否極泰來

尷尬對比

不產一片茶葉的英國：立頓紅茶年銷售額突破30億美元

全球茶葉產量最大的中國：最大茶企年銷售額僅10億元人民幣

今年春節前后全國性的低溫雨雪天氣對春季茶葉市場帶來的影響日漸顯露，茶商們反映春茶中綠茶上市大約會晚近一個月時間。其中，鐵觀音上市比平常年份晚了近半個月、龍井新茶的上市時間較往年至少推遲10天。本月初，當記者趕到龍井茶主要產地西湖景區龍井村、梅家塢村等處時，并未看到往年同期問茶者絡繹不絕的景象。看到村口的生人，正在井旁洗衣的村婦也不失時機地兜售家中存放的去年陳茶。

就在中國著名茶產地仍然堅持這種以一家一戶為單位的經營模式的同時，在不產一片茶葉的英國，立頓紅茶的年銷售額已突破30億美元，幾乎相當于我國農業產值的70%。中國茶業流通協會最新舉辦的2007年全國茶業百強企業評比中，我國最大一家茶企的年銷售額才10億元人民幣。

現狀調查

“每個村都有自己的西湖龍井品牌，有的農戶一年收益可達幾十萬元。前后來過幾個茶老板，希望做成規模化生產，最后都是虧了錢走的。”

杭州市西湖鄉雙峰村委會有關負責人日前向記者表示，他們對這種粗放型的茶葉生產流通模式深感焦慮。由于生產、加工等環節的標準不一，及各自家庭對茶葉培植的重視程度不同，即便是同村，不同農戶家中茶葉的賣相、口感也會出現很大差別。各家各戶也都有自己的銷售渠道，“路子”廣的茶農總是能早早賣掉，而另有很多茶農更愿意在家中等待采購者。

不同茶農之間收益差異，導致整合龍井茶品牌的愿望遲遲不能完成。雙峰村此前運作過一個“春龍”的茶品牌，還到工商部門注冊了商標，但該品牌推了不長時間便告夭折。

茶企六七萬 品牌不足千

雙峰村村委會負責人表示，沒有一個強勢的品牌支撐，受損失的還是茶農和西湖龍井。市場上同樣叫“西湖龍井”，產地來自周邊地區甚至福建、云南的茶葉，其賣相往往要比正宗龍井茶好看得多，但這些冒牌龍井茶根本不耐泡，第一道水后便香味俱失。正宗的西湖龍井賣不出去，購茶者漸漸對“西湖龍井”失去了信任。

浙江省茶葉產業協會相關負責人表示，提起西湖龍井、武夷巖茶、黃山毛峰、信陽毛尖、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等名茶品種，連外國人都熟悉。但具體到名茶葉的品牌時，卻難得有叫得響的牌子。多年來，我國的茶葉市場被形象地比喻為“有姓無名”，有姓，是指有品種，如龍井、毛尖等；無名，是指茶葉沒有自己的品牌。

在最近舉行的中國茶業營銷論壇上，中國茶葉流通協會常務副會長王慶指出，中國有六萬七千多家茶葉企業，多數小而散，但在國內外卻缺乏知名度高的品牌。要推進茶葉的產業化、規模化、國際化經營，需要培育核心龍頭企業、創新營銷模式來開創品牌時代，提高國際競爭力。根據相關統計，在我國目前六七萬家茶廠中，注冊品牌的僅有近千家。

一放就亂 一管就死

此前，“天壇”是上海茶葉進出口公司創立的一個出口綠茶的品牌。在過去，它是上等綠茶的代名詞，備受外商青睞。但隨著2006年我國徹底取消茶葉配額管理，全面放開茶葉出口經營權，成千上萬的外貿公司加入到茶葉出口戰團中，很多外貿公司為爭市場份額大打價格戰，導致該品牌出口份額及出口絕對數均一落千丈。

浙江省茶葉產業協會有關負責人表示，我國茶葉出口歷史有著典型的“一放就亂，一管就死”的國內產品外貿標簽。全球70%至80%的綠茶都出自我國，綠茶完全可稱為資源壟斷產品，中國完全有資本向消費國叫板。然而茶葉與其他多數農產品一樣，屬于原料型初級產品，行業準入門檻較低，當茶葉變成一般消費品，在完全競爭市場，其價格只能走向平均水平。

此外，近年來歐盟等海外市場不斷提高對農產品的技術性貿易壁壘，中國茶葉出口大國的地位正受到印度和斯里蘭卡等國的沖擊。專業人士稱，由于國內茶葉生產標準的不統一，部分出口茶葉的品質不盡如人意。目前，印度和斯里蘭卡等產茶大國正采取農莊制，日本則讓幾戶農民成立合作社制。將分散經營集中，是提升茶品質的根本途徑。

茶業機制是問題根本

“現在就連我們這些業內人士都說不出幾個茶品牌來。”上海市茶葉學會副秘書長胡舜齡認為，中國茶業強勢品牌的缺失，歸根到底還是中國茶業的機制問題，只有機制問題解決了，茶事業才能做大，才能真正形成良性循環。“現在大家都是各做各的，一家一戶經營，茶葉的勞動生產效率較低，缺乏工業化的標準模式，大多還停留在自產自銷階段，交易規模小。而國家目前也沒有一個像樣的機構對該產業加以引導、規范和扶持，農民缺乏政策保障，財政補貼少，銀行貸款難，農民與投資者之間的利益無法平衡。”

安徽省茶業學會理事程柱生表示，盡管我國在1992年初就成立了中國茶葉流通協會，國家有關部門也設立了茶葉質量檢測中心，但由于缺乏相應的宏觀調控措施和缺少賦予它實施宏觀調控的權力，因而它對促進茶葉流通和保證茶葉質量方面未能發揮更大的作用。

記者在杭州梅家塢采訪獲悉，茶農們都擁有自己的茶園、茶莊，既不用繳稅，也不用承擔租金，經營成本較低，30畝地可產600多斤茶葉，一家農戶一年可凈賺60多萬元。豐厚的收益更增加了茶農們的小農意識，規模化種茶的積極性下降，加上茶葉經濟又不能為財政增收，一些鄉村干部服務的熱情下降，沖擊了鄉鎮領導的思想。

此外，我國茶葉出口公司的實力普遍較小，出口產品附加值低，缺乏品牌經營意識。專家表示，政府有關部門和茶業出口行業機構在組織、協調和控制茶葉出口數量和質量方面還有很多工作要做。

業內人士分析，要想成功整合中國的茶資源、打造國內外知名品牌，還需政府出面，通過至少同等價值的政策補貼，統一茶葉的種植技術和質量標準，集中渠道進行銷售。茶業產業化經營就在于以市場利益關系為紐帶，協調茶葉生產和經營獨立核算主體過小與社會化大生產之間的矛盾，從而把分散的利益主體聯結成一個有機的整體，實行一體化運作。加強行業管理，在規范上下功夫，要健全監督管理機制，推進品質標準化。

首家茶企有望今年上市

中國是世界上茶葉資源最大的生產國、消費國、貿易國，豐富的茶資源讓國內外投資機構垂涎欲滴。

2007年1月，國內最大的風險投資公司深圳創新投資集團公司及美國蘭馨亞洲基金、優勢資本有限公司以增資擴股方式，向云南龍生綠色產業集團投入資金總額達5500萬元，這是國內外知名集團首次大規模投資云南普洱茶行業，也是云南普洱茶從商品運作到資本運作的一項大手筆。龍生集團計劃用2年到3年的時間，使普洱茶產量達到1萬噸，銷售收入達10億元以上，同時全面整合“龍生普洱”品牌，較快提高品牌知名度和市場占有率。預計龍生將于2008年在國內A股市場上市，屆時可能是國內第一家上市的茶葉公司。2007年5月，由長沙縣5個茶葉企業自發組建的湖南百里茶廊股份有限公司也放言，要用3年時間，打造成國家級農業產業化龍頭企業和全國第一家茶業上市公司。

否極終會泰來，這是一個亙古不變的真理。那么，西湖龍井——這個美得讓人浮想聯翩的“姓”，也許很快也將有個配得上它的“名”了。我們的茶業資本市場之旅，該為之不遠了。

鐵觀音變臉

在一個500平方米的車間里，二十余位女工正把毛茶的梗片挑揀出來……

烏龍茶在3月下旬萌芽，5月上旬開采，一年可采制春、夏、暑、秋四季。此時正是淡季。

“采茶旺季，這里的車間能坐得滿滿的”。安溪鐵觀音集團主管生產的副總經理陳曉棟說。“最忙碌的時候還沒到來”。

福建大多數的茶葉企業，皆依靠這樣一種模式——以“基地+農戶”的方式獲得茶青(從茶園里剛采摘下來的葉子、作為加工成干茶的原料)來源，部分程序經手工制作，再送到自動化的生產線烘培，最后包裝為成品。企業之間拼的是茶源好壞、采摘工藝的優劣，以及探索中的市場化運作。

好茶還需好企扶

所謂茶香各異，門道有別，好茶并不一定“泡制”出好的企業。

福建省安溪茶廠坐落于泉甘土赤，氣候溫和的安溪縣，始建于1952年。那個年代茶葉還屬于專營專供，因此“只需負責生產，不愁銷路”。

被遠太集團收購前，國營福建省安溪茶廠(后改制為如今的安溪鐵觀音集團)的年銷售收入僅有3000多萬元，按現任總經理王大慶的話來說，即“瀕臨虧損邊緣”。2006年新東家接手后，集團開始嘗試以“直營+加盟”的連鎖店模式擴張，一年之內全國布局176家店。

遠太集團一直從事的是地產業務。擁有16家國內子公司和3家海外公司，總資產超過10億美元。

有市場化運作經驗的遠太集團，一進入這個國營企業，很快就意識到當時的鐵觀音市場，典型的品牌雜亂，盡管需求空間很大，但賣不起價格。一套新的經營思路在遠太高層迅速醞釀成型——定位中、高端市場，組建安溪鐵觀音集團。于是，從產品包裝到專賣店風格設計，都圍繞著這個核心展開。此外，公司把業務拓展的重心，也由國外轉到國內。此前，安溪茶廠的銷售重心在國外，國外市場占據茶廠70%的業務。雖然量大，但“利潤空間很薄”。也僅僅充當發達國家的一個加工車間。“我們處在起步階段，國內市場該是我們的首要市場”，遠太董事長林文僑自信的對記者說。

針對國內市場，集團的決策層認為首要的是建立品牌，提高消費者的認知。經過討論，一套“直營+加盟”的模式在全國各地迅速開始實施。

被視為渠道經營“非常成熟”的天福茗茶，在國內擁有780家專賣店，用的是“直營”的模式，由總公司下面分設的華南、華北、華東、華西和華中五大片區垂直管理。給予這些片區的主要管理者部分股權，由他們負責這些店鋪的管理。但“直營”的背后是雄厚的資金實力，據悉，天福開設一家店的投入在50萬元左右。而安溪鐵觀音集團，最好的店的投資，要在300萬元左右，因此采用“加盟”的方式，是為了解決資金的壓力。同時，對于如何控制加盟商的服務質量，安溪鐵觀音集團有自己的一套嚴格的管理體系。據悉，這一年多的實踐中，專賣店的單店銷售額，普通的在幾十萬，較好的有上百萬。

好企必依好茶上

除了銷售方面的摸索，安溪鐵觀音集團在茶葉種植的環節，也正逐步形成一套自己的模式。

對于茶葉的收購，公司員工沈富靖表示，天福的大部分茶青來自其他省份茶農的茶園，對其其間如何種植并不過問，而我們對茶青的挑選有自己的嚴格標準，茶葉的原產地很重要。例如福建種植烏龍茶最好的地方在西坪、祥華和感德，安溪鐵觀音集團在這些地方擁有茶葉基地近3萬畝，自有基地1萬多畝，協議式基地近2萬畝，茶青的收購暫時不會拓展到省外。經過曬青、涼青、搖青、炒青、揉捻、初烘、包揉、復烘、復包揉、文火烘干十道工序，直至形成毛茶，經挑揀制為成品。毛茶再經過篩分、風選、揀剔、干燥、勻堆等精制過程后，才成為成品茶。種茶、采茶和制茶的生產鏈條很長。

在種茶、采茶階段，集團采用的是“基地+農戶”的模式，即除了自有的基地外，擁有茶園的農戶會與集團達成協議，集團負責相應的農藥和化肥的配送，農戶負責把采摘好的茶青交給集團。

“這個環節的質量監控其實非常重要，例如用藥間隔、施肥時間等等都有相應的要求，但很多茶廠并不重視。他們只是在成品上把關。”陳曉棟說。

安溪鐵觀音集團目前已建成或在建的茶產業項目有：中國鐵觀音高科技園區、安溪祥華萬畝有機茶園示范基地、中國(安溪)特產城。按照林文僑的想法，安溪鐵觀音集團每年將會以翻番的速度發展。

2006年，安溪鐵觀音集團的銷售額為2.65億元，排在中國茶葉流通協會發布的《2007年中國茶葉行業百強企業名單》第13位。

經過重新定位的安溪鐵觀音集團，計劃以3年開500家店、5年開1000家店的速度前進。

開店不是其目的所在，安溪鐵觀音集團正是通過這種“遍地開花”的方式傳播自己，創建鐵觀音品牌，讓優質的中國茶不但有“姓”，更要有“名”。在市場經濟的大背景下，在企業發展趨向成熟時，最終走上資本之旅，揚國威、賺外匯。

（王 晶）