清高的產(chǎn)品 清高的世界

苦蕎，號(hào)稱“五谷之王”，是一種古老的藥食兩用作物，在我國(guó)已有數(shù)千年種植歷史。《本草綱目》記載：苦蕎，性味苦、平寒，有益氣力、續(xù)精神、利耳目、降氣寬腸健胃的作用。苦蕎制品集營(yíng)養(yǎng)、保健、醫(yī)療為一體，符合現(xiàn)代人天然、綠色、保健的食品消費(fèi)需求，是21世紀(jì)人類保健食品新糧源。苦蕎健茶作為苦蕎產(chǎn)業(yè)中的重要一支，更是受到了苦蕎生產(chǎn)企業(yè)的高度重視。

山西佳鑫食業(yè)有限責(zé)任公司創(chuàng)建于2001年。是一家專事苦蕎食品的加工企業(yè)，以“佳鑫”品牌運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，主要有苦蕎健茶、苦蕎香米、苦蕎醋、苦蕎保健枕等20多個(gè)產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷韓國(guó)、日本、馬來西亞等國(guó)家。第五屆國(guó)際苦蕎研究會(huì)主席林汝法教授曾肯定地說：世界苦蕎在中國(guó)，中國(guó)苦蕎在山西，山西苦蕎看佳鑫。目前佳鑫公司在苦蕎健茶的技術(shù)、研發(fā)、設(shè)備、生產(chǎn)等方面均處于國(guó)際前沿水平。

雖然佳鑫苦蕎健茶已面市數(shù)年，但由于未能進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃包裝，因而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售尚處于起步階段。佳鑫公司雎明杰董事長(zhǎng)認(rèn)識(shí)到苦蕎產(chǎn)業(yè)具有十分廣闊的前景，可以引領(lǐng)傳統(tǒng)飲食文化回歸，引領(lǐng)健康飲食新理念，引領(lǐng)全新綠色飲食文化。迅速將苦蕎產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，聘請(qǐng)相關(guān)專家進(jìn)行策劃與運(yùn)營(yíng)，已成為佳鑫公司發(fā)展的關(guān)鍵。

2006年6月，山西知行力企業(yè)管理咨詢有限公司策劃專家王建中、食品專家彭晉、品牌專家郭守祥航領(lǐng)銜的專家團(tuán)隊(duì)對(duì)佳鑫公司苦蕎項(xiàng)目進(jìn)行全程策劃。

專家團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，雖然佳鑫公司以“佳鑫”品牌運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)多年，但“佳鑫”本身存在著諸多缺陷：一是“佳鑫”二字屬生硬搭配，不容易形成品牌記憶，缺乏記憶點(diǎn)二是“佳鑫”二字無任何字面上的意義，不容易挖掘內(nèi)涵，難以進(jìn)行品牌延伸；三是“佳鑫”二字不會(huì)讓人產(chǎn)生聯(lián)想，給人印象不深刻。因而，要將佳鑫公司的苦蕎產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，并形成知名品牌，就首先要從改變名稱開始。一般來講，品牌名稱最好具有朗朗上口、容易記憶、內(nèi)涵豐富、形成差異等幾個(gè)方面的特征，并能夠同產(chǎn)品本身高度關(guān)聯(lián)。專家團(tuán)隊(duì)對(duì)“雁門清高”、“塞上珍珠”、“苦樂年華”、“常香伴”等多個(gè)名稱進(jìn)行了反復(fù)思考，最終確定以“雁門清高”為佳鑫公司未來運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的品牌。

取名“雁門”主要基于以下原因：一是雁門集南北文化于一身，歷史文化深厚，知名度高，可以充分借勢(shì)；二是雁門為苦蕎的出產(chǎn)地，地域性非常明確；三是雁門山高，海拔1800米MX_，產(chǎn)品無害蟲侵蝕，有高寒純天然的感覺；四是雁門深厚的文化底蘊(yùn)及豐富的歷史傳說，會(huì)賦予產(chǎn)品很多文化內(nèi)涵，便于品牌的傳播；五是打造地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，容易獲得雁門當(dāng)?shù)卣闹С郑涣强梢源蛟斓胤教禺a(chǎn)，能夠和旅游經(jīng)濟(jì)掛鉤，拉動(dòng)市場(chǎng)；七是雁門一帶盛產(chǎn)苦蕎已被消費(fèi)者高度認(rèn)知，便于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

取名“清高”主要基于以下原因：一是苦蕎的主要功效是調(diào)節(jié)毛細(xì)血管滲透性、改善微循環(huán)及血液含氧量，可以有效清血液、清毒素、清自由基，有“血液清道夫”之稱，可以有效清除高血脂、高血糖、高血壓，取“清三高，自清高”的寓意，符合產(chǎn)品功效(雁門清高的廣告詞也被確定為“清三高，自清高”)；二是“清高”一詞容易理解并形成記憶，《現(xiàn)代漢語詞典》對(duì)“清高”的釋義為“指人品純潔高尚，不同流合污”，《辭海》對(duì)“清高”解釋為“不慕榮利，潔身自好”；三是符合苦蕎的各個(gè)屬性，給以人產(chǎn)品至真清純的感覺，并以“清高”一詞較準(zhǔn)確地反映出來；四是提升了產(chǎn)品的品質(zhì)、品位，為產(chǎn)品進(jìn)入高端市場(chǎng)找到理由；五是符合企業(yè)尋求藍(lán)海、創(chuàng)造差異化的經(jīng)營(yíng)思路。

“雁門清高”四個(gè)字讀起來朗朗上口，容易記憶，內(nèi)涵十分豐富。有利于形成市場(chǎng)差異，因而一經(jīng)提出就迅速得到了佳鑫公司的高度認(rèn)同。后來市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)也證明，“雁門清高”這一品牌名稱的創(chuàng)意十分成功。名稱確定后，再以中國(guó)傳統(tǒng)元素全面襯托，以書法表現(xiàn)“雁門清高”，以印章表現(xiàn)“苦蕎健茶”，渾然一體，氣勢(shì)恢宏，應(yīng)用到產(chǎn)品包裝、宣傳手冊(cè)、廣告海報(bào)等各個(gè)方面，給人以極強(qiáng)的視覺沖擊力。

“雁門清高”品牌的定位為：雁門高寒地帶的一種通過富集技術(shù)提煉的富含苦蕎黃酮的產(chǎn)品，其基本價(jià)值在于清除“三高”，平衡膳食，改善生活質(zhì)量，提升生活品質(zhì)，是一種對(duì)健康、心性、人生的感悟，彰顯著一種堅(jiān)韌剛強(qiáng)品質(zhì)、藥食同源品性、清雅高貴品格，是現(xiàn)代人對(duì)情感的闡釋和表達(dá)。可以講，雁門清高給消費(fèi)者傳播著這樣一個(gè)品牌訴求：自然而濃郁的苦蕎麥香，使消費(fèi)者尤如回歸到大自然中，呼吸著大山深處清新的空氣，呼吸著苦蕎麥成熟時(shí)谷物的芳香，這種久違的純純的天然谷香。是久居都市的都市人最渴求的。

品牌名稱確定了，清晰一個(gè)完整的品牌文化內(nèi)涵就顯得十分必要。清高蘊(yùn)含著一種生活的品質(zhì)，體驗(yàn)著一種健康的品性。顯示著一種高尚的品格，寓意著一種高品質(zhì)、高品性、高品格的文化。

清高品質(zhì)寓意：雁門地區(qū)是苦蕎重要種植地，特殊的地理氣候條件使雁門苦蕎成為中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的品種。雁門為高寒地區(qū)與溫潤(rùn)地區(qū)的分界點(diǎn)，土地貧瘠，溫度較低，絕大多數(shù)作物難以生存，然雁門苦蕎卻以其喜涼爽、耐瘠薄的特性，集自然之精華，避污染之侵蝕，頑強(qiáng)地生存下來，一副強(qiáng)者姿態(tài)，彰顯著雁門清高苦蕎健茶的“清高品質(zhì)”。

清高品性寓意：雁門清高苦蕎健茶富含苦蕎黃酮，可調(diào)節(jié)毛細(xì)血管滲透性，改善微循環(huán)，改善血液中的含氧量，通過疏通血管，凈化血液，清除血液毒素，能有效調(diào)節(jié)血壓、血糖、血脂。調(diào)節(jié)“三高”的關(guān)鍵就在一個(gè)“清”字，通過清理血液，實(shí)現(xiàn)高品位生活，彰顯著雁門清高苦蕎健茶的“清高品性”。

清高品格寓意：清高是一種人格追求，表現(xiàn)著明確和強(qiáng)烈的人格意識(shí)。“雁門清高”由內(nèi)而外均洋溢著清高的品格。雁門清高產(chǎn)品以其“清高”的人格化特征，可以滿足人們對(duì)生活質(zhì)量的追求，將“清高”的功能效果與“清高”的情感需求有效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)“清三高，自清高”。“清醇蕎香”的口感，山西禮品的驕傲，“中國(guó)第一香茶”的地位，彰顯著雁門清高苦蕎健茶的“清高品格”。

在明確雁門清高品牌過程中，對(duì)雁門清高苦蕎健茶的原料進(jìn)行了限定，即所用原料全部為“雁門苦蕎”，以“雁門苦蕎”的獨(dú)有品質(zhì)來保障產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)，對(duì)“雁門苦蕎”進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，以確保“雁門清高苦蕎健茶”所用原料的排他性。

在清晰品牌名稱與品牌文化的基礎(chǔ)上，又加工而成了“楊家將的故事”，以進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)雁門清高品牌的認(rèn)知。

故事大意為：楊家將為中國(guó)歷代所推崇。有著清正高尚的民族氣節(jié)。一次，宋太宗及楊家將被遼軍圍于雁門關(guān)，幾近斷糧。太宗饑餓難忍，全身無力。士兵太多體力消耗殆盡，傷病滿營(yíng)，但缺醫(yī)少藥而無法救治，戰(zhàn)斗力大減。此時(shí)，百姓拿出當(dāng)?shù)孛a(chǎn)雁門苦養(yǎng)支援將士。饑餓多日的宋軍，終于吃了頓飽飯，太宗更是贊嘆苦蕎的清香美味。連食數(shù)日后，太宗體力充盈，將士們的病況更是不治自愈，軍隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力得到恢復(fù)。眾人無不稱奇，但不知奧妙何在，認(rèn)為這是上天在保佑大宋，就將雁門苦蕎稱為“救皇糧”。細(xì)心的楊家將詢問當(dāng)?shù)匕傩眨胖喇?dāng)?shù)匕傩沼腥烁杏X身體不爽時(shí)，很少有人吃藥，而是連吃幾頓雁門苦蕎飯，病即自愈。后經(jīng)幾番苦戰(zhàn)，數(shù)月后楊家將終于突破遼軍重重包圍，擊退遼軍。得勝回朝后，太宗仍然念念不忘此事，御書“中國(guó)第一蕎”贈(zèng)送當(dāng)?shù)匕傩眨磉_(dá)對(duì)雁門苦莽曾經(jīng)救皇有功的感激之意，并下令當(dāng)?shù)毓賳T將雁門苦蕎作為“貢品”連年上貢。

在歷史上，苦蕎因?yàn)樯L(zhǎng)期短，一年多季，耐瘠耐寒耐旱，是救災(zāi)補(bǔ)損的好作物，歷史上一直有“救荒糧”的稱謂。將“救荒糧”改為“救皇糧”，一字之差，寓意已全然不同。

一個(gè)簡(jiǎn)單的故事，將“雁門苦莽”提升到“救皇糧”、“中國(guó)第一養(yǎng)”、“貢品”的地位，為提升消費(fèi)者對(duì)雁門苦蕎的進(jìn)一步認(rèn)知進(jìn)行了鋪墊，也有利于雁門清高品牌的對(duì)外傳播。同時(shí)利用楊家將在人們心目中的良好印象，也有利于確立雁門苦蕎在消費(fèi)者心目中的地位。

品牌策劃完成后，如何運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)并迅速得到社會(huì)的認(rèn)同，就成為市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。

2008年9月，在中國(guó)(太原)國(guó)際煤炭與能源新產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上。雁門清高苦蕎健茶被指定為大會(huì)養(yǎng)生茶，成功地打響了“雁門清高”品牌運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的第一場(chǎng)戰(zhàn)役。為了在博覽會(huì)期間有一個(gè)好的市場(chǎng)表現(xiàn)，雁門清高及早就預(yù)定了一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的展覽位置。沒有想到的是，開展前一天，在消防檢查過程中，由于安全原因，這個(gè)地方不得設(shè)置展位，而這時(shí)已經(jīng)不可能再有好的展位了。無奈之下，雁門清高被安排在了一個(gè)最不易引人注目的角落里，為現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)帶來了諸多難題：位置偏僻，人氣不足，顧客較少……再調(diào)換位置已經(jīng)沒有可能，但如果不能恰當(dāng)克服這一問題，雁門清高運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的第一場(chǎng)戰(zhàn)役不能打響，將極大影響對(duì)未來的信心。位置不好雖然帶來很多不利，但同時(shí)也有一個(gè)好處，這就是可利用的空間特別大。博覽會(huì)開展當(dāng)天，雁門清高派出員工在博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)廣為散發(fā)宣傳資料，并將20多個(gè)企業(yè)宣傳海報(bào)一字排開，所有員工統(tǒng)一服裝并身披“雁門清高苦蕎健茶”和“清三高，自清高”的授帶，站立一排，從雁門清高展位一直延伸到博覽會(huì)醒目地帶，向來往顧客發(fā)放宣傳資料與贈(zèng)品，儼然煤博會(huì)期間一道展現(xiàn)“雁門清高苦蕎健茶”形象的亮麗風(fēng)景線，將顧客的注意力吸引到雁門清高展位上。雁門清高還在展位現(xiàn)場(chǎng)，為參加煤博會(huì)的客戶準(zhǔn)備了一杯杯色澤金黃微翠、口感清純蕎香的雁門清高苦蕎健茶，不僅解決了顧客的口渴之需，香醇的口感也征服了所有進(jìn)行品飲的顧客，為產(chǎn)品的宣傳帶來了極大的推動(dòng)。展會(huì)第一天，雁門清高成為了博覽會(huì)期間非煤炭行業(yè)中最為引人注目的展位，銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期。博覽會(huì)第二天，雁門清高正準(zhǔn)備繼續(xù)擴(kuò)大前一天的戰(zhàn)果，可當(dāng)時(shí)一到現(xiàn)場(chǎng)，大家傻眼了。沒想到的是，與雁門清高一起被“清退”到偏僻地段的山西某知名飲料企業(yè)看到雁門清高的成功自然也不甘沉默，他們一大早就來到了博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，將自己企業(yè)的宣傳海報(bào)全部擺放到了上一天雁門清高宣傳的位置。讓對(duì)方將宣傳海報(bào)全部挪開，已不現(xiàn)實(shí)。經(jīng)過協(xié)商，只是在同樣的位置，各自擺放一半，但宣傳效果已經(jīng)大打折扣。面臨突變，雁門清高急中生智，迅速將一個(gè)噴繪在白板上的3m×4m的企業(yè)標(biāo)志張貼在雁門清高展位旁邊的墻上。從200多米的地方遠(yuǎn)眺，此標(biāo)志依然十分醒目，成為博覽會(huì)中的又一亮點(diǎn)，吸引了更多人的光顧。為避免再生變故，雁門清高又迅即制作了一批卡片，并派專人在博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)散發(fā)，顧客可以憑卡片在雁門清高展位領(lǐng)取贈(zèng)品。一件件有效的營(yíng)銷措施確保了現(xiàn)場(chǎng)傳播效果，“雁門清高苦蕎健茶”也成為了博覽會(huì)期間最引人注目的食品類品牌，一路走紅。

隨后，雁門清高苦蕎健茶又參加了首屆山西老年用品博覽會(huì)、社區(qū)消費(fèi)體驗(yàn)等活動(dòng)，得到了社會(huì)公眾的高度認(rèn)同，評(píng)價(jià)雁門清高苦蕎健茶為“精美的禮物，健康的使者，清高的品味，活力的源泉，好喝的香茶”。

2007年底，山西省食文化研究會(huì)在大同專門召開“雁門清高品牌文化研討會(huì)”，與會(huì)專家對(duì)雁門清高品牌予以了高度評(píng)價(jià)，授予雁門清高苦蕎健茶“山西文化名茶”稱號(hào)，被譽(yù)為山西禮品的驕傲。

運(yùn)營(yíng)一年的時(shí)間，雁門清高苦蕎健茶的市場(chǎng)銷售也增長(zhǎng)了十多倍。我們有理由相信，在不久的將來，“雁門清高”必將在中國(guó)小雜糧界異軍突起，也必將在山西品牌崛起方面做出自己的貢獻(xiàn)。

(王建中：山西知行力企業(yè)管理咨詢有限公司)