體驗著賺錢

一個朋友發來某個網站鏈接，要求我進行一系列注冊，通過這個網站實現一個為期七天的免費乘郵輪出海的旅游機會。當然了，天上即使掉餡餅也要記著用盤子接，以免溫度太高燙傷了自己。

我問了他是否有所謂的生效條件，結果我得到了滿滿三大頁的一份合同，指明我在得到這個機會前，必須要做的事項。簡單來說，負責油輪活動推廣的網站看上了我在旅游界擁有的小小影響，而這次活動的出資方則看中了這家網站在各行各業的人脈資源。于是，網站得到了推廣費用而我得到了出海的機會。

十年前，戰略地平線顧問公司的創辦人B. Joseph Pine II與James H. Gilmore在《哈佛商業評論》上號稱“體驗式經濟時代來臨”——認為經濟演進的過程隨著消費型態的改變，區分經濟價值演進的前三個階段：貨物、商品、服務已經過去，最終將迎來“體驗”時代。

所謂體驗經濟，是指為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。

消費符號化的趨勢

當平面媒體和電視媒體日益變得陳腐，而科技產業的一日千里卻在不斷啟發人們的需求與欲望，人們的消費型態也在改變。

臺灣社會學教授羅家德在他的書中指出，消費符號化趨勢的出現——消費買的不僅是有用的東西，還成為消費者用來自己我定位的標簽?！霸谶^度富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！?/p>

比如說，當咖啡豆被當成“貨物”販賣時，一磅可以賣三百元；如果包裝成為“商品”，比如某某香濃咖啡，一杯就可以賣十塊錢；當其加入了“服務”后，如大家所知的星巴克，一杯咖啡可以要幾十塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯賣到幾百元也是可能的。增加產品的“體驗”含量，能帶來可觀的經濟效益。

當然，這是《體驗經濟》這本書里，最直微的觀點。

從農業經濟走向體驗經濟，各階段在生產行為及消費行為上都呈現出不同的型態，比如：

農業經濟以原料生產為主，以自給自足為基本消費行為；工業經濟以商品制造為主，強調功能性與效率；而服務經濟在生產行為上強調分工、產品功能和以服務為導向。最近流行的體驗經濟則提倡以提升服務為首、以商品為道具，追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動。

這樣的訴求帶動了體驗式營銷的興起。比如本文開篇所提到的：以郵輪出海為體驗標的的營銷行為。Bernd H.Schmitt在其《體驗式營銷》一書中指出，這是一種重新定義、設計營銷的思考方式，營銷者需站在消費者一方，體察其感官、情感、思考、行動和關聯五個因素，放棄傳統所謂“理性消費者”的假設，讓其經歷消費全部行為才能研究出消費者行，真正為企業經營提供關鍵性意見。

體驗通常包括被體驗者的直接觀察或參與，也涉及感官、情感、情緒等感性因素對消費行為的影響。就企業而言，如果體驗是營銷得到的是全部想同的反饋，恐怕絕非好事，所謂營銷必定是失敗的；相反，如果有體驗者大唱反調，則十分有助于企業發現自身問題。

體驗通常是被誘發的

理查特巧克力是被英國版Vogue稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。它們全部像珠寶一樣陳列著，裝在一個玻璃盒子中、四周以射燈環繞。裝巧克力的盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字，紅色絲帶封著包裝盒，盒子襯里分割成格，甚至還配有附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜。此外，這家商店可以根據顧客的要求制造特別的巧克力徽章。

同樣的例子還有“希爾頓飯店的鴨子”。據說第一代希爾頓為了掌握市場占有率，在每件浴室都放置了特別訂制的造型可愛的玩具鴨，很多客人愛不釋手并將其帶回家作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的一大驅動力。

以情感為訴求點或是一以新奇的創意引起顧客的好奇，又或是為顧客創造認知和解決問題的體驗，是常用的手段。根據研究，體驗式營銷非常適用于運輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機等）、高科技產品、新聞及娛樂、醫療及其他專業服務、賓館、飯店、主題公園等一些旅游設施的設計等，這就是我為什么會受邀去參加油輪出?；顒樱€有為什么每次新的公共交通設施開通前，總會有市民受邀參加試乘。這些試乘者的躍躍欲試與體驗結束之后的口口相傳，成了新商品占有市場的最好宣傳手段。

最關鍵的是，由數據公司的統計顯示：體驗性營銷的費用并不會高于傳統的廣告形式，至于收益，是與一系列的精準市場分析與最初的體驗目標設定分不開的。

歸根結底，“七日海上豪華游輪體驗”不過是一種營銷手段，它的最終價值將產生在產品設計更新或是促銷商品上，但卻可以通過多元化的手段誘發購買形態發生改變。

又有研究就表明，由生活型態的改變帶來的消費行為的變化，可能是自發的變化（比如：由于經濟地位、社會地位和年齡、家庭變化帶來的消費升級或是轉型），也可能是被激發的。比如：偶像帶動效應或是感同身受。數據表明，NIKE公司每年銷售逾1.6億雙運動鞋，美國幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是NIKE。如果問你購買這個牌子的原因，你說出： Just Do It、邁克爾#8226;喬丹的幾率將和別人一樣高。

因為“全球是平的”的理念影響，營銷方式的影響現在成為了國際化行為，當然也是國際化的影響力。如今人人都艷羨的迪拜七星級帆船酒店，就不是傳統意義上的酒店，而是“終極奢侈的體驗品”。在此之前，精于此道的是美國人。據說，賭城拉斯維加斯凱撒宮奧林匹克賭場旁，一塊4.8萬平米的場地上坐落著著名的凱撒宮古羅馬商場，這里的地板看起來就像古羅馬街道的粗糙地面，每家店面外觀都裝飾成羅馬街道兩旁的小鋪子，天井的拱形屋頂被繪成布滿云彩的天空，由電腦控制在橙色到湛藍到淡紫色之間循環；整個各商場看起來像一個“微縮的羅馬”，有噴泉、圓形大廳和太陽神的雕像，也有羅馬會堂和模擬出的“亞特蘭提斯是如何下沉的”。原本的一個購物中心，如今成了游客們必去的景點之一，據說每天有超過5萬的游客來此觀光，而每年購物中心的零售額更高達5千萬美元。

教科書上稱關聯式營銷手段超越私人感情、人格、個性，通過“體驗”與理想自我、社會及文化關連。讓人和一個較廣泛的社會系統（一種亞文化、一個群體等）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。

盡管更多人再感受到“體驗”帶來的快感，但也不應該忘記，所有的成本都是指向最終的獲利的，對于消費者而言，越貼心的服務就意味著越昂貴的價格，而商家也不忘抱怨“服務”讓他們成本上升、利潤變小。

盡管10年前B. Joseph Pine II和James H. Gilmore就做出預言，但“體驗式”的大幕還遠遠未曾拉開。

注：本篇的部分資料來源于《體驗經濟》和《體驗式營銷》兩本書。