《漢語世界》的藍海解析

藍海戰略（Blue Ocean Strategy）一詞由W·錢·金（W. Chan Kim）和莫博涅（Mauborgne）提出的，如今正風靡中國。

這一戰略認為，企業應該改變視野，將眼光超越競爭對手，跨越現有競爭邊界，進而移向買方需求，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從而開創一個沒有廝殺的世界。

當然，要做到這一點不容易，這意味著企業的核心思維要從競爭戰略轉向市場戰略，從給定結構下的適應市場轉向改變市場，創造市場。

藍海戰略本身是基于很多企業的實踐，是由許多成功的案例催生的一種思想。

最近，出版《藍海戰略》一書的商務印書館創辦《漢語世界》雜志，成為商務印書館本身就“藍海”思想的一種嘗試和體驗。

藍海血緣

商務印書館是中國近現代文化出版業的重鎮，其發展史本身堪稱一部“藍海”史。

19世紀末，飽受列強欺辱的國人開始覺醒，維新圖強成為時代大背景，商務印書館應時提出“開啟民智、扶助教育”的出版理念，將西方先進文化引進翻譯并廣泛傳播，在整個知識階層掀起一場思想革命。

20世紀30年代，商務印書館又采取一系列應變措施適應戰時環境，在戰爭中謀發展。解放后，順應變化，調整產品，秉承普及知識、傳播文化、扶助學術的一貫理念，引領了新中國出版業。

改革開放以來，商務印書館又力推國內學者的原創性學術研究，開發素質教育讀物，出版漢語教學方面的教材和相關出版物。

近幾年，商務印書館又引進哈佛經管圖書，在圖書界，乃至整個商業界掀起一場持續至今的藍海戰略風暴。《藍海戰略》一書通過對300多家企業的發展研究，為管理界人士獻上了一份公認的智慧午餐。

在國家加快漢語走向世界的大戰略下，2005年，商務印書館成立“世界漢語教學研究中心”，重點出版外國人學漢語的期刊、工具書、學術著作、教材等。2006年，《漢語世界》應勢而生，成為商務印書館新形勢下的最新力作。

商務印書館本身的發展史與“藍海”思想不謀而合，《漢語世界》更是在創刊之初就基于這一先進理念。

藍海骨骼

“藍海”思想的核心內容是企業如何尋找有效勝出競爭對手的策略，這體現在產品、定位、質量、服務、渠道或者滿足消費者需求的速度等方面。

對于《漢語世界》這本雜志來說，能否在市場上站得住腳，首先要看這本雜志是服務于誰？能提供什么樣的價值？

商務印書館決定從一開始，就讓這本雜志長出藍海的骨骼。

集團在充分分析現有的同類刊物的內容和定位后，發現大多以提供經濟或者生活資訊為主要內容，而從本土和本民族出發，形成自己獨特文化品位的雜志較少，所以確定《漢語世界》將主要內容鎖定在中國文化的推廣和漢語語言的傳播上，確立了以語言為載體、文化為核心的總體內容定位。

其次，在內容板塊上，邀請專家共同商討了重點欄目的設置，使得欄目風格與讀者定位、內容定位、版式定位、可能的廣告促進效應等相互吻合，做到了統一性與多樣性的結合。

通過一系列欄目的精心設計，使得雜志的內容在高雅與通俗之間打開了一條通路，讓文化與語言具備了當下的一種活力，兼具時代性與典藏性。

藍海營銷

要在期刊市場取得一席之地，就要根據目標讀者需求，盡力提供獨到的營銷和服務，加強核心競爭力。正如藍海戰略所提倡的開辟市場的“無競爭空間”，進行“分眾傳播”。

《漢語世界》主要讀者對象是學習漢語和中國文化的外國朋友，但他們來自不同國家，不同喜好，層次相差很大，給哪個層面的人做文化推廣？如何做？這是最初困擾雜志社營銷的問題。

經過幾個月調研和積累，《漢語世界》決定在高檔會所、別墅、高檔咖啡廳、涉外酒店等外國人生活、工作以及消費的場所逐渠道開發，同時在各使館、商會以及外企員工中做調研，力爭對每個渠道做到最大化的了解，為配貨、添貨及后續服務做準備。

經過努力，《漢語世界》對海外學漢語及在來華工作、學習的外國朋友分布有了詳細了解，對渠道可以做精準描述，這都是寶貴的資源，是廣告售賣的基石，更是確立可行的營銷策略的基石。

具體到營銷策略，《漢語世界》主要集中以下幾點：

一是培植意見領袖。意見領袖（opinion leader）又叫輿論領袖，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數極具影響力的人。外國人在國內居住分散，逐一渠道營銷成本大，《漢語世界》為此首先瞄準使館及商會，這些人大多對中國文化感興趣，學習漢語也是工作需要，同時影響力也大。如果征服這一群體，宣傳效果會奇好。

另一方面，《漢語世界》積極和各大學對外漢語學院的老師聯系，他們對商務印書館不陌生，不少還是外漢語教材和工具書的使用者，甚至是作者，加上商務良好的品牌，這些老師會在教學中推介雜志。

二是開展文化體驗式營銷。當目標鎖定后，采取什么方式營銷才能打動讀者是一種智慧。《漢語世界》的營銷人員站在讀者的感官、情感、思考、行動、關聯等多個立場上設計營銷，以塑造感官體驗及思維認同，抓住讀者的注意力為指導原則，并結合雜志的定位，確定了“文化體驗式營銷”的策略。即以體驗為基礎，結合每期的主題策劃，尋找文化與廣告客戶、與讀者的結合點再設計體驗主題，強調與讀者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒，取得認同感，從而提升品牌的影響力。通過舉辦諸如“一對一少林功夫體驗”，“茶、禪、琴文化體驗”、“中國建筑欣賞”等輕松而內涵豐富的活動，使外國朋友近距離了解了中國文化的深厚內涵，并由此對中國文化產生了濃厚的興趣。

三是植入文化情懷。《漢語世界》作為商務印書館對外走出去的一個產品，在經濟內容之外，還是商務社會責任的載體。《漢語世界》在營銷的各個環節都有這種自覺意識，從主題設計、內容互動、主講人邀請、乃至活動場地整個氛圍設計，無不演繹和闡述中國文化的魅力，浸染讀者。

藍海模式

傳統期刊的盈利主要為兩種，發行、廣告，資源利用率較低。《漢語世界》通過識別每個顧客的獨特之處，確定了“以文化體驗式營銷為引導，以內容包裝為主的廣告經營，以多次售賣為業務拓展”的盈利模式。

一是“尋點找面”的內容包裝。多數期刊容易將內容包裝成公司企業文化的軟性宣傳材料，讀者從字里行間能嗅到廣告。《漢語世界》并非簡單的文化包裝，而是將廣告客戶主營業務中的核心元素——“文化”提煉出來，按照主題文化的模式進行擴展，深層闡述。比如《漢語世界》有一期以茶館為主題，就中國茶館的產生、發展以及相關的人文變遷進行提煉，最終連廣告信息都被包裝成可讀性極強的文字。

二是挖掘內容的市場價值，資源多次售賣。戰略的核心在于整合，《漢語世界》利用商務印書館優秀的編輯資源、出版資源以及良好的渠道資源，將其深受讀者歡迎的欄目“文化檔案”、“魅力漢字”、“學用成語”等匯集成書進行售賣，并制定合理的派送戰略，為處于雜志盈利邊緣和部分非雜志盈利客戶帶來利潤，再次獲益。同時《漢語世界》的日文版、俄文版也馬上相繼推出，同一資源的梯次開發，使《漢語世界》的盈利點大增。

三是與現代科技結合，多渠道贏利。《漢語世界》堅持內容第一，崇尚新技術運用。網站就如同與讀者、作者的聚點，《漢語世界》通過網站擴大品牌影響，用新技術來為讀者和廣告商服務。同時運作雜志的電子版售賣，采用最先進的壓縮技術，將一本雜志壓縮以郵件發給讀者，即節約印刷成本，又實現直接獲利。

另外，《漢語世界》還著手將部分欄目內容通過手機訂閱，向讀者推出，從而使得內容可以在不同渠道，通過不同載體，再次創造利潤。

從雜志擴展到圖書、到不同語言版本的出版，再到電子雜志銷售，《漢語世界》正不斷地拓展自己的產業鏈，從開創藍海，到做大藍海。

藍海戰略無所不在，《漢語世界》大事漸成。