誰制造了洋品牌迷信

近日，國家質(zhì)檢總局公布了2008年1月、2月進境不合格食品名單，其中包括“可口可樂”、“品客”、“樂天”等國際知名品牌食品、飲料，以及部分來自意大利的橄欖油、來自法國的奶酪、來自德國的巧克力等。

近年來，進口食品憑借著“舶來品”的身份和出色的營銷，形成對中國市場的“高價出擊”，不少消費者甚至已將高價格視為高質(zhì)量的代名詞。而當(dāng)進口食品屢屢出現(xiàn)在不合格名單上時，其市場銷售似乎并未受到明顯影響，究竟是誰制造了“洋品牌迷信”？

知名進口食品上了黑名單

除了“可口可樂”、“品客”、“樂天”等國際知名品牌的食品、飲料外，在國內(nèi)食品市場價格不菲的丹麥藍(lán)罐曲奇餅、新西蘭脫脂奶粉、德國巧克力，產(chǎn)自法國的奶酪、干酪，產(chǎn)自意大利的橄欖油、礦泉水等，都被查出有一些不合格產(chǎn)品。不合格的原因則包括銅含量超標(biāo)、過氧化值超標(biāo)、細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)、超過保質(zhì)期等。

事實上，進口食品，尤其是知名品牌進口食品被曝出質(zhì)量問題并非鮮見。2007年2月，法國達(dá)能集團旗下的“依云”礦泉水被檢出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)，上百噸這一國際知名品牌的礦泉水被做退港處理。

然而，身價不菲的進口食品仍然受到不少消費者的追捧。上海市楊浦區(qū)一家沃爾瑪超市的工作人員表示，擺放在進口食品專區(qū)的“依云”礦泉水每天能賣出20多瓶，銷售量一直比較穩(wěn)定。一般500毫升裝“依云”礦泉水的售價達(dá)到9.5元，比其他品牌相同容量的礦泉水價格要高出6、7倍。

消費者的理由是：“外國進口的東西質(zhì)量保證，貴的東西送禮也拿得出手。”

進口食品“身價”為何高

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系副教授魯直分析說，“一分價錢一分貨”是消費者常見心理。在選擇產(chǎn)品時，消費者需要承擔(dān)財務(wù)、時間、心理等多方面的風(fēng)險，因此，消費者或者會傾向于選擇自己熟悉的品牌來規(guī)避風(fēng)險，或者通過搜集信息、積累經(jīng)驗來規(guī)避風(fēng)險，“而價格對于消費者來說，是相對較為直接的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一”。

進口食品的高價格，正是吸引消費者購買的重要原因。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一些進口食品本身的制作工藝比較復(fù)雜，對原料的取舍也比較細(xì)致，可能導(dǎo)致最終成品的價格相應(yīng)提升。而國內(nèi)的經(jīng)銷商、代理商需要從中收取費用，加上運輸、配送等開支，進口食品的高價格有一定的客觀原因。

除了顯而易見的成本因素，進口食品高價背后的營銷策略，往往容易被忽略。譬如，“必勝客”、“哈根達(dá)斯”等品牌及相關(guān)食品，在國外處于中檔消費水平，到了中國卻開始走高端路線。營銷專家認(rèn)為，商家“利用了消費者的感知”——此類門店經(jīng)營和食品加工都實行標(biāo)準(zhǔn)化，各家店基本上吃不出差別，再加上衛(wèi)生條件、服務(wù)質(zhì)量比傳統(tǒng)本土企業(yè)出色，消費者很容易感覺這些店和食品比國內(nèi)的高出一個檔次。因此，定價高似乎就成了理所當(dāng)然的事。

上海市商業(yè)經(jīng)濟研究中心主任齊曉齋表示，近年來，我國關(guān)稅不斷下調(diào)，進口食品的成本也隨之下降。但由于市場需求旺盛、消費者缺乏足夠的品牌鑒別能力，許多進口食品仍然熱衷于走高價路線。另一方面，部分消費者“不選最好，只買最貴”的心理，也助長了這種定價行為。

打破“洋品牌迷信”

專家指出，某種商品要在一地市場銷售，就必須符合當(dāng)?shù)氐馁|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。因此，從這個角度來說，進口食品并不一定就比國產(chǎn)食品的質(zhì)量高。而國家質(zhì)檢總局公布的不合格名單也表明，進口食品并非“無可挑剔”。

“國內(nèi)消費者對進口食品的青睞，主要還是長期以來的刻板印象所造成的。”魯直副教授舉例說，“可樂就是一種棕褐色的冒氣泡的水，全世界都可以做，但通過產(chǎn)品的差異化和營銷上的獨特定位，就可以吸引消費者做出選擇，這其實是營銷上的成功。”而相比國內(nèi)生產(chǎn)的食品，進口食品在質(zhì)量方面并不具有絕對的優(yōu)勢。

有研究人士指出，長期以來，一些地方和部門對進口品牌產(chǎn)品高看一眼、厚愛三分，注重為其開辟“綠色通道”，而對其的監(jiān)管力度偏弱，甚至存在缺位。

專家表示，對于消費者來說，應(yīng)當(dāng)形成更為理性的消費觀念，破除對“洋品牌”的盲目崇拜，對國產(chǎn)食品和進口食品一視同仁，通過體驗產(chǎn)品和積累經(jīng)驗來做出自己的選擇；而對于監(jiān)管部門來說，面對各類市場主體，應(yīng)當(dāng)采取一致、對等的監(jiān)管力度和監(jiān)管手段，維護公平競爭的市場環(huán)境。