論我國企業(yè)市場營銷渠道創(chuàng)新策略

摘 要：企業(yè)市場營銷渠道創(chuàng)新是有效地提高市場占有率和銷售業(yè)績的基礎(chǔ)，也是企業(yè)成功的重要條件。對我國企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷渠道進(jìn)行了分析，指出其弊端，并有針對性地提出了企業(yè)市場營銷渠道的創(chuàng)新策略，為國內(nèi)企業(yè)市場營銷的發(fā)展提供一些參考。

關(guān)鍵詞：市場營銷渠道；創(chuàng)新策略

中圖分類號：F12文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）12-0151-01

1 引言

營銷渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。

2 傳統(tǒng)營銷渠道的弊端

傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點：首先，企業(yè)對最終用戶的控制是有限的，企業(yè)不能直接接觸絕大部分最終用戶。其次，企業(yè)需對分銷體系的控制進(jìn)行大量的投入。分銷體系內(nèi)部渠道各經(jīng)銷商的獨立性造成了分銷體系的松散性，客觀上需要企業(yè)投入大量的人力與物力去從事對經(jīng)銷商的統(tǒng)一管理。第三，最終用戶得不到更多的購買渠道。一般客戶只能在專賣店、經(jīng)銷店去購買。對客戶而言，沒有直接接觸到企業(yè)的渠道，購買的信心與成交的可能性都會受到影響。

傳統(tǒng)的銷售渠道確實阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，還要必須面對高成本費用的困擾.很多企業(yè)在改變傳統(tǒng)的銷售渠道的轉(zhuǎn)變之中，嘗試到了渠道轉(zhuǎn)變帶來的利益。如由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心。由于渠道的縮短，廠商和經(jīng)銷商都把終端客戶的決勝把握在手里為渠道發(fā)展的重點。再如由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益，現(xiàn)在渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。總之，營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)調(diào)整。

3 營銷渠道創(chuàng)新策略

強大的渠道需要企業(yè)策劃者制定出合理的營銷渠道創(chuàng)新思路，它對一個尋求長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來說，能更準(zhǔn)確地反映企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的客觀需要，使企業(yè)避免目光短淺所導(dǎo)致的戰(zhàn)略性誤區(qū)。無論過去多么輝煌，無論過去默默無聞，每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)信息時代的要求、才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。

（1）在原有渠道的基礎(chǔ)上拓寬通路。信息技術(shù)的發(fā)展加劇了環(huán)境的不確定性，隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，市場在空間上的邊界被打破了。同時，層出不窮的技術(shù)變革速度的加快，信息的爆炸性增長都促使各種環(huán)境要素之間的聯(lián)系更加復(fù)雜，更加需要拓寬通路。增加營銷渠道是原有的市場營銷系統(tǒng)行之有效的修正和創(chuàng)新的好方法。增加營銷渠道，就是在原有渠道的基礎(chǔ)上，重點在渠道的寬度上結(jié)合實際市場情況進(jìn)行新渠道的尋找與開發(fā)。通路的拓寬是一件具有無限創(chuàng)新價值的事，將會成為未來通路創(chuàng)新的主要方法之一。被媒體稱為超級終端的新型零售就是憑借強大的增加通路整體規(guī)模優(yōu)勢和創(chuàng)新渠道開始搶奪渠道的控制權(quán)。

（2）實力有限的企業(yè)應(yīng)提高效率，縮短通路。對于絕大多數(shù)實力有限的企業(yè)而言，縮短通路，減少渠道環(huán)節(jié)，創(chuàng)新渠道機構(gòu)，減少通路費用，加強市場的開發(fā)力度，提高對消費者的溝通效率，增強對終端控制力，從而達(dá)到擴大市場份額，這是一個不錯的選擇。在縮短通路的方法下，企業(yè)不僅可以保持對市場變化的良好適應(yīng)性，而且能夠比競爭對手更快的對市場變化做出反應(yīng)，獲得競爭優(yōu)勢。惠普公司是最早進(jìn)入中國的跨國企業(yè)之一，為了提升其經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)、管理能力，HP公司創(chuàng)建了“經(jīng)銷商大學(xué)”。該機構(gòu)的設(shè)立是HP一直關(guān)注縮短通路的成長與建設(shè)、一切以縮短通路，創(chuàng)新渠道為中心的管理理念，全面提升其經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)管理能力，使經(jīng)銷商和HP共同成長、進(jìn)步。

（3）在企業(yè)與分銷商之間建立逆向渠道。為了保證快速有效的信息溝通，及時把握市場動態(tài)，注重的不僅是信息可以單向傳遞， 而且也能逆向傳遞。 在企業(yè)與分銷商之間建立這種逆向渠道創(chuàng)新方法，保持了渠道系統(tǒng)的靈活性，而且通暢的信息傳遞也避免了企業(yè)組織的僵化，保持了對市場變化有靈敏反應(yīng)能力的重要手段。格力電器的某區(qū)域銷售公司脫胎于原來的大戶制市場模式，為了實現(xiàn)渠道的長期穩(wěn)定均衡和良好的控制性，格力電器采取了一種看起來似乎是折衷的變革辦法：格力逆向渠道創(chuàng)新，格力的這種做法，使渠道權(quán)力在渠道系統(tǒng)中實現(xiàn)長期的穩(wěn)定，從而實現(xiàn)了對渠道的良好控制。

（4）渠道職能分解，重新組合。渠道職能分解，組合創(chuàng)新的方法是渠道成員進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)改進(jìn)與創(chuàng)新的基本方法。既把一批改造成配送商、把一批改造成倉儲商、有限職能經(jīng)銷商，運用“經(jīng)代商”新概念進(jìn)行渠道職能分解，組合渠道創(chuàng)新，從而增強了企業(yè)市場營銷的功能。 南京蘇寧電器集團(tuán)創(chuàng)建的這種“商家淡季支持廠家，廠家旺季回報商家”的新模式便是致力于建立廠商雙方渠道職能分解，組合創(chuàng)新典型案例。這個模式給我們的啟示是，營銷渠道的構(gòu)建應(yīng)該從企業(yè)的職能分解，組合創(chuàng)新思想開始。廠商關(guān)系本來就是一個唇齒相依的整體，而不是被割裂的兩個利益主體。對企業(yè)來說，分銷商不僅僅是企業(yè)的交易對象、企業(yè)商品的銷售者，它們更是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略伙伴，幫助企業(yè)的分銷商和企業(yè)共同發(fā)展將會使企業(yè)獲得更大的市場營銷優(yōu)勢。 

（5） 產(chǎn)品分解，組合渠道。產(chǎn)品分解組合渠道，就是在這個渠道系統(tǒng)中，渠道內(nèi)部化系統(tǒng)中的產(chǎn)品要擁有良好的分解與組合的措施。這個系統(tǒng)實際上是個真正的“統(tǒng)一體”，“統(tǒng)一體”內(nèi)部成員的利益關(guān)系趨向一致，具有長期的穩(wěn)定、均衡性，渠道成員在產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新上，要保持高度的一致，謀求共同發(fā)展與長期利益最大化成為最優(yōu)的選擇，并成為行動的準(zhǔn)則。產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新渠道系統(tǒng)的建立和維護(hù)不需要巨大的投入，如此的成本一般的企業(yè)能負(fù)擔(dān)，企業(yè)可避免要面臨跨領(lǐng)域經(jīng)營的“有限理性”的問題。對于較低的投入而言，這是絕佳的選擇。在這個系統(tǒng)中，企業(yè)產(chǎn)品分解與組合的利益是一致的，目標(biāo)是同一的，所有企業(yè)追求的是整個系統(tǒng)利益最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同維護(hù)產(chǎn)品渠道的分解和產(chǎn)品渠道的組合，使得它在渠道中的分布處于均衡狀態(tài)，而且這種均衡有相對的穩(wěn)定性和長期性。

（6）廠家借用經(jīng)銷商渠道。廠家借經(jīng)銷商“殼”，實行“托管”經(jīng)營渠道方法，是指廠家借經(jīng)銷商渠道建立的路徑由外而內(nèi)、從松散到緊密，對于已經(jīng)建立了交易關(guān)系的分銷商中選擇合適的伙伴，構(gòu)建較淺層次的伙伴關(guān)系，再逐步深入發(fā)展合作關(guān)系的一個自然的選擇和發(fā)展的基本過程。“托管經(jīng)營”回避了市場營銷渠道中經(jīng)銷商的素質(zhì)缺陷，吸收托管經(jīng)營的優(yōu)點，一經(jīng)推出就產(chǎn)生了良好的實踐效果，并成為很多企業(yè)秘而不宣的經(jīng)營法寶。

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