廣告投放與媒體定位的思考

摘 要：雜志作為傳統媒體的一種，也是廣告商們競相爭奪的一塊重地。由于媒體本身的獨特性使得廣告商們在雜志上投放廣告的時候，必須考慮廣告產品和報紙的消費者的重合度問題。以《三聯生活周刊》為例，試圖對這個問題進行了闡述和分析。 

關鍵詞：媒體的雙重屬性；廣告；廣告投放

中圖分類號：G2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）12-0149-02

1 關于《三聯生活周刊》（以下簡稱“《三聯》”）

《三聯》由中國出版集團屬下的生活#8226;讀書#8226;新知三聯書店主辦，是一份具有良好的聲譽，在主流人群中有著廣泛影響力的綜合性新聞和文化類周刊。其前身為鄒韜奮先生于上世紀20年代創辦的《生活周刊》，1995年由三聯書店在繼承傳統的基礎上于北京復刊，它以做新時代發展進程中的忠實記錄者為目標。 “以敏銳 姿態反饋新時代、新觀念、新潮流，以鮮明個性評論新熱點、新人類、新生活”是它的辦刊宗旨。幾年來，《三聯》經過不懈的努力的到了業界同行的肯定，人們認為它的文章既有采訪的深入、報道角度新穎、闡述透徹的社會經濟生活類新聞，又有高雅、前衛、風趣的文化生活類小品，是國內最具影響力的綜合性新聞和文化周刊。

通過翻閱《三聯》的目錄，可以發現它一般包括“封面故事”、“社會”、“財經”、“文化”、“娛樂”、“科技”、“專欄”七個大板塊，其次還包括“環球要刊速覽”、“讀者來信”、“觀察”、“天下”、“紀念冊”、“好消息.壞消息”、“聲音”、“生活圓桌”、“好東西”、“理財與消費”、“漫畫”、“個人問題”等十二個小板塊。由此可見，《三聯》一貫以來都在保持著它的版面風格。在內容上，它一直秉持著“以新聞為由頭，用文化資源來探討生活的概念”，力爭以最快速度追蹤熱點新聞，并更多關注新時代中的新生活觀。深度報道是該雜志內容的主要風格。所以，無論從版面內容還是信息的內容，無論是版面風格還是報道風格上，我們都可以體會到《三聯》讀者的高品位，高層次。他們主要是受過高等教育，關心時代的發展進程，不斷從中尋找自己的新型知識分子；是在推動社會發展進步中起積極作用的主流人群，有較寬視野，敏感于社會變革；有與時代發展同步的新觀念；有自己的專業領域，會閱讀專業雜志。這樣的消費者，他們往往觀念前衛，消費欲、購買力強，注重品牌的含金量，樂于嘗試新的品牌，更重要的是作為購買活動的最終決定者，他們的消費行為也很容易受到廣告的影響。這無疑是給眾多的商家提供了一個好機會。

2 《三聯生活周刊》的廣告分析

從表中我們可以看出：《三聯》的廣告數量基本上維持在30——45條之間，而且廣告的內容主要集中在汽車類、招商類和電子類廣告上面，汽車廣告基本上是維持在一個較穩定的數量上，招商廣告的數量有增加的趨勢，電子廣告的數量雖然有所下降，但是在下降后也能維持在一個比較穩定的范圍內。此外，茶酒類廣告也有上升的趨勢。

下面主要就《三聯》上投放量較大的三類廣告作以分析。

（1）汽車廣告。

表中顯示，雖沒有一個廠家是連續四個月都在《三聯》上投放廣告，但是從廣告在媒體上所占的篇幅來看，3月26日，寶馬的廣告占據了24、25兩頁；4月16日，別克的廣告占據了2、3頁；5月21日，雷克薩斯的廣告占據了2、3頁；6月18日，凱迪拉克占據了三頁的篇幅，且這三頁紙質較別處厚。占據一定的位置、篇幅，采用特殊的處理方式，正向我們說明了誰是當月此類廣告的大客戶。

（2）招商廣告。

如表所示，房地產類的招商廣告始終據占相當大的比例，主要是別墅、公寓。除此之外，每期《三聯》都會為自己做一次廣告，偶爾也會為別的媒體作了招商廣告，如5月21日和6月18日的《三聯》還分別用了一頁的篇幅，為內蒙古衛視的《財富中國》節目作了廣告。

3電子類廣告。

從表中可以看出，在《三聯》上投放廣告的電子類品牌都是國際上或是國內的知名品牌，再從廣告的投放量來看佳能和海爾是《三聯》的廣告大客戶，而且宣傳的產品主要集中于電腦、手機、打印機、冰箱等相對較高端的產品上。這些在當時較新和前衛的產品剛好符合了，《三聯》的那些觀念前衛，消費欲、購買力強，注重品牌的含金量，樂于嘗試新的品牌的讀者的胃口。

從上面的分析中可以看出，《三聯》的廣告吸引的是成功人士或有識之士，他們大部分居于社會的主流地位，追求時尚、潮流；以都市白領、企業中層以上人員、私營老板為主。這就決定了他們具有足夠的購買能力和決定購買的權利。并且，他們的購買欲望很強，以彰顯他們的成功和榮譽。這些都正好吻合了《三聯》的讀者群的定位。