電子商務(wù)環(huán)境下數(shù)字化學(xué)習(xí)市場的競爭戰(zhàn)略選擇研究

摘 要：電子商務(wù)環(huán)境下數(shù)字化學(xué)習(xí)市場的競爭戰(zhàn)略選擇問題對于各個參與者都有著重要的影響，環(huán)境動態(tài)性決定了傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略選擇單一性的不足。基于企業(yè)資源理論分析框架給出一個戰(zhàn)略選擇的思路，在波特的競爭戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，選擇多元的綜合戰(zhàn)略，以確保企業(yè)獲得并保持長久的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化學(xué)習(xí)；競爭戰(zhàn)略；資源理論

中圖分類號：TP文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）12-0331-02

1 引言

邁克爾#8226;波特(Michael Porter)于20世紀(jì)80年代初提出了競爭的五力分析模型，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了全球性的深遠影響。競爭戰(zhàn)略的分析，可以通過有效的分析客戶的競爭環(huán)境。競爭環(huán)境通過五種力量進行分析：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤和競爭態(tài)勢的變動。

在五力分析模型的基礎(chǔ)上，波特提出企業(yè)有三種基本的戰(zhàn)略選擇，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。一個企業(yè)要獲得相對競爭優(yōu)勢，就必須做出戰(zhàn)略選擇。在電子商務(wù)環(huán)境下的數(shù)字化學(xué)習(xí)市場上，涉及到應(yīng)采取競爭戰(zhàn)略的相關(guān)的參與者包括資源提供者、服務(wù)及平臺提供者，這兩者同樣要做出競爭戰(zhàn)略選擇，不同的競爭戰(zhàn)略側(cè)重點不同，也導(dǎo)致有不同的選擇和效果。

2 三種基本戰(zhàn)略

2.1 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通常靠規(guī)模化經(jīng)營來實現(xiàn)，要求堅決地建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、廣告等方面的成本費用。

規(guī)模化的表現(xiàn)形式是“人有我強”。但是這個強首先不是追求質(zhì)量高，而是價格低。所以，在激烈的市場競爭中，處于低成本地位的公司仍可獲得高于本產(chǎn)業(yè)平均水平的收益。換句話說，當(dāng)別的公司在競爭過程中已經(jīng)失去利潤時，這個公司仍可以獲利。企業(yè)實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，不是要開發(fā)性能領(lǐng)先的高端產(chǎn)品，而是要開發(fā)簡易便宜的大眾產(chǎn)品。

數(shù)字化學(xué)習(xí)市場的資源提供方可以優(yōu)先考慮此種戰(zhàn)略，只有規(guī)模化地提供市場上所需的數(shù)字教育資源，尤其是通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的使用，制作和傳播手段先進、高效，其成本就能降低，從而在競爭中獲得利潤。同樣對于服務(wù)和平臺提供商，此競爭戰(zhàn)略能帶來一定的競爭優(yōu)勢，通過固定成本的投入，在規(guī)模上占據(jù)先機，吸納市場上大部分客戶的注意力，獲取較高的市場份額。

2.2 差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略簡單理解就是“與眾不同”。凡是差異化戰(zhàn)略，都把成本和價格放在第二位考慮，首要的是看能不能做到標(biāo)歧立異。這種標(biāo)歧立異可能是獨特的設(shè)計和品牌形象，也可能是技術(shù)上的獨家創(chuàng)新，或者是客戶高度依賴的售后服務(wù)，甚至包括別具一格的產(chǎn)品外觀等等。

差異化的表現(xiàn)形式是“人無我有”，以經(jīng)營特色獲得超常收益。當(dāng)然，差異化不是不考慮成本，只是成本不是首要戰(zhàn)略目標(biāo)。差異化的實質(zhì)是實現(xiàn)用戶滿意的最大化，從而形成對本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠。這種忠誠一旦形成，消費者對價格的敏感程度就會下降，因為人們都有“便宜沒好貨”的思維定勢。同時也會對競爭對手造成排他性，抬高進入壁壘。但這一戰(zhàn)略通常是同市場份額相沖突的，二者不可兼顧。市場份額的擴大，一般會意味著產(chǎn)品特殊性的下降。

在數(shù)字化學(xué)習(xí)市場上，資源提供方采取此戰(zhàn)略將能獲得相對的競爭優(yōu)勢。由于信息的爆炸增長，數(shù)字化學(xué)習(xí)者面對眾多的資源提供方，更愿意選擇有較高質(zhì)量和特色的“差異化產(chǎn)品”，因此能給采用差異化戰(zhàn)略的資源提供方帶來豐厚的收益利潤。對于服務(wù)和平臺提供商，由于技術(shù)和模式的創(chuàng)新難度大，成熟有效的服務(wù)模式趨同，所以采取差異化戰(zhàn)略的可能性和效果相對稍差些，但這不影響其努力嘗試各種差異化服務(wù)和市場競爭模式的努力。

2.3 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

目標(biāo)集聚戰(zhàn)略也稱專一化戰(zhàn)略，是同市場細分緊密關(guān)聯(lián)的。如果把經(jīng)營戰(zhàn)略放在針對某個特定的顧客群、某個產(chǎn)品線的一個特定區(qū)段或某個地區(qū)市場上，專門滿足特定對象或者特定細分市場的需要，就是目標(biāo)集聚。這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。

目標(biāo)集聚與上述兩種基本戰(zhàn)略不同，它的表現(xiàn)形式是顧客導(dǎo)向。為特定的客戶提供更為有效和更為滿意的服務(wù)。所以實施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的企業(yè)，可能在整個市場上并不占優(yōu)勢，但卻能夠在某一比較狹窄的范圍內(nèi)，要么在為特定客戶服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，要么針對客戶的需要實現(xiàn)了差異化，還有可能在這一特定客戶范圍內(nèi)低成本和差異化兼而有之。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的普遍水平。這些優(yōu)勢保護公司抵御各種競爭力量的威脅。在一定意義上，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略類似于差異化，不過是調(diào)換了位置（即顧客角度而不是企業(yè)角度）的差異化而已。所以，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略常常意味著對獲取的整體市場份額的限制。

數(shù)字化學(xué)習(xí)的目標(biāo)客戶是各種類型的，尤其在信息技術(shù)發(fā)達的電子商務(wù)時代，多元化的社會產(chǎn)生多元化的市場，無論是資源提供方還是服務(wù)平臺提供商都可以通過這一目標(biāo)集聚戰(zhàn)略參與市場競爭，分析特定的用戶群和市場，提供特定的產(chǎn)品服務(wù)模式，不斷獲得長久持續(xù)的發(fā)展。

3 數(shù)字化學(xué)習(xí)市場的競爭戰(zhàn)略基礎(chǔ)條件及選擇

從經(jīng)濟學(xué)角度看，上述三種基本戰(zhàn)略實際上是對市場份額和利潤率之間的關(guān)系定位。在競爭性市場上，市場份額和利潤率是互為代價的。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主攻方向是市場份額，而差異化戰(zhàn)略的主攻方向是利潤率，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略則是主攻一個特定領(lǐng)域并在這個領(lǐng)域取得市場份額或利潤率的優(yōu)勢。三種基本戰(zhàn)略的實施條件是不一樣的，戰(zhàn)略不是領(lǐng)導(dǎo)人“靈機一動”的產(chǎn)物，而要建立在可靠的基礎(chǔ)上，需要一定的企業(yè)能力、資源和組織狀況。

由于不同戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件不同，波特認(rèn)為戰(zhàn)略選擇不可能二者兼得。尤其是在總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間，存在著明顯的互相排斥。但在動態(tài)的競爭環(huán)境下，基于資源的理論從企業(yè)所能投資、獲取、提升的資源角度，可以平衡成本和差異化，從而創(chuàng)建和維持競爭優(yōu)勢，這是網(wǎng)絡(luò)時代特殊的競爭基礎(chǔ)條件。

數(shù)字化學(xué)習(xí)的電子商務(wù)運作，供求及服務(wù)平臺都是掌握一定信息技術(shù)的個體和組織，具有創(chuàng)造性和能動性，更加容易適應(yīng)動態(tài)環(huán)境下的競爭，在戰(zhàn)略選擇上與傳統(tǒng)的三類戰(zhàn)略明確區(qū)分開來有所不同，更傾向于選擇綜合的競爭戰(zhàn)略，也就是說對上述的三類戰(zhàn)略進行兼選，戰(zhàn)略之間的區(qū)別更加模糊化。

圖1給出了一個針對數(shù)字化學(xué)習(xí)市場中的兩大參與者的競爭戰(zhàn)略選擇評估示意圖，針對三大類戰(zhàn)略，設(shè)計兩個指標(biāo)：選擇可能性和實施某種戰(zhàn)略可能獲得的效果，有多種可能的結(jié)果，右下側(cè)的評價結(jié)果對于不同的參與主體，會有不同的評分，為了獲取最大競爭優(yōu)勢，基于數(shù)字化學(xué)習(xí)市場中的參與者各自不同的核心資源，綜合幾種戰(zhàn)略能夠更好地適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境下的數(shù)字化學(xué)習(xí)市場競爭。

4 競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險分析

任何戰(zhàn)略都有風(fēng)險。在戰(zhàn)略選擇時，不但要看到相應(yīng)的戰(zhàn)略能帶來什么效益，同時還要看會造成什么風(fēng)險。在一定意義上，對風(fēng)險的認(rèn)識要比對效益的掌握更重要。

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風(fēng)險是，規(guī)模化經(jīng)營會妨礙產(chǎn)品的及時更新?lián)Q代，技術(shù)上的重大變化會把過去的投資和經(jīng)驗積累一筆勾銷；產(chǎn)業(yè)的進入者和追隨者易于模仿，競爭對手的學(xué)習(xí)成本較低；企業(yè)集中精力于成本，很可能忽視消費者的心理需求和市場的變化；需要同競爭對手保持足夠的價格差，一旦這種價格差不能抵御競爭對手的品牌和特色影響，這一戰(zhàn)略就會失效。

差異化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險是，維持差異化特色的高成本能否被買方所接受，如果價格差距過大，客戶很可能會放棄對這一品牌的忠誠度而轉(zhuǎn)向采購更便宜的產(chǎn)品以節(jié)省費用；買主的差異化需求下降，不再愿意為保持特色支付溢出的價格；差異化形成的高額利潤，會吸引投資者進入并模仿，而大量模仿的出現(xiàn)會導(dǎo)致差異縮小，利潤逐漸降低。隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，往往會發(fā)生這種情況。

目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的主要風(fēng)險是，細分目標(biāo)的公司與大面積提供服務(wù)的公司成本差距過大，從而使目標(biāo)集聚公司失去成本優(yōu)勢，或者失去特色優(yōu)勢；原來確定的客戶對象與其他客戶逐漸趨同，不再需要針對特定目標(biāo)的特色服務(wù)，細分市場失去意義，外來的模仿品消解了原來的目標(biāo)定位；競爭對手對市場進行了二次細分，使原來的集聚目標(biāo)散瞳化而失去聚焦效應(yīng)，相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)也隨之變成了不再吸引特定客戶的普通產(chǎn)品。

針對數(shù)字化學(xué)習(xí)的電子商務(wù)市場，由于處于動態(tài)競爭環(huán)境下，所有相關(guān)的組織企業(yè)選擇了綜合的競爭戰(zhàn)略，這樣就有利用規(guī)避采用上述三種戰(zhàn)略中的單一戰(zhàn)略而帶來的風(fēng)險，可以通過核心關(guān)鍵資源的投資、分配利用，提升資源價值，創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢，并通過不斷的資源升級，在動態(tài)競爭中保持這種優(yōu)勢。

5 結(jié)語

電子商務(wù)環(huán)境下，數(shù)字化學(xué)習(xí)市場的競爭戰(zhàn)略選擇問題對于各個參與者有著重要的影響和作用，環(huán)境動態(tài)性決定了傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略選擇單一性的不足，本文基于企業(yè)資源理論分析框架給出一個戰(zhàn)略選擇的思路，在波特的競爭戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，選擇多元的綜合戰(zhàn)略，才能獲得并保持長久的競爭優(yōu)勢。

參考文獻

［1］ Michael Porter， Competitive advantage［M］， Free Press， 1985.

［2］Wade， M. and Hulland， J.， “The Resource-Based View and information Systems Research: Review， Extension， and Suggestions for Future Research，“ MIS Quarterly， 28， 1 (March 2004)， 107-142.