出版企業(yè)上市的訴求

今年或者未來一段時(shí)間里，文化企業(yè)上市將成為一道風(fēng)景，上市是為了什么？上市是有訴求的，這個(gè)訴求大家首先想到的就是圈錢、融資，誠然融資是重要的功能，但是這種融資一定是要建立在這樣的一些條件基礎(chǔ)之上，上市的融資才能成為一種最佳的選擇。

第一，這是一種擴(kuò)張的需要，其他渠道獲取資本的成本，要比上市這個(gè)渠道高。但是，資本市場(chǎng)對(duì)于回報(bào)的要求、周期、結(jié)構(gòu)等等，比我們過去習(xí)慣了的或者熟悉的資本回報(bào)利潤有很大不同，出版企業(yè)必須忍受這種結(jié)構(gòu)差異。在圈錢的時(shí)候必須有一個(gè)心理、觀念上的準(zhǔn)備，而且整個(gè)業(yè)務(wù)計(jì)劃，都要跟上市進(jìn)行接軌，不然出版企業(yè)就會(huì)變得很被動(dòng)。如果出版企業(yè)在上市的時(shí)候并不知道自己真正需要什么，造成的結(jié)果就是圈了一大筆錢，放在銀行里。

第二，就是獲取資源，進(jìn)行鏈接和整合。當(dāng)前媒介整合、文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭的一個(gè)趨勢(shì)就是它打破了各種不同的媒介、行業(yè)和不同地區(qū)的壁壘，不管這種壁壘是有形還是無形，是行政的還是技術(shù)的，在一個(gè)更大的層面上進(jìn)行重新整合、洗牌，重新確定新的市場(chǎng)規(guī)則。這樣一個(gè)跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的資源整合，如果出版企業(yè)用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行并購、競(jìng)爭，成本會(huì)很高。

舉個(gè)例子，假如想要在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域跟新浪競(jìng)爭，按傳統(tǒng)方式，出版企業(yè)要投巨資，按照它的模式去克隆一個(gè)，去跟它競(jìng)爭。但是這樣一種競(jìng)爭獲得收益的周期很長，成本會(huì)很大，真正能夠勝算的可能性很低。因?yàn)檫@是對(duì)于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的挑戰(zhàn)，一個(gè)對(duì)市場(chǎng)份額這種硬力量的侵蝕、分割。而且這是一種游戲規(guī)則、行業(yè)準(zhǔn)則的重新置換、重新突破，要對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的地位產(chǎn)生根本性的顛覆，這個(gè)周期相對(duì)來說比較長。而資本市場(chǎng)最大的一個(gè)好處是，它可以通過換股等各種各樣資本運(yùn)作的手段，在代價(jià)較低、相對(duì)和諧的情況下，就可以進(jìn)入到一種互相合作競(jìng)爭的狀態(tài)。比如某出版企業(yè)把股份的49%給新浪網(wǎng)，到占新浪股份的5%，出版企業(yè)就成為新浪網(wǎng)的一個(gè)合作公司，同時(shí)持有新浪網(wǎng)的股票，是它的股東之一，這樣進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，是自家人跟自家人合作，沒有一種競(jìng)爭付出的代價(jià)。相對(duì)來說，在這種資源整合過程當(dāng)中，代價(jià)、周期等成本都是很低的。資本市場(chǎng)特別適合在一個(gè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體的整合當(dāng)中起到標(biāo)準(zhǔn)尺度的貨幣的作用，這樣比較有利于媒介適應(yīng)未來新的數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展。

第三，就是所謂的價(jià)值發(fā)現(xiàn)和定價(jià)機(jī)制，資本市場(chǎng)有一個(gè)尺度，這個(gè)尺度對(duì)所有要素、資源都有定價(jià)機(jī)制。在傳統(tǒng)的時(shí)候沒有這種定價(jià)機(jī)制，有了上市的尺度之后，在整個(gè)經(jīng)營方面會(huì)有一個(gè)很好的尺度，就會(huì)明確知道哪些操作可以增加價(jià)值，哪些操作對(duì)增加價(jià)值不重要。雖然市場(chǎng)尺度不是唯一的尺度，但是至少提供了一種尺度讓我們?nèi)フ习l(fā)展有價(jià)的資源。上市之后這樣一種尺度使上市企業(yè)對(duì)商業(yè)化操作、提升價(jià)值的操作路線本身，有一個(gè)更加清晰的把握性的作用。

第四，如果實(shí)現(xiàn)上市，公司的規(guī)范管理、品牌的影響力會(huì)有很大的提升，因?yàn)樯鲜杏幸徽淄暾囊?guī)范來要求公司的透明、操作的規(guī)范化。由于有了這種規(guī)矩，也使整個(gè)操作更加具有社會(huì)限制，各種社會(huì)交易的成本就會(huì)有很大的降低。在這種情況下，出版企業(yè)的市場(chǎng)影響力也會(huì)有很大的提升。但是這種透明化機(jī)制對(duì)出版企業(yè)某些操作、某些競(jìng)爭手段的使用，也會(huì)產(chǎn)生一定的困擾。可以說上市是一把雙刃劍，會(huì)給我們提供諸多好處，但同時(shí)也對(duì)出版企業(yè)已有的傳統(tǒng)工作方式、操作路線、操作邏輯帶來一些挑戰(zhàn)。出版企業(yè)要趨利避害，適應(yīng)上市的要求，同時(shí)要利用它提供的機(jī)會(huì)和平臺(tái)來達(dá)到發(fā)展自己、壯大自己、提升市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)影響力的目標(biāo)。

以上訴求對(duì)任何一個(gè)準(zhǔn)備改制上市的企業(yè)提出了要求，那就是對(duì)上市要有一個(gè)明確的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，而不僅僅是為了上市而上市，否則可能一時(shí)光鮮，而在不遠(yuǎn)的將來遭受比較多的困擾。

（本刊記者根據(jù)喻國明在“資本市場(chǎng)與出版企業(yè)未來”高層論壇上的發(fā)言整理，未經(jīng)本人審閱。）