王老吉的營(yíng)銷(xiāo)成功與文化缺失

王老吉因在今年為汶川地震的社會(huì)捐款中首捐一個(gè)億而廣為注目，一方面是回報(bào)社會(huì)的慷慨善舉，另一面業(yè)界也紛紛贊說(shuō)這是非常成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。其實(shí)我們回顧王老吉這幾年逐步走向成功的軌跡，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)是一流的。

2003年以前，紅罐裝的王老吉涼茶基本上還是一個(gè)地方性品牌，除了廣東以外就是在浙南比較有市場(chǎng)。浙南這些年間消費(fèi)能力強(qiáng)，隨便一個(gè)小鎮(zhèn)街上都是奔馳;氣候與廣東比較相近，濕熱天氣多，人容易內(nèi)熱郁積;還有就是因飲食高消費(fèi)而產(chǎn)生“去火”的需要，溫州、臺(tái)州兩地在飲食上花費(fèi)很大，吃的又多是高熱量、高蛋白的海鮮。一面享受美味，一面怕熱性上火。這一點(diǎn)事實(shí)上蘊(yùn)涵了王老吉全國(guó)性走紅的前提。涼茶能突破地域性的限制而走出廣東，主要的市場(chǎng)點(diǎn)就是上火這個(gè)概念有全國(guó)性的認(rèn)同。因?yàn)楦邿崃康氖澄飻z入過(guò)多、熬夜少睡等原因而引起長(zhǎng)痘、咽喉腫痛都可以歸入“上火”這個(gè)說(shuō)法里。說(shuō)病不是病，說(shuō)沒(méi)病確實(shí)身體不適。食物性上火成了普遍的擔(dān)心，而針對(duì)“上火”也沒(méi)有特定的有效藥。

2003年當(dāng)成美做王老吉的營(yíng)銷(xiāo)代理的時(shí)候，就在這個(gè)點(diǎn)上邁出了重要的一步，將其定位于飲料，而不是藥用涼茶;同時(shí)與其他的飲料，碳酸類(lèi)或茶飲類(lèi)，都拉開(kāi)差距，——王老吉是一種預(yù)防上火的功能性飲料。這個(gè)市場(chǎng)很廣闊，因?yàn)槿珖?guó)人民都吃多了。這個(gè)賣(mài)點(diǎn)找準(zhǔn)了，其他的一些問(wèn)題都迎刃而解。有點(diǎn)淡淡的苦味——有藥效啊!價(jià)格挺貴的，一罐要3.5元——那可是很多種中藥長(zhǎng)時(shí)間熬制而成的。

我們從這幾年的王老吉的廣告可以看見(jiàn)它的主訴點(diǎn)很集中，就是在“清涼去火”上。廣告場(chǎng)景就是在容易上火的場(chǎng)所或事件——吃火鍋、熬夜、室外劇烈運(yùn)動(dòng)。平面廣告也不優(yōu)雅漂亮，永遠(yuǎn)都是冰涼背景下一罐紅紅的王老吉。但是在營(yíng)銷(xiāo)上很成功。不僅是廣告，他們營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理水準(zhǔn)高、執(zhí)行力強(qiáng)。他們的廣告能達(dá)到最小的賣(mài)王老吉飲料的小店鋪。就是在三線城市，都有他們的”理貨員“隊(duì)伍，擔(dān)當(dāng)所有層次的批發(fā)商與市場(chǎng)終端的聯(lián)絡(luò)，所以“竄貨”的難題，在王老吉身上幾乎不可能發(fā)生。特別有趣的是，正是因?yàn)橥趵霞钠放茖?zhuān)一，一直只有一種產(chǎn)品——350ml的紅罐裝，它的品牌力度更加強(qiáng)化了，產(chǎn)品管理也很方便。據(jù)統(tǒng)計(jì)如果一家公司旗下有十個(gè)左右的產(chǎn)品，一個(gè)銷(xiāo)售員做完一個(gè)便利店里的計(jì)算、對(duì)數(shù)、陳列等工作，估計(jì)要花2個(gè)小時(shí);而紅罐王老吉只有一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)規(guī)格，同樣的程序加多寶的理貨員10分鐘就搞完了。

凡此種種，我們可以看見(jiàn)一個(gè)在現(xiàn)代商業(yè)體系中迅速成長(zhǎng)起來(lái)的有成熟營(yíng)銷(xiāo)理念和實(shí)行的公司。然而當(dāng)我們考察王老吉的歷史的時(shí)候，會(huì)很遺憾地看見(jiàn)它的文化缺失。

王老吉涼茶鋪初創(chuàng)的時(shí)間據(jù)說(shuō)是1828年，比可口可樂(lè)還要早將近60年。在它早期的歷史中，因?yàn)榉痔?hào)較多，又行銷(xiāo)海外而最為知名，有“涼茶王”之稱(chēng)。作為兩廣有悠久傳統(tǒng)的涼茶文化的第一品牌，竟然沒(méi)有多少真實(shí)的故事傳流下來(lái)，這是很可嘆的。

在各種關(guān)于王老吉起源的介紹里看到的都是多浮泛不實(shí)的東西。比如，說(shuō)創(chuàng)立王老吉的王澤邦，曾被冊(cè)封“太醫(yī)令”。太醫(yī)是御醫(yī)，太醫(yī)令是太醫(yī)院的行政長(zhǎng)官，一個(gè)經(jīng)營(yíng)民間草藥鋪的百姓怎么可能位居“太醫(yī)令”之職?關(guān)于王老吉，還有一個(gè)知名的故事，林則徐巡視廣東時(shí)曾因水土不服，身體久病不適，但是找不到原因，后來(lái)因?yàn)榉猛鯘砂畹臎霾瓒羧欢?，再后就?zèng)他刻有“王老吉”字樣的茶壺。讀到這樣的故事，不禁要問(wèn)，第一，哪里有上述事實(shí)的記載?第二，銅壺還在嗎?第三，外鄉(xiāng)人到廣東，水土不服是常有的，林則徐身邊這么多服侍的人，怎么可能不懂，況且兩廣人飲涼茶是普遍的風(fēng)氣，人人皆知，一定要到王老吉那里才能得醫(yī)治? 后來(lái)傳說(shuō)一個(gè)接一個(gè)，一個(gè)比一個(gè)離譜，凡是重大的歷史事件都搭上了，慈禧太后、太平天國(guó)、捻軍起義……一個(gè)“王老吉”演繹了整部晚清歷史。

傳說(shuō)是傳說(shuō)，歷史是歷史。

看看可口可樂(lè)的歷史，產(chǎn)品的起源、商標(biāo)的起源、公司化經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始、玻璃瓶裝的開(kāi)始、全球化的開(kāi)始，每一件與它相關(guān)的大事的時(shí)間、地點(diǎn)、人物都清清楚楚。

王老吉的歷史比可口可樂(lè)長(zhǎng)，但是商業(yè)史可以說(shuō)沒(méi)有可口可樂(lè)長(zhǎng)。很多老字號(hào)都有這個(gè)問(wèn)題，名號(hào)很響，說(shuō)到起源，都只有夸張離奇的傳說(shuō)故事，沒(méi)有歷史。我們的現(xiàn)代商業(yè)史其實(shí)是很短的，缺少明確的商業(yè)意識(shí)?，F(xiàn)代商業(yè)意識(shí)的缺失，就會(huì)在品牌文化的積累、商標(biāo)所有權(quán)的保護(hù)、品牌建設(shè)、企業(yè)文化厚度的培植上失去很多。王老吉品牌所有權(quán)的分裂與糾葛，也許會(huì)成為它往前的一個(gè)攔阻。

我們很多東西的起源都是傳說(shuō)。太極拳的起源也只有傳說(shuō)。但以色列人的家譜到今天一代代都是很清楚的。

紅罐王老吉2007年以50億元的銷(xiāo)售額，奪得全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)的第一名，已超過(guò)了可口可樂(lè)。然而查找它的起源，卻讓我們發(fā)現(xiàn)要建設(shè)一個(gè)真正的品牌，要幾十年甚至上百年的層層積累。

我們這一代要開(kāi)始建立真實(shí)的商業(yè)史。不能闊了再修家譜。