解讀巴諾書(shū)店的特色經(jīng)營(yíng)策略

巴諾書(shū)店是以圖書(shū)銷(xiāo)售為核心業(yè)務(wù)的連鎖書(shū)店，經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的家族式企業(yè)，逐步發(fā)展成為具有雄厚資金實(shí)力和創(chuàng)新能力的圖書(shū)零售業(yè)巨頭。巴諾擁有規(guī)模龐大的書(shū)店系統(tǒng)、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制、完善的銷(xiāo)售渠道和服務(wù)體系，是美國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)上無(wú)可替代的領(lǐng)軍企業(yè)。

巴諾書(shū)店的成功史其實(shí)就是里吉奧自身的奮斗史。作為現(xiàn)代巴諾書(shū)店的領(lǐng)導(dǎo)者倫納德·里吉奧（LeonardRiggio），曾被稱(chēng)為“書(shū)店業(yè)的泰德·特納（Ted Turner，美國(guó)有線新聞網(wǎng)CNN的創(chuàng)始人）”。他是一個(gè)具有超前眼光和巨大魄力的人，借助早年在書(shū)店當(dāng)職員時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)現(xiàn)實(shí)圖書(shū)零售行業(yè)狀況的調(diào)查，里吉奧發(fā)現(xiàn)，延續(xù)以往的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)不再適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。因此，他為巴諾書(shū)店的發(fā)展確立了一系列的經(jīng)營(yíng)理念，其中差異化定位的策略，幫助巴諾書(shū)店凸顯其特色經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

巴諾公司是圖書(shū)零售領(lǐng)域較早引入企業(yè)形象系統(tǒng)的公司，對(duì)于自身的定位有著很好的把握，它將明確定位作為公司準(zhǔn)確定位的前提，幫助自身確定清晰的戰(zhàn)略框架。經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，巴諾書(shū)店發(fā)現(xiàn)45～65歲的人群更傾向于到書(shū)店買(mǎi)書(shū)，而且購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的種類(lèi)多為大眾性讀物，因此，巴諾書(shū)店將自己的書(shū)店定位為社區(qū)書(shū)店，在不影響連鎖書(shū)店圖書(shū)零售的基礎(chǔ)上，增加了核心顧客感興趣的DVD和報(bào)刊等產(chǎn)品。同時(shí)，為了不使核心顧客以外的顧客流失，巴諾在保持公司整體統(tǒng)一的品牌識(shí)別系統(tǒng)下，根據(jù)地理位置、人文環(huán)境等因素的差異，以特色書(shū)店作為補(bǔ)充，更準(zhǔn)確地針對(duì)有特定需求的購(gòu)書(shū)者提供服務(wù)。下面筆者將從社區(qū)書(shū)店、大學(xué)書(shū)店、老年書(shū)店和道爾頓書(shū)店的特色經(jīng)營(yíng)來(lái)分析巴諾書(shū)店的成功之道。

超級(jí)書(shū)店立足社區(qū)，服務(wù)大眾

巴諾公司的管理層具有強(qiáng)烈的顧客意識(shí)，為了能直接面對(duì)讀者，不遺余力地致力于開(kāi)設(shè)社區(qū)書(shū)店（Community Store Concept），將公司在美國(guó)49個(gè)州和哥倫比亞區(qū)的591家超級(jí)書(shū)店定位成“社區(qū)書(shū)店”，使其所屬的連鎖書(shū)店開(kāi)設(shè)到每個(gè)居民區(qū)。同時(shí)在功能及風(fēng)格上注意與所在的社區(qū)相協(xié)調(diào)，把社區(qū)書(shū)店的發(fā)展目標(biāo)定位為社區(qū)的文化中心。

典型的巴諾書(shū)店綜合經(jīng)營(yíng)圖書(shū)、音像制品、咖啡、兒童天地、雜志，書(shū)店中還陳設(shè)有本店重大事件的告示，包括作者報(bào)告會(huì)、兒童活動(dòng)等等。書(shū)店與設(shè)施結(jié)合的和諧環(huán)境，使得每個(gè)巴諾書(shū)店都成為讀者的信息娛樂(lè)之源及交流思想、聚會(huì)、休閑的娛樂(lè)場(chǎng)所。巴諾書(shū)店除了塑造書(shū)店獨(dú)特的形象外，還與社區(qū)居民建立了密切的感情聯(lián)系，不僅僅是買(mǎi)與賣(mài)、服務(wù)與被服務(wù)的商業(yè)關(guān)系，而是一種朋友般的親密關(guān)系。

對(duì)于不同社區(qū)內(nèi)書(shū)店的圖書(shū)結(jié)構(gòu)，巴諾公司并沒(méi)有統(tǒng)一的硬性規(guī)定。而是要求各分店在充分了解社區(qū)的居民人口結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、文化生活特點(diǎn)、趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，確定書(shū)店的基本圖書(shū)品類(lèi)，以及專(zhuān)門(mén)的圖書(shū)種類(lèi)。舉例來(lái)說(shuō)，在曼哈頓這一國(guó)際都市和各類(lèi)移民聚居地區(qū)，第五大道48街的一家巴諾書(shū)店中有2000多種烹調(diào)圖書(shū)，其中關(guān)于各國(guó)烹調(diào)的就有600多種，有關(guān)中國(guó)烹調(diào)的近40種。在俄勒岡州的一家巴諾書(shū)店中，則有一半左右是關(guān)于計(jì)算機(jī)和工程科學(xué)的圖書(shū)，因?yàn)椋?dāng)?shù)氐娜丝谥杏邢喈?dāng)一部分人從事計(jì)算機(jī)以及相關(guān)職業(yè)。在書(shū)店的貨源方面，當(dāng)出版社有新書(shū)出版上市后，書(shū)店很快就能將新書(shū)配送到各個(gè)社區(qū)連鎖店。而且書(shū)店對(duì)讀者平日喜歡讀哪個(gè)類(lèi)型的圖書(shū)都有記載，只要相關(guān)的圖書(shū)到貨，店員會(huì)及時(shí)把信息傳遞給讀者。總之，一切主題都以能夠?yàn)樯鐓^(qū)居民提供方便、快捷的服務(wù)為宗旨。

在日常出售圖書(shū)之余，巴諾書(shū)店還會(huì)根據(jù)社區(qū)的文化興趣，舉辦相應(yīng)的促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)。不定期地安排簽名售書(shū)、讀書(shū)討論會(huì)、兒童故事會(huì)和專(zhuān)題晚會(huì)、烹調(diào)表演，或是請(qǐng)作家朗讀介紹正在寫(xiě)的書(shū)稿等等；甚至還有一些與書(shū)沒(méi)有直接聯(lián)系但公眾感興趣的專(zhuān)題報(bào)告會(huì)，如邀請(qǐng)社區(qū)內(nèi)從事金融業(yè)工作的專(zhuān)家講投資策略等。活動(dòng)的目錄就放在書(shū)店的進(jìn)門(mén)處，供有興趣的讀者隨意索取，有些重要的活動(dòng)書(shū)店還會(huì)在社區(qū)周報(bào)上刊登廣告。這樣做的結(jié)果是，一方面，增加社區(qū)居民對(duì)書(shū)店的關(guān)注，促進(jìn)圖書(shū)的銷(xiāo)售。在活動(dòng)舉辦的期間，往往掀起圖書(shū)銷(xiāo)售的高潮。另一方面，增進(jìn)書(shū)店與居民的聯(lián)系，使書(shū)店融入社區(qū)生活，實(shí)現(xiàn)與社區(qū)的共榮。

上個(gè)世紀(jì)90年代中期，超級(jí)書(shū)店達(dá)到了登峰造極的地步，融入美國(guó)人的社區(qū)文化和生活之中，成為讀者購(gòu)書(shū)的主要渠道。正如巴諾公司經(jīng)營(yíng)章程中所倡導(dǎo)的為讀者在“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，提供任何需要的書(shū)籍（Anybook，Anytime，Anywhere）”。

專(zhuān)業(yè)書(shū)店形象鮮明，個(gè)性突出

除了定位于社區(qū)書(shū)店的超級(jí)書(shū)店，巴諾公司還擁有定位在特定目標(biāo)人群的專(zhuān)業(yè)書(shū)店。

1、大學(xué)書(shū)店。在美國(guó)，學(xué)生是不容忽視的圖書(shū)消費(fèi)群體，巴諾公司很早就致力于大學(xué)書(shū)店的建設(shè)。目前，巴諾公司有服務(wù)于全國(guó)500多家高等院校的全美最大的大學(xué)連鎖書(shū)店——巴諾大學(xué)書(shū)店。在大學(xué)圖書(shū)銷(xiāo)售方面，巴諾大學(xué)書(shū)店在全國(guó)各地?fù)碛?65家分店，其中有些分店早在1997年就已經(jīng)開(kāi)辦了網(wǎng)址；年底時(shí)巴諾已經(jīng)擁有370家大學(xué)書(shū)店；1998年又有80家分店實(shí)現(xiàn)了上網(wǎng)；1999年，巴諾大學(xué)書(shū)店成立了教材網(wǎng)上書(shū)店。巴諾書(shū)店的經(jīng)理羅斯認(rèn)為教材的網(wǎng)上書(shū)店會(huì)大大促進(jìn)店鋪銷(xiāo)售。因此，教材網(wǎng)上書(shū)店今后的競(jìng)爭(zhēng)將是服務(wù)方面的較量。巴諾具體的應(yīng)對(duì)方法是，在巴諾大學(xué)書(shū)店的網(wǎng)上書(shū)店實(shí)行以學(xué)生喜愛(ài)的方式供應(yīng)圖書(shū)，收到圖書(shū)后如果不喜歡還可以退款，這對(duì)于學(xué)生很有吸引力。此外，書(shū)店以電子郵件的形式快速通知客戶圖書(shū)的發(fā)運(yùn)情況，并向?qū)W生寄發(fā)郵資已付信封，以供他們將不喜歡的圖書(shū)寄回。

當(dāng)學(xué)生完成了購(gòu)書(shū)行為后，巴諾網(wǎng)上書(shū)店的服務(wù)并沒(méi)有結(jié)束。首先是網(wǎng)上書(shū)店根據(jù)上次的購(gòu)書(shū)情況，推出“推薦書(shū)目”，隨后，還會(huì)免費(fèi)提供各種詳細(xì)的備課資料、參考資料以及工具書(shū)，把網(wǎng)上大學(xué)書(shū)店塑造成師生的良師益友。

2、老年書(shū)店。老年書(shū)店作為巴諾連鎖書(shū)店的專(zhuān)業(yè)書(shū)店之一，以老年讀者為目標(biāo)人群。“老當(dāng)益壯”的店名，讓人一目了然地意識(shí)到書(shū)店的定位。進(jìn)入書(shū)店，可以看到書(shū)店中所有的店員都是統(tǒng)一著裝的老年人，他們的職責(zé)就是幫助顧客選擇圖書(shū)，起到導(dǎo)購(gòu)的作用。

店內(nèi)的一切設(shè)置也是為老年顧客量身定做。在圖書(shū)的陳設(shè)上，最醒目的地方擺設(shè)的是最吸引讀者目光的歷史類(lèi)、人物傳記類(lèi)、時(shí)政新聞?lì)惖茸x物。除了圖書(shū)的陳列經(jīng)過(guò)周密的細(xì)分，連老年顧客的需求，書(shū)店也進(jìn)行了細(xì)化，分為養(yǎng)生保健型、學(xué)習(xí)求知型、消遣型、文化娛樂(lè)型、教育型和享受生活型等不同的閱讀群體。

當(dāng)然，最具特色的要數(shù)店中所售的大字本讀物了。一頁(yè)紙上只有稀疏的二三百字，更加適合老年人的閱讀，即使讀的時(shí)間長(zhǎng)些，也不會(huì)感到十分疲勞。

3、道爾頓書(shū)店。道爾頓書(shū)店定位于美國(guó)的“中產(chǎn)階級(jí)”，充分滿足了美國(guó)中產(chǎn)階層的愛(ài)好。一般開(kāi)設(shè)在美國(guó)的中心商業(yè)區(qū)和地區(qū)購(gòu)物中心，平均營(yíng)業(yè)面積為2800到5000平方英尺，平均備貨種類(lèi)為1.5萬(wàn)到2.5萬(wàn)種，經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)種類(lèi)也集中于暢銷(xiāo)書(shū)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)圖書(shū)和大眾普遍感興趣的書(shū)籍上。

憑借先進(jìn)理念的指導(dǎo)，倫納德·里吉奧建立起一個(gè)龐大的圖書(shū)零售王國(guó)，擁有超級(jí)書(shū)店和專(zhuān)業(yè)書(shū)店，一舉從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，成為美國(guó)連鎖書(shū)業(yè)的佼佼者。在今天看來(lái)，里吉奧對(duì)巴諾連鎖書(shū)店的改革是圖書(shū)連鎖經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重要革新，開(kāi)創(chuàng)了圖書(shū)連鎖銷(xiāo)售的新紀(jì)元。巴諾特色經(jīng)營(yíng)的道路也為正處于書(shū)店業(yè)改革進(jìn)程中的我國(guó)書(shū)店經(jīng)營(yíng)提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。