做大與做強的較量

奧克與金星，是河南啤酒企業的翹楚。10年來，兩家企業在同一領域進行 著貼身肉搏。如今，金星已經完成全國布局，而奧克仍在河南一地苦苦支撐。是什么原因造成了這一差別呢？

2007年3月26日，金星啤酒集團（以下簡稱金星）聘請黃健翔代言的金星新一代形象廣告已在主要市場鋪開，這一具備了娛樂和體育元素的新形象代言人，成為金星中高端產品營銷的著力點。

就在此時，金星在河南的老對手——河南奧克啤酒集團有限公司（以下簡稱奧克）也在積極推進和菲律賓生力啤酒的合資項目。在2006年年末，奧克已經在河南省工商局悄然注冊了“河南新奧啤酒有限公司”。

10年之前，這兩個同城企業，還在進行貼身肉搏。而10年之后，金星已經完成了全國布局，奧克的主場卻仍局限在鄭州市場。

造成這一差別的，有各種復雜的因素。

同城之爭：異域擴張VS固守一隅

長期的惡性競爭，使河南啤酒業錯失發展壯大的良好機會。除了金星尚可自主命運之外，其他企業的最終出路無非是“嫁”給誰的問題。

并非如俗語所言，“兩虎相爭，必有一傷”，現實中的版本，往往是兩虎相爭，兩者皆傷。奧克和金星就是最好的證明。

奧克和金星，同在鄭州市。奧克在北，金星在南。

當金星在鄭州市場上開始搶占地盤時，奧克還沒有誕生。但是，奧克成立之后，卻很快成為金星強有力的競爭對手。

“當時，奧克雇傭大量三輪車夫，拉著自己的啤酒滿鄭州轉。正是這種技術含量不高的廣告方式，使奧克‘一夜成名’。”多年之后，還有媒體記者仍然對奧克的崛起津津稱道。

奧克確實有自己獨特的一套。很快就從鄭州的北部殺到了鄭州的南部，在金星家門口前的三尺之地，展開了肉搏。

“當時的市場競爭異常激烈，普通散裝啤酒一瓶只賺兩分錢，更低端的產品甚至只能給飯店做添頭。”金星董事長張鐵山對那段時間記憶深刻，“買一碗一塊五的燴面還送一瓶啤酒。”

一番惡戰之后，金星悄然下了鄉，并走出了多年之后被稱為經典的“農村包圍城市”路線。

金星董事長張鐵山解釋，當時下鄉的根本原因是農村市場有利可圖。“在城市一瓶啤酒只掙兩分錢時，同樣價值成本的產品運到外地，卻有三四角錢的純利潤。”

金星并未完全放棄鄭州，而是在局部用低價競爭拖住奧克，與之周旋。此時的奧克，雖然開始成為鄭州啤酒市場的龍頭老大，卻并沒有贏得龍頭老大的利潤。相反，轉戰農村市場的金星，如入無人之境，賺得了個“盆滿缽滿”。

現在看來，正是“下鄉”這一步，使金星積聚了一定的資本實力。后來，當河南省內的很多二線城市也接連出現惡性競爭，價格已壓到微利之際，金星才有實力跑得更遠，到更不發達的農村市場——貴州省。

1998年，金星在貴州安順建立了貴州分公司。雖然貴州的消費水平沒有河南高，但是產品價位比河南高出70%。不走尋常路的金星，在不被看好的市場中嘗到甜頭，并且積聚了擴張的資本實力。到2005年，金星完成了全國布局，年產量一躍成為全國第4。

此時的奧克，與金星已不在同一個競爭層面上了。當金星在外地掘金時，奧克仍在花費大量精力鞏固鄭州市場。雖然其后，奧克也有擴張，在河南省內的漯河建有分廠，但從規模上，奧克的影響力已日漸式微。

這一年，奧克沿用了一種官方的說法：奧克啤酒當年以經濟效益河南第一名入選2004年中國釀酒行業100強第51名。但很明顯，這并不客觀，因為這種說法忽視了金星在全國的經濟效益。

2005年年底開始，金星在鄭州殺了個漂亮的“回馬槍”。特別是2006年，金星推出進軍中高檔市場的“新一代”，從上打壓奧克利潤最豐厚的中高端產品；與此同時，金星的低檔產品小麥啤和菠蘿啤直擊奧克的“陣腳”。

到了2006年年底，金星在鄭州市場上已經重拾舊河山。與之相應，奧克的市場份額卻在縮減。

多年來的同城之爭，格局已經初定。

但在局部市場取得優勢的金星，在全國市場中，卻沒有盈利能力強的產品，甚至其品牌稱不上“全國性品牌”。造成這一結果，同金星長于價格戰攻城略地，而忽視品牌建設脫不了干系。

更大的威脅還在其后。金星、奧克在鄭州這片小天地中你來我往之際，青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒也在中高端市場進行著強有力的滲透。

“河南啤酒的出路，除了金星尚可自主命運之外，其他企業的最終出路無非是‘嫁’給誰的問題。”有專家說，河南啤酒在惡性競爭之中已經錯過了良好的發展機遇。

事實的確如此。在河南，繼2006年年底，雪花啤酒在山西收購了河南月山啤酒的分公司之后，2007年3月，又開始悄悄地招兵買馬。

行業巨頭兵臨城下之際，金星尚在中高端路線上步履蹣跚，而奧克卻還沒有完成規模發展。

這就是同城之爭的結局？

發展路徑：市場派VS技術派

把奧克和金星分為技術派和市場派，將更有利于我們理解二者在發展中的路徑差別。

曾有一段很凄婉的描寫說：有只熊，放進籠子里時是小熊，它長大了，但籠子還是原先那么大。結果它的骨骼無法發育，頭都抬不起來，根本不能自己吃東西，只好讓它安樂死。

奧克就像是這只被囚禁在籠中的熊。

當奧克還小時，它的生存空間就局限在鄭州；現在奧克長大了，生存空間幾乎還是那么大。

與之形成巨大反差的是金星，2005年年底，金星完成了全國布局：17家分公司宛如一條“巨龍”，龍頭在上海、南京，龍身在河南、山西、陜西、四川、甘肅、山東等處形成“幾”字形，龍尾掃向云南、貴州和廣東。

本是同根生的企業，為何差距如此之大？

把奧克和金星分為技術派和市場派，就可以很明顯地看到路徑差別。

1989年，奧克成立之初，就是以河南省商業科學研究所為技術依托。從一開始，技術就在奧克的發展中起到了主導性作用。

奧克董事局主席孫治廣就是一個技術型領導，他的另一個身份是河南省商業科研所微生物工程研究的高級工程師。并由此基本上形成了“專家辦廠、專家治廠”的科技創新型奧克。

孫治廣曾自豪地說：“奧克的每一個腳印，都是靠科技走出來的。”

孫治廣稱，奧克從建廠至今，進行了200多項技術改造，新設備、新技術、新工藝如雨后春筍。這也意味著，在過去的17年里，奧克平均每年要進行10多項基于技術層面的改造。由此可見，奧克更像是一個實驗室。

此后的發展也證明，技術已經成為奧克決策層思維慣性的中心點。

1997年，在人們對“非甲醛”不甚了解，對“健康知情權意識”還不是那么強烈時，奧克人卻在熬夜思索：是否通過技術創新，造出“非甲醛”啤酒。

“替代一個甲醛，絕不是一件小技小改的小事！”有人曾質疑，“生產一噸啤酒需12元的甲醛，可要換成硅膠、卡拉膠之類的天然助劑，則需要200多元，幾十萬噸的啤酒，光是啤酒助劑成本就增加幾千萬元……”

但是，奧克決策層仍然堅持走以技術創新提升質量、贏取市場的道路。

2003年，奧克和江南大學以及河南省商業科學研究所等單位合作完成啤酒行業的重點技改項目“非添加甲醛啤酒釀造技術研究”，并獲河南省省級成果鑒定。

此后，奧克開始全面推廣非甲醛啤酒。2004年，在鄭州地區更是刮起了奧克啤酒的“綠色風暴”。但是，受制于規模，其影響面并不大，在開發新客戶上也沒有太大的作用。

就在奧克專注于技術創新之際，整個啤酒行業正進行著深度的擴張兼并。沉浸在技術優勢幻想中的奧克，似乎并沒有意識到，支持其市場份額的主要原因來自于啤酒消費的習慣性增長——在金星放棄鄭州市場之后，奧克作為本地品牌自然填補了這個空缺。

曾有媒體試圖點醒奧克，“啤酒是一個快速消費品，走規模擴張是不可回避的道路。”但是，不知何種原因，本來有意西進寧夏、甘肅的奧克，最終還是沒能走出河南，也使它的技術優勢成為玩物。

在對技術的依賴中，奧克錯過了規模擴張的機會。相反，這時的金星，雖然放棄了鄭州市場，卻在更廣闊的市場找到了方向。

自1998年布局貴州安順后，金星陸續在陜西咸陽、山西洪洞、甘肅震原、云南昆明、四川成都、江蘇南京、上海等地建立了生產基地，在河南相繼設立了安陽、信陽、鄧州、內黃、周口、漯河、三門峽等分公司。

2005年12月26日，金星在山東郯城成立了第17家分公司。自此，金星為自己歷時8年的“擴張征途”畫上了一個圓滿的句號，基本完成了生產基地的戰略布局，并建立了完善的全國營銷網絡。

在完成全國布局之后，張鐵山又布下新戰略：“金星已經做大，現在的問題是如何做強，如何提升‘金星’這個品牌，追求利潤的最大化。”

2007年，金星挾規模優勢變現的資本優勢，很闊綽地在中央電視臺投入1億元廣告作宣傳。

張鐵山掌舵的金星，對全國市場發起了又一輪沖鋒。

資本之困：百威VS生力

對于金星和奧克來說，優勢和劣勢都不是絕對的。在這場幾乎勢均力敵的較量中，惟一可以幫它們出奇制勝的，就是資本。

資本的力量是巨大的。特別是在勢均力敵的競爭中，資本往往可以逆轉乾坤。因此，合資一度是河南啤酒業擺脫效益下滑厄運的集體沖動。

對于資本，金星有著深入骨髓的渴望。

張鐵山憶及1998年的行業并購狂潮時，言語中帶著失落。他說，那場并購主要是三大啤酒巨鱷掀起的。

當時的中國啤酒市場，國際巨頭美國百威、南非啤酒等強力突進。受其沖擊，國內知名啤酒企業青島、燕京、華潤等一方面加速對外聯姻，一方面在國內大刀闊斧地兼并中小啤酒企業，大肆搶占和瓜分市場。而華潤啤酒背后是香港華潤集團及全球第4大啤酒生產商南非國際啤酒集團，燕京和青啤也都擁有突出的資本優勢。

但是，金星的資本全靠一瓶一瓶地賣啤酒賺取。這就使金星既不能像青啤、燕京那樣高舉品牌大旗，以整合異地生產資源的方式攻城掠地，也不能像華潤攜資本利刃鯨吞異地強勢品牌。

面對越來越小的生存和發展空間，金星、奧克等河南本土啤酒企業日益感到芒刺在背，開始絕地反擊。

2003年，金星一方面靠自身力量在全國設立了11家分廠或分公司，鞏固了中國中西部市場；另一方面，開始與美國百威頻頻接觸，最后達成初步合作意向。

緊隨金星之后，2004年，奧克也同菲律賓生力啤酒加緊洽談，力求通過與其“強強聯合”，使企業的生產規模和經營水平都上升到一個新水平。

但是，由于種種原因，二者尋求合資的沖動，都費盡周折。

當時，美國百威剛剛斥資51億港元收購了哈爾濱啤酒的股權，并計劃再斥資1.82億美元認購青島啤酒27％的股權，造成收購金星啤酒股權的資金一時吃緊，合資談判事宜暫時被擱置。

至于真正的原因，則被破解為：集體企業身份的金星，只有完成股份制改造之后，才能促成與百威的合作。

而菲律賓生力啤酒則要求奧克啤酒廠搬遷，在另外一個地方建立一座啤酒景觀工業園。但是，由于項目選址及拆遷等問題，雙方合資何時真正落地，一直沒有明確的日程表。

“技術+資本+雙方的品牌，這就是未來合資之后奧克的整體優勢。生力啤酒打中高端，奧克打中低端，未來不可小看。”一位業界人士分析，奧克翻盤，極有可能。