對地市廣電報報業互動經營模式的思考

互聯網、手機報、樓宇電視等新媒體崛起，大眾傳播正走向分眾時代，傳統媒體一統天下的格局被打破，各種媒體在新形勢下走向滲透、融合。在傳媒競爭的激烈生態環境中，互動已成為爭奪受眾的生存之道。特別是在供大于求的情況下，受眾不僅是信息接收者，更是消費者，受眾就是媒體的“上帝”。傳統“帶電作業”的地市廣電報，在這場互動角逐中更多的是通過體系互動、報臺互動、報網互動，從過去單向、單方面的灌輸到如今尊重差異、包容多樣，在與群眾的交流互動、生動活潑的對話和討論中，步步深入地加以引導，求大同存小異，然后得出共識并促使成為主流見解，讓讀者在多種觀點的碰撞下正確選擇，從而達到好的傳播效果，吸引一批年輕的讀者關注地市廣電報。

一、報臺互動：聲屏報三位一體

在目前地市廣電報的管理模式下，地市廣電報是廣播電視的補充和延伸，是廣播電視和人民群眾之間的橋梁，讀者訂閱廣電報首先是想了解廣播電視最新信息和本周電視節目播出安排。因此，地市廣電報依附于廣播電視又獨立于廣播電視，不是廣播電視節目的翻版，有著廣闊的創造天地。這決定了地市廣電報生存發展的根基是廣播電視，地市廣電報改革的著力點應立足廣電，在激烈的報業競爭中保持自己的文化身份。搞好廣播電視節目預告、評介和影視信息報道，力求做到節目預告全面、準確，重點節目評介生動活潑，影視信息報道新快短活。同時兼顧節目的深度報道、背景報道，將電臺電視臺播報的、讀者普遍關心的重大新聞、社會熱點、難點問題轉化為文字予以刊載，或進行追蹤報道、深度報道、背景報道，通過優勢互補形成強大的宣傳聲勢。實際上，電臺電視臺與地市廣電報本是一家人，聯系密切且沒有利益沖突，報臺聯手策劃新聞宣傳得心應手。有科學測驗證明：兩種媒體作用于人一次的效果，要比一種媒體作用于人兩次的效果高30%。地市廣電報的報臺互動你先動(先行采訪報道)，我后動(跟蹤采訪、搞深度報道)，或者聯動(報臺聯合采訪報道)，通過抓住一些熱點、難點問題搞策劃，形成聲、屏、報三位一體的宣傳體系。

（一）在自辦欄目的選題和內容上互動，尋找受眾共同認同與多方灌輸，形成報紙、電視、廣播全方位的新聞互動

地市廣電報介紹節目是報紙的主業，將報紙定位在電臺電視臺文字版上，做好廣播電視節目宣傳推廣，對廣播電視節目資源的挖掘和利用，增加有廣播電視特點的整合和自采稿件，以提高報紙的品質、品位和品格為互動根本，全力打造報紙的自主品牌，提升報紙的核心競爭力。自辦欄目的選題和內容上互動就是我們通常所說的新聞互動，強調新聞有聲播報、新聞文圖刊登，對電視、報紙記者采訪到的新聞整理后“打包”互傳，以板塊化的形式讓讀者了解內容。重大新聞聯動播報，報臺還可以實行聯手派記者到現場，形成同一資源相互共享。在新聞上實現報紙與廣播、電視媒體的互動，對營造宣傳聲勢，提高宣傳效果，提升報社的輿論影響力具有重要作用。在報臺互動的具體操作上共享新聞資源，實現采編互動，廣播和電視將設置讀報時間，提要介紹報紙的主要內容。而在報紙上開辟專欄介紹廣播、電視的各類自辦節目。在強強聯合、優勢互補的原則下，實現包括新聞資源共享、人員交流等多方面內容在內的合作互動。

（二）整合報臺綜合資源，變被動為主動，通過拓展媒體互動資源實現報業互動從經營型向策劃型轉變

策劃是地市廣電報競爭策略的核心、制勝的法寶、報紙發展的助推器。只有遵循時機性、創新性、合理性、可受性和連續性原則，才能帶來理想的互動效果。廣播、電視與報紙的策劃互動，不管是采用營銷主導型、傳播主導型和混合型策劃，還是新聞策劃、經營策劃都要體現在廣播、電視、報紙統一、資源共享上，形成一種雙向交流方式，即報紙可為廣播、電視提供文字素材，其照片可作為電視的圖片新聞；反過來廣播、電視也可以為報紙提供文字，還可為報紙提供高清晰度的照片。實際上，廣播、電視與報紙的策劃互動，在經過報社和電視臺統一策劃后，廣播、電視和報紙同步進行的戰役性聯合采訪報道越來越多。能夠更多地應用大量的現場采訪，點面結合，做好點面、事件之間的轉場和過渡，有利于廣播、電視新聞的故事化處理，力求新聞事件化、事件人物化、人物故事化、故事情節化、情節細節化。廣播、電視、報紙的互動，最根本的一點是要和受眾間形成長期的有效的互應和聯動，通過受眾的直接參與來實現，以達到“吸引眼球”的目的。策劃互動要高度整合新聞資源，跳出常規圈子尋找亮點，選準切入口，展現互動整合的特色，實現傳播價值的最大化。

（三）建立以活動為主體廣告經營策劃，發揮媒介經營互動1+1>2的傳播效果，為客戶的效益帶來最大化

報臺互動還能實現廣告經營聯盟與拓展，進行廣告資源和廣告客戶資源的互換，共同提高市場競爭力。雙方還將聯合舉辦大型社會活動，以提高社會公信形象，包括聯合策劃組織大型社會公益活動，如主題宣傳活動、年度評選、媒體進社區等。報臺互動不僅在宣傳領域和業務經營方面實現共贏，同時通過合作交流，發揮資源整合的優勢，也能形成聚合效應，從而開辟更廣闊的產業發展空間。在地市廣電報的報臺經營互動中，在全面了解企業和行業廣告客戶的市場需求的基礎上，把握經營報紙的全局、創建廣告發展的平臺、加強行業客戶的溝通、突出策劃活動的主題、重視節日時機的選擇、爭取政府部門的參與、講究報紙策劃的方式，報紙的經營活動應當真正立足于經營媒體的全局進行有效整合和創新上。在報臺的互動經營上，策劃的“民營醫院發展論壇、春節互動特刊、‘3·15’報紙電視互動報道活動、文化衛生維權鄉鎮（團場）愛心行活動”等，都是立足于報臺廣告市場運作的可能性和廣告資源潛在的豐富性，進行制定經營互動活動的內容、方式和策略。通過傾聽廣告客戶的意見和市場需求，開展不定期的行業客戶座談會，集思廣益，征求做大支柱行業的宣傳思路。同時，報紙、電視、廣播通過與政府部門合作，有效地提升媒體權威性、公信力和受眾忠誠度，吸引廣大讀者對行業信息的高度關注。在報臺的經營互動中，報紙、電視、廣播要形成合力，適度地建立一套能夠讓客戶滿意的廣告投放計劃，為廣告客戶的廣告傳播實現效果的最大化，發揮傳播媒介1+1>2的效果。

（四）調整聯系讀者、服務讀者、發現需求、得到反饋的受眾互動范圍，全方位拓寬報臺發展的空間

一般來說，某一觀眾越是被所收看的電視新聞所吸引，或越是全神貫注，就可以說他(她)的心理互動程度越高。心理互動程度可以用一些現象來表征，例如在收看時與同伴進行討論等，實現受眾的廣泛參與。同時，通過熱線電話、短信參與互動，目前較通用的是設立多部熱線電話，接聽受眾的來電，經常性地收集、聽取受眾對于新聞內容、形式、播出等方面的評價和意見，并經常設置報道和新聞追蹤、報道反饋、開辟互動空間版塊。這樣，傳者和受者之間的界限被淡化了，體現了個體的話語權，傳者和受者之間形成了互動，使更多的受眾獲得了滿足感和歸屬感。不管是內在控制型、外部延伸型還是混合型的受眾互動，應該以采訪、熱線、征文比賽、評選新聞、展會、演出、發行推介、論壇、公益事業、救助等方式在報紙、廣播、電視上予以同時出現，通過整體協作造出聲勢，通過緊跟讀者的需求來實現傳播的目的。

二、報網互動：兩平臺雙向交流

網絡媒體是傳媒的一個重要組成部分，具有覆蓋面大、受眾多、傳播廣、時效快和直接互動的特點。經濟社會的發展和信息化進程的加快，網絡媒體越來越受到社會公眾的關注。實行報網互動，優勢互補，相得益彰，正是順應新形勢下對輿論宣傳工作的新要求。地市廣電報報網互動從單向傳播變為雙向互動、從單一表現形態變為多種表現形態、從分眾傳播走向聚合傳播，一定要建設好網絡的容量和帶寬基礎，避免把新聞搬到網站上，應加速新聞更新速度，填補報紙時間上的空缺，豐富版面語言，利用多媒體功能，實現內容表現形式的多樣化，加強傳播營銷中利益相關者之間的互動，注重微內容的經營，提供個性化服務，切忌陷入不讓報紙廣告上網、生怕廣告客戶沾了光的誤區，認清報網融合、網大報小、報網雙盈三個階段，才能使報網在互動中發揮各自的優勢的嫁接，進而達到雙贏的目的。

（一）以“精品內容”營銷為主體，強調“內容為王”，推動報網的傳播方式互動

眾所周知，報網在傳播方式上的區別：報紙的傳播是按日、按周、按月定時出版，具有攜帶方便、閱讀便利等優勢，網絡是及時傳播多媒體的展示，具有閱讀時間的隨意，形式生動等優勢。地市廣電報在目前按周出版的情況下，一定要實施“精品內容”營銷，強調“內容為王”。因為在報紙打造競爭力和影響力的過程中，內容制作者具有決定性作用。優秀的內容是媒體的盈利之本，在任何情況下都不能放松對內容制作要求，會在受眾的尊重和認可后產生權威性和公信力，才能在市場競爭中產生競爭力與影響力，帶來經濟效益和社會效益。

（二）以實用的信息資訊和具有影響力的互動打動受眾和廣告主，通過報網廣告套餐，實現報網廣告價值的互動

從當前傳媒盈利能力來看，報紙贏利已經靠后，因為報紙沒辦法改變和擺脫昂貴的紙張和印刷成本壓力。而網絡無需紙張和印刷，其經營的成本價格相對比較低，且廣告形式具有多樣、容量大等優點，是平面媒體整合互動的最好資源之一。從地市廣電報的實際運作情況來看，報網廣告價值的互動，主要體現在廣告營銷、實用資訊營銷、活動營銷三個方面，通過確定合理的“廣告套餐”，實現“網+報+搜索引擎”傳播格局。報網互動的廣告營銷，是借用報紙廣告的品牌信譽與影響力，在網上開設專業的信息廣告服務頻道，培養更多忠誠于品牌的讀者群與廣告客戶資源，成為報紙廣告在網上的自然延伸；實用資訊營銷是報紙通過給受眾提供“必讀”的內容，提供更多的實用資訊來增加網絡的人氣、增加點擊率；活動營銷對于報業發展來講是名利雙收的事，有助于報紙品牌的提升，從而進一步提升報紙的傳媒影響力。

（三）開辟多種適應廣告主需求的廣告發行形式，以分類廣告為互動的切入點，實現報網廣告形式的互動

廣告效果永遠是把客戶放在第一位的，報紙廣告以其較好的易讀性、較高的公信力、較深的閱讀習慣，配合其多種形式來表現，具有較強的形式焦距性和互動性。從地市廣電報廣告經營特點來看，報紙適合本地化的集中投放的廣告，網絡適合全國性的低成本的廣告。因此，不管是熱門廣告還是長期效應中的廣告，報網互動應該以分類廣告為切入點，因報紙廣告與網絡廣告的功能有所不同，雙方可以形成互補。特別在報網廣告形式互動中，報紙應該將其平面硬廣告、軟廣告在網絡中予以合理的轉化，以適應網絡媒體的應用需要，而網絡媒體的有聲有形廣告，在報紙發布時要轉化為圖文形式的廣告內容。

（四）聯手品牌策劃形成聚合效應，滿足接觸不同介質的受眾的需求，實現報網品牌推廣的互動

品牌是吸引受眾了解報紙和瀏覽其網站的一個重要因素。報網品牌推廣互動是報紙與網站在傳播觀念、價值訴求、形象展示等方面的一致性，報網品牌推廣互動最主要的是聯合舉辦社會活動和品牌策劃，可以通過著力打造名專欄、名記者等樹立報業的品牌，以滿足接觸不同介質的受眾的需求，促使報紙與網絡形成聚合效應的品牌營銷。在傳統媒體的影響與網絡媒體相互影響的情況下，報紙和網站需要相互扶持。因此，品牌營造是一個全新的任務，也是一種全面的營銷策略。

（作者簡介：王曉洪，阿克蘇廣播電視報社執行總編輯，主要從事新聞傳播理論、傳媒經營與管理、文化產業、大眾媒介與社會、大眾傳播與媒介文化、媒介結構與組織及公共關系等方向研究。）