中國策

二零零七年，中國乳企在攻與守中前行。二零零七年，中國乳業經歷了價格上漲之風，經歷了產品的更新換代，經歷了奧運前的彷徨，經歷了由一線品牌引領的公關活動之風。

歲末年初，二零零八年的市場風云已露端倪，市場的競爭將繼續空前的激烈，行業的整合也將深入進行。

回首2007年，中國乳業已經從單純的價格戰向理性的價值戰推進。年初，爭論了多年的禁鮮令終于有了結論，11月國家質檢總局規定了“鮮”奶的定義；年中開始的價格上漲成為了眾多奶企不得不面對的事實，眼看著成本上漲；年末的產品更新換代成了眾多企業的必修課，低溫產品作為贏利能力較高的類別，已經成為大大小小乳品企業爭奪的焦點；對于區域性乳品企業，2007年保持了3%-10%的增長，但依然有企業處于虧損的邊緣。一線品牌在攻城掠地的同時，也在收編區域性企業，市場競爭進入了白熱化。

2007年，各企業到底在忙什么？一線品牌在忙規模。據統計，2007年，四大品牌伊利、蒙牛、光明、三鹿占到液態奶總銷售量的72%，中國乳業進入寡頭壟斷的日子似乎為期不遠。雖然區域性乳企依然有生存和增長的空間，但在區域市場的擴張上已經出現乏力，他們不得不面對的是一線全國性品牌對市場的蠶食。值得“慶幸”的是，區域性品牌的優勢在一線品牌攻城掠地的過程中日漸顯現出來，他們多年經營、精心布置的市場網絡、積累的消費者數據庫，成為競爭的有力“武器”，雖然經營上有壓力，但市場依然有潛力可挖。

區域乳企中還活躍著一些具有創新精神者，他們可能憑借一支產品，年銷售就可以達到數億元。這些企業沒有大的負擔，在產品上敢于創新和跟隨，通過跟隨分得市場的一杯羹、通過產品的創新迅速在區域內崛起。如云南的云牛乳業，2006年到2007年，憑借一支叫做牛奶果盤的跟隨創新產品，年銷售也達到了近2個億，這幾乎也是奇跡；成都的菊樂2007年產品創新——黑牛奶橫空出世，高檔的包裝、較低的價格，產品的后勁不可小視。

區域品牌是走出去還是守在家門口，這要看企業的決心和市場資源。要想守住市場必須建立市場進入的障礙，比如廣西的皇氏、南京的衛崗等企業，都有超過30萬直投用戶，在當地的低溫產品市場，建立了產品優勢，一線品牌面對這樣的企業現實也無能為力。但我們也要清楚，沒有永遠守得住的市場，走差異化的道路，將是區域乳企發展的重要方向之一。

2008年，中國的乳業將走向何方？從發展角度看，是中國一線品牌企業的擴張年，是區域性乳品企業的堅守年，是創新型企業的發展年。從產品看，創新已經成為企業生存的基礎；從價格上看，小幅度上漲還有可能繼續；從渠道上看，將從粗放型向精細化發展，由精細化向精益化發展；從促銷上看，會有更多企業借助奧運題材，還有很多企業會從消費者接受度上考慮，推出更多的適合于消費者的實惠的活動。

2008年，中國乳企的五大猜想

在每一個市場行為的背后，都隱藏著很多的市場無奈。2008年，對于眾多中小乳品企業來說，是采取市場的守勢還是攻勢，都將在企業未來的面孔中流露。對于國內一線企業來說，如蒙牛、伊利等，將會采取什么樣的市場策略與行為，我們在猜測和判斷中拭目以待。

搶奪奶源

奶源是2008年繞不開的一個話題。在過去的一年中，隨著一線企業的擴張，他們先建市場后建工廠的策略，在很多奶源地展開了一輪爭奪戰，區域性傳統乳企（區域性傳統乳企是指以低溫巴氏奶生產為主，核心市場基本局限于自己的省份；同時還有區域性新型乳企，這類企業以生產常溫奶為主，甚至包括生產常溫乳飲料或乳酸菌飲料的企業，他們的產品由于保質期比較長，采取的策略是向更多的區域擴張）在逐漸喪失市場的同時，奶源也被不斷控制。沒有兩分錢不動心的消費者，對于奶農來說，這同樣適用。

奶制品企業的生存基礎是奶源。一家年銷售4億的區域乳企老總說，原來采取“公司+農戶”的方式培育的奶源，由于緊缺，如今只好改為給別人供應，利益成為這個市場永遠不變的道理。區域性乳企正面臨著奶源被購買的窘境，如果不能在價格上占有優勢，就必須依靠自有奶源，從社會上可收購的牛奶將會越來越少。

奶源的爭奪實際上是市場控制權爭奪戰的預演，沒有了奶源、沒有了原料，或者說要用更高成本收購原奶，都將加重企業的經營負擔。2008年，奶源的爭奪還將繼續，區域性傳統乳企必須面對一線品牌帶來的競爭壓力。

價格梳理

2007年，國內快消品市場的關鍵詞是漲價，作為日常消費品的乳制品，成本壓力帶來的漲價已經顯露。從2007年統計數據看，全國區域性乳企幾乎全線漲價，平均漲幅在16%左右；國內的一線品牌也采取漲價的方式來彌補經營利潤的黑洞，平均漲幅在9%左右。漲價后經歷了小幅度的銷量下滑，大部分企業的銷售又回歸到往年的平均水平。

2008年，對于大部分乳品企業來說，不僅僅是價格上漲的問題，更重要的是應通過價格調整進行產品線的梳理，向高毛利水平的產品上傾斜。如果銷量不能回升到更高的水平、不能給經銷商信心，在一線大品牌的市場進攻下，企業生存的基礎將會更快的消失，這對區域性乳品企業來說將是個大問題。

2008年乳品企業的價格將會出現越要向高、越要向低的趨勢發展，即大型企業開發的新品利潤比率會越來越高、中小企業的利潤比率會越來越低。雖然成本增加，但各類企業的生存之道卻是截然不同的。大企業依然會推出利潤率較高的產品。自從蒙牛特侖蘇面市，較大規模的企業都紛紛開始了所謂形象產品之旅，推出高端產品，這種形象產品依然是2008年各個企業推出的重點產品之一；對于一些處于三線品牌之外的區域性乳品企業，實際上更多應該稱之為乳飲料企業，會不斷通過產品創新向三級市場滲透，以較低的價格、寬松的渠道策略，創造自己的增長奇跡；只有處于中間階層的企業生存環境可能會更加惡劣：上有一線企業在市場上的正面競爭，下有三線企業的側面競爭。

2008年，各類乳品企業的產品價格將處于不穩定狀態，但要想發展，必須建立穩定的價格體系、保持合適的利潤、開發出適合市場需要的產品，價格才不會成為羈絆。

產品創新

蒙牛近年來一直引領著國內乳品企業的產品創新，可以肯定的說，沒有產品創新就沒有蒙牛的快速發展。無論是高端產品特侖蘇、早餐奶還是真果粒，都帶動了行業內企業間的模仿。2007年，市場出現了成都菊樂的黑牛奶、云南云牛的牛奶果盤（PET瓶）、大理來思爾的我的果園（通過添加果醬，自己調配味道），這些區域型乳品企業通過產品的創新，獲得了市場豐厚的回報。2008年，企業在產品創新上的投入會更大，因為現在消費者的消費觀念已經發生了很大的改變，對于創新型的產品，還是樂于接受與嘗試的。那么未來產品創新的方向在哪里呢？

有專業機構認為，2008年企業將會在以下三個方向進行產品創新：一是雙蛋白產品，即在牛奶中通過添加相關的植物蛋白，營養更全面；二是功能性乳制品，主要針對某一類人群；三是乳酸菌飲料類，如養樂多、太子奶這樣的產品，市場銷量證明，利潤可觀。

2008年，對于一線品牌來說，新品推出的速度依然會很快，因為爭取到了時間就爭取到了利潤。而對于更多的區域性乳品企業來說，2008年是生存年，需要通過產品的創新來提升企業的贏利能力。不過，新鮮的產品賣點依然是區域乳企的核心訴求，唯有如此，企業才有可能得到發展。

渠道下沉

隨著一線企業的市場整合，區域性傳統企業的生存空間在進一步縮小，對于渠道的控制力也在逐漸縮小。特別是現代渠道的崛起，大企業憑借品牌影響力占據著有利的位置，區域性企業只能退而求其次。2008年，渠道的大環境將是城市市場的渠道精益化和農村市場精細化。

城市市場已經具有比較成熟的市場環境，消費趨向理性而有節制，對于渠道的運做不僅僅要精細化，更要精益化；對于農村市場來說，乳制品的消費環境正在逐漸形成，目前正處于轉型期，全國農村人口的年均飲奶量還不足1公斤，可見未來的市場規模之大。

區域性乳企只有通過和全國性乳企的側面競爭才可能具有優勢，下到農村去，進行渠道差異化；當然對于城市型乳品企業來說，如南京衛崗這樣歷史悠久的企業，渠道下沉不是到農村去，而是下沉到離消費者更近的地方、更便利的服務消費者。

促銷借勢

以往各類乳品企業的促銷活動都大同小異，2008年是奧運年，必定有更多的企業想搭奧運的車來進行年度推廣。但奧運的車并不好搭，很多企業沒有以往體育營銷的基礎，非常突兀的進行將不會帶來良好的促銷效果。但大型的公關促銷活動依然是一線品牌全年運做的基礎，對于區域性乳品企業，能不能通過借勢達到應有的效果，還要看能否將主客觀因素有效結合。

從乳品企業市場發展的趨勢來看，2008年，更多企業開始重視品牌的影響力是市場的落地，在這樣的基礎上，如何借助公共類的大型活動和創造條件自行開展活動，將成為企業在市場上有所作為的催化劑。

2008年，中國乳品企業的整合將會繼續進行，中小企業生存將會更加困難。五個“猜想”，不管是全國性品牌、還是區域性品牌，或許都將在這一年中遇到，未雨綢繆，這才是企業的發展之道。