生活類圖書市場日趨成熟

根據北京開卷統計，生活類圖書連續幾年實現了高于全國總體市場的發展速度，已經超越了諸如文學、社科、科技等多個傳統出版領域的發展速度。

回顧生活類圖書的發展過程，以及不同生活細分類圖書興起、繁榮的時間，我們發現生活類圖書市場的成長是漸進的、分階段的。盡管主要市場推動力集中在大眾醫學板塊，但是其他分類市場的發展在不同時期也呈現出了不同的推動力。同時，伴隨著市場日漸成熟，眾多出版策劃機構在激烈的競爭當中，也漸漸找尋出了自身的個性化定位，營銷、策劃手段日趨成熟，品牌效應也開始在這一市場當中得到體現。

生活圖書熱點輪換

回顧生活類圖書的發展歷史，可以分出這樣幾個階段：第一階段，市場覺醒、規模相對較低，暢銷書極為少見；第二階段，個別門類興起，強市場影響力暢銷書開始出現；第三階段，市場熱點增多，各細分領域暢銷書此起彼伏；第四階段，形成“衣、食、行、美、住”的規模差異，衣食相關圖書市場規模保持最大。

在這一發展過程中，隨著越來越多的出版社開始進入這一領域，促成了某些細分市場的繁榮，優勢暢銷書也開始出現。不過最初的暢銷書熱點并非常規的“衣食”，而是“行”，當時各種各樣的境內游、境外游、自助游開始在暢銷書榜單上出現。在旅游圖書銷售熱潮漸漸淡去之后，大眾醫學、食譜菜譜紛紛改頭換面、高調登場，并推動了相關領域出版的發展，最終形成了生活類圖書“各個板塊輪動、整體增長穩定”的局面。截至目前，我國生活類圖書市場大致形成了“醫、食、行、美、住”從大到小的規模分布格局。

激烈競爭促成差異化定位

生活是各種科技在現實領域成果的應用，因此眾多專業社在生活圖書出版方面具備先天優勢，至今還在把持著生活圖書各個細分領域中的領先地位。比如中國輕工業出版社在菜譜領域排名第一，中國紡織出版社在個人修飾當中的服飾圖書出版領域具備優勢，中國旅游出版社在旅游細分市場領先等等。

盡管專業背景的差異，會在一定程度上阻隔各個出版社在多個生活細分類中的市場競爭，但是從當前的市場情況來看，各個出版社在多個細分領域的交叉是不可避免的，市場競爭已進入“短兵相接”的狀態。因此，激烈的市場競爭推動了出版社選題策劃的嚴謹性，以及出版社之間總體市場定位的差異性。

設計元素與營銷手段日趨豐富

當市場競爭不再只是“深巷酒香”的比較，也會大大受到“吆喝”氣勢影響的時候，生活圖書的營銷手段自然也就越來越豐富了。不管是利用圖書選題“出身名門”的先天條件進行簽售宣講，還是模仿其他零售行業實行贈品營銷、會員優惠，或是聚集多個媒體形式和傳播平臺加大市場宣傳的聲音等等……生活類圖書的營銷手段在不斷推陳出新。同時，在書名、主題、主要訴求點上也做足了功夫，并結合市場營銷的多個元素實施組合方案，創造出一個又一個的特別案例。如吉林科學技術出版社的“彩色1000例”系列，化學工業出版社的《美肌圣經》，青島出版社的《細節決定健康》等等。

應該說，在當前的生活類圖書市場上，不管是圖書內容、創意本身，還是書名、書影、裝幀設計，或者是配套圖書的上市計劃、營銷方案、后期跟進計劃等等，都包含了出版社創新的元素。比如生活類圖書書配盤的現象在大量增加，圖書與網絡資源服務相結合的案例也越來越多見。

品牌效應開始顯現

經過一段時間的市場培育，生活類圖書開始呈現出比較明顯的品牌效應，出版社品牌、作者品牌相得益彰。像專業性相對較強的大眾醫學出版，專家作者的品牌影響力大于出版社；而食譜菜譜這樣幾乎不具備專業性的出版領域，出版社品牌的影響力往往會大于作者（其實是編者）本身。當然，如果圖書內容依托強勢媒體資源，比如電視節目、明星主持人等，結論也可能會有所不同。不管怎么說，品牌效應的出現，說明了生活類圖書出版領域的市場化程度在提高，市場競爭和營銷方式也日趨成熟。

銷售渠道多樣化

讀者受眾數量大、分布廣，這是生活類圖書市場的優勢，但是面對如此龐大、復雜的潛在需求人群，如何有效識別和分辨不同人群的需求特點呢？于是，有效區分不同類型讀者的生活習慣和購買習慣、為相關主題的圖書匹配最佳發行渠道，也就成為生活圖書出版者必做的功課。

從當前市場情況來看，生活類圖書已經實現了銷售渠道的進一步細分，包括對非傳統新華書店渠道的發行策略。比如旅游類圖書通過旅游點、專業店、旅行社渠道進行銷售；食譜、菜譜圖書大量進駐超市；美容、美發圖書發行分別與化妝品專柜、美容院、美發店進行合作等等…… 這些個性化渠道的構建，已經開始在生活類圖書銷售當中顯示出一定效果，而且今后必將得到更細致的優化。