星巴克咖啡糊了

2008年7月30日，全球咖啡連鎖巨頭星巴克發(fā)布第三季度財報，當季凈虧損670萬美元。

這是公司自1992年上市以來的第一份虧損財報，但早在人們的意料之中。

自從時間進入2008年以來，這家來自美國、并以“火箭”般速度向全球瘋狂擴張的咖啡連鎖巨頭便一直備受困擾。人事的變動、美國經(jīng)濟的低迷、能源及食品價格的持續(xù)上漲，都成為其前進的羈絆。

就在7月初，總部位于美國西雅圖的星巴克公司宣布，將關(guān)閉本土600家經(jīng)營欠佳的直營店，將近1.2萬名員工面臨失業(yè)。

不僅如此，在此次財報發(fā)布的前一天，星巴克又宣布在美消減1000多個職位，并在澳大利亞關(guān)閉超過70%的店面，這無疑是星巴克的又一次重創(chuàng)。

誠然，美國經(jīng)濟的低迷，食品價格的上漲，來自競爭對手的壓力或許都可以成為星巴克霉運的理由，但更好的解釋則是其過度擴張的結(jié)果。

據(jù)資料顯示，這70％將要關(guān)閉的咖啡連鎖店是星巴克在2006年以后新開的，而那個時候，創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨對公司的前景正充滿期待，他希望5年內(nèi)在全世界開出4萬家星巴克。

2006年是星巴克擴張加速的開始，這一年，它在美國開出810家直營店和733家加盟店，分別比上年增長40％和23％。隨后的2007年，擴張更加“肆無忌憚”，在美國和國際市場新開張的星巴克分別有1788家和783家。

截至2008年3月30日，星巴克在全球擁有16226家連鎖店，其中美國市場的直營店是7257家，海外有1867家直營店，其余7102家店為加盟店。

然而，由于擴張速度過快，店鋪分布過密，導致了各分店之間互相競爭，使得老店鋪的利潤降幅達到25%～30%。

因此，在這種情況下，星巴克在全球市場上急速擴張非但沒有帶來盈利的同時上漲，反而使其連帶產(chǎn)生的負面效應嚴重地顯現(xiàn)出來。

不僅如此，近乎瘋狂的擴張也導致了“星巴克體驗”的平淡化和“品牌商品化”，極大地削弱了星巴克的品牌個性，相信這也是星巴克虧損的重要原因之一。

然而，與急劇縮減的美國市場不同，星巴克中國市場非但沒有受到影響，反而還蒸蒸日上。

在全線進入華東、華南、華北一級城市之后，星巴克正積極開拓二線城市和新興市場。如此看來，星巴克同其他國外品牌一樣，將未來的希望押在這里。

但是，從英國Costa、日本真鍋咖啡等對手絞盡腦汁討好中國消費者的情形來看，中國消費者的口味似乎也并不那么容易琢磨，而星巴克店鋪簡約的北美風格，對已經(jīng)喝慣咖啡的中國消費者而言，可能也將很快變得狹小而喧鬧。

星巴克公司的女發(fā)言人瓦萊麗·奧尼爾星巴克是對股東負責的公司，關(guān)閉這些店面只是因為在可預見的短期內(nèi)沒有利潤或無法提供可觀回報。

星巴克高管公司的經(jīng)營能力并未下降，只是在錯誤的時間選擇了錯誤的戰(zhàn)略。次貸危機、離開好食品和汽油價格上漲，致使美國消費者光顧咖啡店的次數(shù)減少，而我們錯誤地持續(xù)擴張。

《經(jīng)濟日報》星巴克原有優(yōu)勢并未消失，其目前面臨的競爭主要局限在區(qū)域?qū)用?。有理由相信，只要回歸以人為本的核心理念，控制支出，放緩新增門店數(shù)量，突出品牌特色，星巴克完全可能重振雄風。

《第一財經(jīng)日報》在麥當勞、肯德基進入中國之初，中國的年輕人在工作、學習和家庭之外，可供選擇的時髦聚會場所其實并不多。然而，今非昔比，星巴克的“第三場所”在美國變味以后，還能在中國生根發(fā)芽嗎？

《中國日報》這一舉措能提高星巴克公司的整體盈利能力，但它真正面臨的挑戰(zhàn)不僅是經(jīng)濟環(huán)境惡化，還有競爭加劇。除了原來的對手，又多了一位麥當勞咖啡。

《競爭力》2006年之前，星巴克在擴張的同時，至少還專注于經(jīng)營，不斷變換咖啡的口味，推出音樂下載和無線上網(wǎng)等新服務，但2006年之后，公司變成了為擴張而擴張。這是星巴克今天受挫的根本原因。