青島啤酒的全球圖謀

“要么全球化，要么被全球化，別無選擇。”這句話從6月剛走馬上任的青島啤酒股份有限公司總裁孫明波口中說出，頗有意味。就在一個多月前，第二大股東、擁有其27%股份的安海斯-布希（Anheuser-Busch，簡稱“AB”）公司，剛剛與比利時英博啤酒集團（InBev，簡稱“英博”）達成一項520億美元的收購要約，若收購完成，AB將成為英博的全資子公司。2004年6月3日，AB集團斥資7億多美元收購哈爾濱啤酒（簡稱“哈啤”），是因為在美國市場占有率已經超過50%的AB受到美國反托拉斯法的限制，在本土不能再兼并企業。而它的老對手南非的SAB集團和美國第二大啤酒公司米勒集團在2002年聯合，發生在中國的哈啤收購案是來自全球市場的蝴蝶效應所致。

英博收購AB可能給青島啤酒（簡稱“青啤”）帶來的影響則是顯而易見的，圖謀北美市場的英博集團此次收購一并擴張了中國市場。目前，華潤雪花啤酒以697萬千升的年產量位列第一，青啤則以506萬千升排名第二。但并購一旦完成，英博在中國的年產量將合計為485萬千升，包括英博（中國）的產量294萬千升、哈啤的149萬千升，以及百威武漢工廠的42萬千升，若再加上英博持有的珠江啤酒24%的股權和青啤27%的股權，將很可能躍居中國市場的首位。更何況英博最擅長的經營策略就是“目標性的收購行動”，它的收購顯得急切而干脆。1997年，英博收購南京金陵啤酒60%的股權，次年又收購了南京亞力啤酒80%的股份并易名為“南京啤酒”。2002年，英博以1.6億元收購珠江啤酒24%的股份，次年英博又以3500萬美元收購了浙江KK啤酒集團70%的股份，隨后又以1.3億美元收購馬來西亞金獅集團在華啤酒業務50%的股權。英博最近一次的收購案是在2006年耗資59億元人民幣全資收購福建最大的啤酒企業雪津啤酒。目前青啤公司持有30.56%的股權，從理論上講，英博存在控股青啤的可能。

孫明波則認為保持青啤的獨立運營，對股東才是最有利的，“2003年我們引進外資的條件是戰略投資者要支持青啤的發展，不能喧賓奪主，所以和AB簽訂的《戰略投資協議》條款中有一條是其股權不能超過27%，這其中7%的股權表決權須委托青島市國資委管理。和AB合作以來我們一直獨立運營，銷售收入從2002年的69億元增長到去年的135億元。英博這樣的上市公司，做任何決定都會以增加股東的收益為出發點。我們始終認為青啤保持獨立運作，對股東是最有利的，將遠遠大于一些其他的波動造成的結果，對于股權問題我們會從青啤股東利益最大化來處理”。同時，孫明波也很明確一點，那就是：外資品牌的擴張給國產品牌帶來很大壓力，但要在全球化中占有一席之地，不能用阻撓的手段，只能提升自身能力。當年青啤和AB的聯姻，也是出于國際化的考慮。

“國際巨頭的到來，將中國市場變成一個國際市場。而青啤雖然在國內是頭號啤酒品牌，但在全球市場還是個小企業，無論從資本實力和技術、還是管理上，都無法與這些國際巨頭抗衡，很難經得住全球化經濟的浪潮。”孫明波回憶，他是當時青啤與AB談判的主力成員之一。“中國的啤酒市場是全世界最有利可圖的一塊市場，也就是成長性最好的市場。”青啤集團董事長、前總裁金志國這樣判斷，并選擇引進戰略投資，提升運營能力，以期能與國際啤酒巨頭抗衡。1993年青啤在H股上市時，AB公司購得青啤的4500萬股，占當時青啤總股本的5%，10年后青啤和AB聯姻之時，再看那5%，似乎是AB早就埋好的伏筆。所幸的是AB接受了青啤的理念，青啤邁出資本國際化步伐的同時也收獲了先進的技術和管理經驗。

“我們不可能放棄中國市場來謀求區域的所謂國際化市場，這是我們的根基，同時中國市場也是國際化市場中最有吸引力的一部分。”孫明波說，“先成為國內最強的公司，不失時機地拓展我們認為合適的市場。”目前青啤占中國市場份額的13%，山東、華南和西北是青啤的優勢市場，也是它的現金流來源。孫明波這個“在國內取得充分收益，才能具備在家門口參與全球競爭資格”的想法沒錯。但是釀酒原料價格的上漲和國內競爭激烈程度的加劇，都使得國內啤酒市場毛利率低下。

“2006年我們做過統計，國內每100升啤酒僅有2美元的利潤，相對美國每100升啤酒20美元的利潤，非常微薄。”孫明波認為中國市場利潤率低下和啤酒市場競爭程度高很有關聯。

與高端定位的青啤相比較，青島啤酒公司旗下定位在中低端的嶗山啤酒、漢斯啤酒和山水啤酒利潤更薄。“中國的啤酒消費群體呈金字塔形，中高端只占很小的一部分，而塔底的容量非常大。低端市場代表廣大的消費群體，隨著這個群體收入的提高，肯定會進入中高端消費群體，市場并不是靜態的，這些品牌是企業的背書。”孫明波解釋道，這就是很多企業即便“賠錢賺吆喝”也不會放棄低端品牌的原因。

據青啤上半年財報顯示，原材料價格上漲使得青啤的成本增加了9億元，雖通過產品結構調整、技術創新和節約能源，已經消化了部分成本，但下半年也不容樂觀。而青啤的投資卻沒有停止，今年6月青啤在成都投產的啤酒廠10萬千升的產能已經供不應求，準備進行第二期投資。成都市場本是華潤啤酒的據點，但孫明波認為：“現在是一個消費多元的時代，不可能單一品牌重復消費，人們需要尋求更時尚、更有個性的新產品，特別是中國頻繁的人口流動能帶動各種文化交流，老城市也會有活力，這都有利于新品牌的建設。”而這樣的競爭形態又給國內啤酒市場增添了諸多變數，誰了解消費者，誰就有機會，英博或將吸取2001年之前外資品牌的挫敗而尋求更溫和的合作方式，而非強行收購。

青啤是最早進入國際市場的中國品牌之一，截至目前，遠銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62個國家和地區，居中國啤酒出口量首位，占中國啤酒出口量的50%以上，已經形成北美、歐洲和東南亞這3個強力出口三腳架。美國市場是青啤國際化的驕傲。2002年以前，美國市場的啤酒銷量占世界第一，涌進美國市場的外國啤酒多達400多種，包括丹麥的嘉士伯，荷蘭的喜力和德國的貝克。青啤在1972年中美建交后開始進入美國市場，這種苦味小、口味淡的新型啤酒借助美國的代理公司莫納克啤酒公司的銷售網絡，在1981年銷量便達到80萬箱。在1981、1985和1987年美國華盛頓、密西西比州舉行的三次匿名評酒會上，青啤摘得桂冠后，很快成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒，并轉由世界500強企業皇冠（Crown）公司代理，走出中餐館和唐人街，進入大型超市等主流渠道。目前，青啤還是歐洲市場上進入家樂福、歐尚等主流渠道的唯一亞洲啤酒品牌。

“國際化并不是趕遠集，銷售到國外去。出口產品是我們國際化的起點，逐漸我們會有更豐富的國際化經營，就像去曼谷建廠這樣，利用國外資源和生產要素，從資本經營的高度運營國際資本。我們的愿景是做‘在全球擁有影響力品牌的國際化公司’，這不可能一蹴而就，但期望我們的品牌提升能帶動國際化。”孫明波認為，青啤的品牌是他們最重要的財富，在2005年成為2008年北京奧運會合作伙伴，也是為國際化鋪墊，用品牌帶動國際化。“在東南亞投資建廠也是因為我們品牌先行了一步，有信譽積累。”孫明波說。經過3年的奧運營銷，青啤的品牌價值已經從2005年底的199.91億元，上升到2007年底的258.27億元，而根據市場研究機構益普索中國（Ipsos China）奧運贊助效果跟蹤研究報告顯示，國內青啤被訪者購買意愿由54.1%提升到了75.7%。

(董 璐)