雜志操練之名稱創意

所謂“雜志操練”，記錄的是筆者這些年在雜志行業里連摸帶爬的一點兒實際經歷和感受。我們沒有趕上“全民”訂閱雜志的大好年代，在我們進入雜志行業時，雜志已開始轉向市場討生活，高枕無憂的雜志時代已經一去不復返了，而一個成熟規范的雜志商業競爭環境又尚待展開，所謂轉型，就此開始。人能在自己熱愛的行業里趕上一次全行業的或者是“華麗轉身”或者是“倉促轉型”，無論如何，是幸運也是機會。

差不多10年前，我們幾乎是和當年編雜志給我們看的那些編輯、社長們一起面對這個突如其來的期刊市場的巨變，一起掉進了一個雜志生存的全新的商業環境和市場規則里，這意味著，既然大家都在學習新東西，也就別指望任何時候都能有師傅帶著你。所以，以下記錄其實是一系列個人筆記，實戰經驗，純屬對雜志實操經驗的一個簡單梳理。

雜志“創意”從“起名”開始

一本雜志，上市見人之前，首先就碰到一個叫什么名字的問題。每本雜志都有一個“大名”，也就是在相關主管部門正式申報核準過的名字，這個名字和相關的一系列“準生手續”，是這本雜志能理直氣壯地發行和征訂的基礎。但畢竟不是每本雜志準生證上的名字都能讓讀者市場和廣告商買賬，比如，同樣是一本雜志，叫“軸承與曲柄”就不如叫“汽車運動”更有號召力；如果你原來的雜志名字叫“家用清洗”，那就不如改叫“現代家庭”甚至“時尚志”更賣座。這都會帶來改名的要求。另一種情況是，自己的孩子“過繼”給了別人，讓人家管吃管住，而對方的一大心愿，就是除了指望這個孩子給自己養老送終之外，還希望領養的孩子能跟養父母的姓兒。這種要求看起來也合情合理。兩種情況下，都會自然而然想到改名。

但是問題是，早就寫在版權頁上的名字不是想改就改的，就像戶口本上的名字，不是不能改，但真改起來可能會很麻煩，于是，最方便的辦法，就是重新給雜志起一個比原來好聽好叫好賣座的“小名”。比如“王麻子剪刀”的“王麻子”，本來一定有個類似“王致和”這樣的大名來著，但外號或者小名叫響了，也就沒人追究為什么戶口本上寫的不是“王麻子”了。小名兒的難度，不在版權頁，在封面。因為對大多數廣告商和讀者來講，版權頁遠遠沒有封面重要。封面就不一樣了，作為雜志最重要的識別標志，按照有關規定，雜志的“大名”，也就是雜志在相關主管部門備案的名稱，同時也是雜志在郵發目錄上的名稱，必須是雜志封面上最大的中文字體。這時候，如果仍然要突出“小名”的江湖地位，就只能想點兒別的辦法了。

方法一：把小名弄成一個圖案不圖案，名字不名字，字體不字體的“單獨設計”。時髦的叫法是“LOGO”，這個LOGO可以同時包括文字和圖案等幾個因素，而只要其中的“中文字體”部分的字號，沒有超過“大名”的字號，哪怕這個“LOGO”整體已經“轟轟烈烈”地占掉了封面上最大的風頭，也不算違反規定。

方法二：淡化大名，強化小名。設計師的價值就在于，他們懂得在封面上搶眼球的方法，不只放大字號一種。通過使用專色、過UV等特殊印刷工藝，或者是一些更簡單的設計手段，比如雖然仍然保持了“大名”的“封面最大中文字體”的地位不變，但將“大名”設計成鏤空字體，字號固然不小，但僅僅是細線鉤邊，而且多半這幾條鉤邊的線還只是淺淺地浮出一點兒影子。相比之下，“小名”即便占地兒不大，字號也較小，但已經足以成為封面上最醒目的標志。如果能將類似的設計手法和前面提到的印刷工藝結合使用，必能事半功倍。

方法三：直接用英文。我們的讀者早就能拼寫和識別簡單的英文單詞了，哪怕不能，也能夠通過封面的持續刺激，讓他們迅速掌握。只要不是中文，英文小名的字號再大再搶眼，也出不了什么大錯。目前看，這一方法的最新改進版，是直接用數字，而理由和用英文一樣。

方法四：“遮擋號牌”。最直接的辦法未必沒有“技術含量”。任何蓄意的遮擋都是不允許的，但如果是某種經營行為——比如客戶投放了特殊形式廣告，那就另當別論了，這時候，封面仍然是封面，不同的是，客戶有可能將廣告投放在封面外面，比如，半頁甚至是一頁，因為客戶的特殊需求，做出某種特殊設計，甚至是把這半頁的“廣告”裝訂在封面外面，和封面一起裝訂在書脊上。而這樣的設計既包括客戶的設計元素也包括刊物的“小名”，只要客戶的投放需求一直延續，那這種特殊的設計和裝訂方式就一直存在下去。需要注意的是，這種方式只是在客戶有需求的時候才可以使用，同時，讀者可以隨時將那頁額外的廣告頁撕下去，恢復原來刊物的醒目的“大名”設計。

或許筆者的這些方法已經被很多雜志正在使用，或者還有很多更好的辦法，筆者僅整理這些個人筆記，供廣大讀者共同探討。