王老吉 追趕可口可樂的中國(guó)飲料

(整理／白石)

王老吉，國(guó)產(chǎn)飲料的第一品牌，它的崛起和擴(kuò)張表現(xiàn)出追趕可口可樂的力量;然而在“王老吉”這個(gè)名字后面，還有幾家公司復(fù)雜的交織與角力。

捐款1億元!5月18日晚，廣東加多寶集團(tuán)代表手持9位數(shù)字的捐款支票，亮相央視抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)，一夜間“紅罐王老吉”隨電視和網(wǎng)絡(luò)紅透全中國(guó)。

一次慷慨的捐贈(zèng)，令加多寶這匹中國(guó)飲料業(yè)的黑馬首次浮出水面。

兩種飲料之爭(zhēng)

1886年5月，可口可樂首次面世于美國(guó)佐治亞州亞特蘭大市的雅各布藥店，如今可口可樂公司是全世界最大的飲料公司，其品牌價(jià)值已超過700億美元。而早其60年左右，大約1828年，中國(guó)廣州的一位醫(yī)生王澤邦以王老吉為號(hào)，首創(chuàng)茶鋪，并漸漸行銷開去。

2007年，據(jù)國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森關(guān)于飲料市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在罐裝飲料市場(chǎng)，紅罐王老吉以50億元的銷售額，已經(jīng)超越可口可樂和百事可樂，成為中國(guó)市場(chǎng)第一名。

有趣的是，這兩種飲料起初都是以藥飲面世的。

王老吉之始

涼茶，是兩廣地區(qū)特有的一種藥飲，具有清涼散熱、解暑去濕的功效。兩廣地屬嶺南，多雨潮濕，冬暖夏熱，先民們?yōu)榱顺凉袢幔銓⒁恍┯星鍩峤舛竟πУ牟菟幣渲瞥筛魇礁鳂拥臎霾?。制售涼茶的藥店、攤檔、作坊，也歷來(lái)隨處可見，形成了特有的涼茶文化。

在廣州，“涼茶鋪”遍布大街小巷，一般鋪面不寬，裝修也不算豪華，但簡(jiǎn)潔明凈，生意紅火，可謂廣州一景。各種茶鋪常以創(chuàng)始人為名，如黃振龍、徐其修、李氏等等，其中尤為著名的乃是王老吉。

王老吉涼茶由廣東鶴山人王澤邦(乳名阿吉)于清道光八年(1828年)創(chuàng)立的。那時(shí)的涼茶都是在藥鋪里以藥包的方式賣給人們回家自己煎服。而王澤邦以王老吉為號(hào)，首創(chuàng)涼茶鋪，以低廉的價(jià)格專門供平民百姓日常清熱解毒之用，很多人飲用后立見其效，阿吉涼茶很快就名聲遠(yuǎn)播。傳說(shuō)當(dāng)年欽差大臣林則徐微服入粵查煙，親身體驗(yàn)過阿吉涼茶的奇妙后，派人送來(lái)了一個(gè)刻有“王老吉”三個(gè)金字的大銅壺贈(zèng)予王澤邦。其后王澤邦讓三個(gè)兒子在廣州另設(shè)分店。這時(shí)，王老吉涼茶不僅暢銷兩廣，湖南、湖北、江西、上海，以至北京也有銷售。王老吉涼茶隨著不少赴東南亞等地謀生的廣東人，傳入東南亞各國(guó)乃至美國(guó)。梁?jiǎn)⒊?900年前后赴美考察，寫成的《新大陸游記》一書載:“西人有喜用華醫(yī)者，故業(yè)此足以至富。有所謂王老吉涼茶，在廣東貼銅錢兩文、售諸西人或五元或十元美金不等云?！爆F(xiàn)代報(bào)人袁效賢、李春曉伉儷浪跡美國(guó)一百天也見到在美國(guó)的不少酒店，每逢高級(jí)宴會(huì)之末，侍者必奉上一杯中國(guó)涼茶王老吉。

紅、綠兩種王老吉

上世紀(jì)50年代初，王老吉藥號(hào)分成兩支:一支歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為廣州羊城藥業(yè)有限公司(后更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司)，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品(藥字號(hào));另一支由王氏家族的后人帶到香港，成立香港王老吉國(guó)際有限公司，主要在中國(guó)大陸以外的香港等地經(jīng)營(yíng)著王老吉涼茶鋪。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，王老吉的品牌為王氏后人所有。于是同一個(gè)品牌王老吉卻形成了分屬兩地的奇特格局。

更特別的是，還有第三方的加入。

1997年2月13日，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，合同規(guī)定鴻道集團(tuán)有限公司自1997年取得了獨(dú)家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期為15年，后于2001年續(xù)簽合同，有效期共計(jì)20年。而廣州羊城藥業(yè)和香港王老吉集團(tuán)，也在內(nèi)地和包括香港在內(nèi)的海外國(guó)家與地區(qū)，確認(rèn)了各自的商標(biāo)擁有區(qū)域。

雄心勃勃的鴻道集團(tuán)為此投資成立了香港加多寶(廣東)股份公司，由香港王老吉集團(tuán)提供配方，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)特許在中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家生產(chǎn)，專門負(fù)責(zé)“紅罐”王老吉涼茶的生產(chǎn)和銷售。雖然廣州王老吉藥業(yè)以藥品為主，但與加多寶公司簽訂協(xié)議時(shí)，它仍對(duì)王老吉飲料市場(chǎng)有所保留:它擁有王老吉飲料的兩個(gè)包裝，一個(gè)是350ml紙包裝，另一個(gè)是1L的紙包裝。

在紅色王老吉如日中天的時(shí)候，王老吉藥業(yè)就加緊了利樂裝的推廣。2004年，廣州王老吉藥業(yè)推出利樂裝的綠色王老吉涼茶飲料，借紅色王老吉的名氣，它一推出來(lái)銷量就達(dá)到8000萬(wàn)元。

所以，紅罐王老吉是加多寶生產(chǎn)的，而綠色利樂裝則是廣州王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的。

然而紅罐王老吉紅起來(lái)也是2003年時(shí)候的事

在2003年以前，王老吉還一直只是一個(gè)區(qū)域性品牌。當(dāng)年當(dāng)加多寶找到成美營(yíng)銷，就是想在贊助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)前拍一條氣勢(shì)磅礴的廣告大片，按加多寶原來(lái)的理解，贊助奧運(yùn)——大投入的廣告——拉動(dòng)銷售，國(guó)際飲料大品牌似乎都是這樣成功的。但是成美看到王老吉最大的風(fēng)險(xiǎn):紅罐王老吉在“涼茶”與“飲料”的定位之間搖擺了7年!

因?yàn)檫@個(gè)抉擇是困難的。假如定位做飲料，雖然產(chǎn)品適應(yīng)范圍更廣，但是以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料強(qiáng)敵如林。定位做涼茶，王老吉有新品類區(qū)隔的優(yōu)勢(shì)，可是產(chǎn)品適應(yīng)面相對(duì)太窄，存在可持續(xù)發(fā)展上的一定風(fēng)險(xiǎn)。

圍繞著消費(fèi)者為什么要買王老吉，加多寶進(jìn)行一系列的市場(chǎng)調(diào)查和行業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)。此后，加多寶又通過專家訪談等市場(chǎng)研究了解到，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”已經(jīng)在全國(guó)各地深入人心。這恰恰符合加多寶對(duì)“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望。

當(dāng)“食字號(hào)”的紅罐王老吉敲定東方功能飲料的定位后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)難題都迎刃而解。首先確立紅罐王老吉和可樂、茶、水、果汁等純飲料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，回避與其的正面沖突。其次是解決口味的問題。王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，是一個(gè)較大的障礙。但當(dāng)“預(yù)防上火”的功能性定下來(lái)后，適度的中藥味反而順理成章地變成一個(gè)生招牌。此外，由于紅罐王老吉用的是中藥蒸煮工藝，比一般飲料成本高，3.5元的定價(jià)在飲料業(yè)中并不占優(yōu)勢(shì)。功能飲料的定位確立后，令王老吉3.5元的零售價(jià)獲得一個(gè)強(qiáng)力的支持點(diǎn)?！芭律匣穑韧趵霞暗膹V告語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)直觀體現(xiàn)產(chǎn)品定位，一定程度上防止了市場(chǎng)上對(duì)紅罐王老吉這種東方功能飲料的概念抄襲。

加多寶紅罐王老吉的銷售額從2003年1.8億元一下子飛躍至6億元。接下來(lái)銷售額更以150%、66%、40%的速度一級(jí)級(jí)往上跳:2004年銷售額15億元，2005年銷量超過25億元，2006年銷量達(dá)到了35億元，2007年銷量50億元。

2004年，王老吉藥業(yè)跟進(jìn)推出同概念的利樂裝王老吉涼茶，2007年銷售額達(dá)到7.1億元。

現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)與傳統(tǒng)文化的結(jié)合

“涼茶飲料之所以經(jīng)歷百年歷史而越來(lái)越年輕，一方面是因?yàn)槠湓趶V東的中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)里不斷沉積，而另一方面，廣東的飲食養(yǎng)生文化也正成為一種潮流向全國(guó)滲透?！睆V東省食品醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修稱。

以王老吉為代表的涼茶在兩廣地區(qū)有深厚的傳統(tǒng)和底蘊(yùn)，然而它能行銷全國(guó)，成為第一品牌，罐裝銷量甚至超過可口可樂，卻包含著豐富的現(xiàn)代因素。不僅兩廣的人怕上火，現(xiàn)在全國(guó)人民都怕上火了。要去火還是要靠有深厚傳統(tǒng)底蘊(yùn)的涼茶。作為一個(gè)擁有超過180年歷史的中華民族飲料品牌，王老吉以純中草藥配方預(yù)防上火的特性已經(jīng)深入人心，已然成為中國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展潮流的探索者和領(lǐng)頭羊。王老吉成為“中國(guó)飲料第一罐”，正是其悠久的歷史文化淵源和商業(yè)創(chuàng)新的完美結(jié)合，對(duì)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的傳承和發(fā)展起到了不可磨滅的作用。王老吉在文化與商業(yè)融合上的探索，將成為傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與市場(chǎng)對(duì)接的一個(gè)令人激動(dòng)的“中國(guó)式樣本”。

與資本市場(chǎng)有關(guān)的后續(xù)故事

2004年7月中旬，香港同興藥業(yè)有限公司向廣州王老吉藥業(yè)注資1.6888億元，與廣藥集團(tuán)分別持有王老吉藥業(yè)48.0466%的股份。開始謀劃將王老吉內(nèi)地業(yè)務(wù)推向A+H股同步上市的道路。將王老吉內(nèi)地商標(biāo)出租給別人的廣州王老吉藥業(yè)，為了開拓海外市場(chǎng)，走上了租用香港王老吉商標(biāo)的戲劇性道路。2004年初，廣州王老吉藥業(yè)和香港王老吉集團(tuán)簽署了租賃“王老吉”商標(biāo)10年的協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，在租賃期內(nèi)，廣州王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的“王老吉”系列產(chǎn)品可以在上述地區(qū)銷售，同時(shí)按銷售額的一定比例支付給香港王老吉集團(tuán)商標(biāo)使用費(fèi)。

現(xiàn)在，四家企業(yè)在同一條“王老吉”的船上。關(guān)于品牌、市場(chǎng)、合作、競(jìng)爭(zhēng)的故事還要繼續(xù)上演。

推薦六種可以在家里做的涼茶

感冒涼茶桑葉、菊花各5克，薄荷3克，苦竹葉、白茅根各30克洗凈，放入茶壺內(nèi)，用開水泡10分鐘即成。代替茶水隨時(shí)飲用，辛涼解表，適用于風(fēng)熱感冒。

薄荷涼茶到中藥鋪買點(diǎn)薄荷葉、甘草，每次各取6克，加水1000克左右，煮沸5分鐘后，放入白糖攪勻。常飲此茶能提神醒腦。

陳皮涼茶將干橘皮10克洗凈，撕成小塊，放入茶杯中，用開水沖入，蓋上杯蓋悶10分鐘左右，然后去渣，放入少量白糖，涼后飲用。放入冰箱中冰鎮(zhèn)一下更好。常飲此茶，既能消暑又能止咳、化痰、健胃。

香蘭涼茶將藿香9克與佩蘭9克洗凈后，和茶葉6克一起放入茶壺中，用500毫升開水沖溶，蓋上蓋悶5分鐘，再加入冰塊冷卻，即可飲用。這種調(diào)配茶可解熱祛風(fēng)，清暑化濕，開胃止嘔。

淡鹽涼茶開水500毫升沖泡綠茶5克，食鹽2克，晾涼待飲?？梢灾箍式鉄岢裏晤^暈惡心，常飲用綠茶還可以消除疲勞，養(yǎng)顏美容，平靜心情。

玉米須茶取玉米須20克，洗凈用沸水浸泡后飲用，有通便利尿之功效。

涼茶趣話

涼茶也能賣錢!

長(zhǎng)江南北，民俗稱白開水為茶。問你要喝茶嗎，就是要不要喝水的意思。如果是加茶葉呢，特稱“茶葉茶”。“北佬”初到廣東，見滿街都在兜售“涼茶”，內(nèi)心大驚，涼茶者，涼白開水也。涼開水也能賣錢!

涼茶不是茶

涼茶不是茶，涼茶乃是藥。嶺南地?zé)岢睗瘢藗冇窒彩臣逭ㄊ称?，容易?nèi)熱郁積，為了去熱解火，慢慢就形成喝涼茶的傳統(tǒng)。涼茶者，涼性的藥茶也。有一種名字就叫二十四味的，大概就是由二十四種草藥組成的。涼茶是藥!離開兩廣之地慎喝，不上火不要亂喝。

涼茶不涼

一個(gè)北方人到廣州做生意，老喊喉嚨痛，舌干口苦，整天病病懨懨的樣子。房東見狀，知道緣故，問他喝不喝涼茶，他說(shuō)，我不喝涼的茶，喝熱的。房東一笑，把一杯熱騰騰的“涼茶”端給他，喝下去就好了。涼茶是涼體的，不是涼口的。有的“涼茶”，熱飲效果更好。