,為讀者大大節省了資金。