美國(guó)競(jìng)選廣告：從“名片”到“刀片”

“將競(jìng)選人像早餐麥片一樣推銷的想法是對(duì)民主進(jìn)程的最大輕侮?！?0世紀(jì)50年代的美國(guó)民主黨總統(tǒng)候選人史蒂文森如是說。

對(duì)于競(jìng)選廣告，史蒂文森之所以嗤之以鼻，不乏個(gè)人情緒。他在1952年和1956年兩次總統(tǒng)選舉中敗給共和黨對(duì)手艾森豪威爾，原因之一就是艾森豪威爾采用了一種“秘密武器”。

1952年，紐約麥迪遜街廣告公司總裁里夫斯建議艾森豪威爾采用電視競(jìng)選廣告戰(zhàn)略，并使他相信在屏幕上的20秒鐘可以在選民心中留下不同凡響的深刻印象。事實(shí)上，在此后50多年間的美國(guó)競(jìng)選活動(dòng)中，這一戰(zhàn)略發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著時(shí)間推移，競(jìng)選廣告漸漸從以綜合視覺效果擴(kuò)大影響和傳遞信息的“名片”，變?yōu)橛脕砉魟e人的“刀片”，使競(jìng)選成為沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。

候選人的立體“名片”

在19世紀(jì)末，用海報(bào)等紙制媒體刊登競(jìng)選廣告的做法在美國(guó)已不新鮮。然而，能克服時(shí)間和空間障礙，廣泛而深入的傳播競(jìng)選信息還得從電視時(shí)代算起。

在美國(guó)歷史上第一輪電視競(jìng)選廣告較量中，艾森豪威爾略勝一籌。他的廣告是一部卡通短片，由象征共和黨的大象帶隊(duì)，一路用尾巴敲鼓走在最前，后面跟著一串寫有艾森豪威爾名字的標(biāo)牌，挺進(jìn)白宮，而象征民主黨的驢只能在路邊張望。整部廣告詼諧幽默，且具有象征意義。相比之下，史蒂文森的廣告從頭至尾都是一名女子在用歌唱的方式介紹這名總統(tǒng)候選人，表現(xiàn)手法略顯單薄。

此后的總統(tǒng)電視競(jìng)選廣告大多停留在候選人或選民講話的簡(jiǎn)單水平上，直至1968年彩色電視機(jī)出現(xiàn)。隨著電視編排方式的多元化，競(jìng)選廣告思路大開，開始采用紀(jì)錄片的方式反映候選人的政績(jī)、能力和性格，給他們制作出一張張立體“名片”。

80年代后，劇情式競(jìng)選廣告蔚然成風(fēng)，以里根在1984年的競(jìng)選廣告為例，里根本人從頭到尾沒有露面，只是通過普通美國(guó)民眾的生活側(cè)影傳達(dá)里根的競(jìng)選承諾。

到了21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用將競(jìng)選廣告帶入一個(gè)新時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)廣告從1996年萌芽，到2004年顯現(xiàn)出旺盛生命力和強(qiáng)大影響力，如今已經(jīng)成為2008年總統(tǒng)競(jìng)選的主要看臺(tái)，比電視、郵件和海報(bào)等媒介更能迅速有效地為選民接受。

競(jìng)選廣告手段大盤點(diǎn)

經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展演變，競(jìng)選廣告已經(jīng)逐漸形成幾種模式，使其萬(wàn)變不離其宗。

首先是“逆火”方式，即表現(xiàn)一名競(jìng)選人言論和形象自相矛盾的廣告，用于攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，挑起選民質(zhì)疑他的可信程度。這種手法的“鼻祖”是1956年的史蒂文森競(jìng)選廣告，該片摘取艾森豪威爾在1952年第一次競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)的講話錄像與他后來的執(zhí)政記錄相對(duì)照，突出他未遵守對(duì)選民的承諾。

第二是“自傳”方式，對(duì)于那些知名度有限的競(jìng)選人來說是必做的功課。因此，克林頓在競(jìng)選時(shí)播出了他學(xué)生時(shí)代在白宮與時(shí)任總統(tǒng)肯尼迪握手的鏡頭；戈?duì)栐谒摹?962年”競(jìng)選廣告中回顧了他在越南服役的經(jīng)歷；老布什在拍攝競(jìng)選廣告時(shí)邀請(qǐng)全家齊上陣，全方位向選民介紹自己的職業(yè)生涯和家庭生活。

第三是“兒童”戰(zhàn)略，借助孩子的形象對(duì)選民產(chǎn)生強(qiáng)烈情感的影響，打開選民心扉。如里根的廣告“和平”是用兒童形象體現(xiàn)民眾對(duì)核危機(jī)升級(jí)的擔(dān)憂。今年也不例外，希拉里在其“夜半3時(shí)”廣告中也利用了孩子熟睡的形象，力圖說明自己有能力確保國(guó)民高枕無憂。

第四是“紀(jì)錄片”手法，利用新聞圖像和紀(jì)錄片手法推介競(jìng)選人，以增強(qiáng)廣告的紀(jì)實(shí)效果和可信程度。如在賓夕法尼亞預(yù)選前，希拉里在廣告中用上了她兒時(shí)在這里生活的錄像和圖片，強(qiáng)調(diào)自己與賓州的特殊情結(jié)。

第五是“制恐”戰(zhàn)略，挑起對(duì)一名競(jìng)選人的恐懼是將選民從他身邊推開的最有效方式。尼克松就是用1968年民主黨總統(tǒng)候選人提名大會(huì)的混亂場(chǎng)面和越戰(zhàn)升級(jí)來警告選民，民主黨勝選將給國(guó)家?guī)砀蠓秶臑?zāi)難。

最后是“真人”戰(zhàn)略，邀請(qǐng)普通選民出鏡，從他們的角度和眼光談對(duì)競(jìng)選人的看法，以喚起其他選民的共鳴，也讓競(jìng)選人在民眾中樹立威信。

競(jìng)選廣告的“主旋律”

盡管每次美國(guó)總統(tǒng)大選關(guān)注問題有所不同，但有幾大問題似乎已經(jīng)成為主旋律，必然在選戰(zhàn)中響起。

美國(guó)從上世紀(jì)60年代起民權(quán)運(yùn)動(dòng)高漲，從此種族問題便成為美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的關(guān)鍵詞。1968年，喬治·華萊士憑借反對(duì)種族隔離制度的口號(hào)贏得南部5個(gè)黑人選民集中的州；1972年，尼克松的“校車上學(xué)”廣告也涉及讓孩子們不分種族乘坐同一輛校車上學(xué)的內(nèi)容。

腐敗問題也是競(jìng)選永恒不變的話題。當(dāng)年，由于杜魯門政權(quán)丑聞纏身，不打算競(jìng)選連任，副總統(tǒng)尼克松接棒競(jìng)選，并推出“尼克松談腐敗”的廣告，結(jié)果被人與之后的“水門事件”聯(lián)系在一起，反而成為莫大的諷刺。

戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)然是更大的話題。2008年總統(tǒng)競(jìng)選再次證明，美國(guó)一旦卷入戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)爭(zhēng)就會(huì)卷入競(jìng)選。有些人因戰(zhàn)爭(zhēng)而在政壇風(fēng)生水起，如身為將軍的艾森豪威爾在美國(guó)需要一名在軍事上經(jīng)驗(yàn)豐富的領(lǐng)導(dǎo)人來處理朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)等各種危機(jī)時(shí)，出現(xiàn)在競(jìng)選陣營(yíng)，其優(yōu)勢(shì)不言而喻；尼克松則在1968年利用人們反越戰(zhàn)的情緒在民意支持榜上攀升。

另一些人則是因戰(zhàn)爭(zhēng)而受到致命攻擊。由于伊朗人質(zhì)事件，美國(guó)前總統(tǒng)卡特在1980年競(jìng)選時(shí)民意支持率直線下降，因此在競(jìng)選連任時(shí)特意制作廣告，強(qiáng)調(diào)自己多年軍事生涯，但還是抵不住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里根競(jìng)選廣告“和平”中批評(píng)卡特作為一國(guó)元首的“虛弱”。

歷史出奇相似，共和黨總統(tǒng)競(jìng)選人麥凱恩如今也面臨這一境地，他用自己的越戰(zhàn)經(jīng)歷和在參議院多年從事國(guó)防事務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，試圖說服選民，他才是能帶領(lǐng)國(guó)家“帶著榮譽(yù)離開戰(zhàn)場(chǎng)”的領(lǐng)導(dǎo)人。然而，在反戰(zhàn)情緒高漲情況下，民主黨人的撤軍計(jì)劃似乎更受歡迎。

與以上問題相比，更貼近百姓需要的還要屬民生問題。今年的選戰(zhàn)，正值美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退之勢(shì)、百姓在次貸危機(jī)和能源危機(jī)雙重壓力下掙扎之時(shí)，在民生問題上做文章再合適不過，特別是聲稱代表藍(lán)領(lǐng)工人利益的希拉里在這方面下了不少功夫。

美式民主的另一面

根據(jù)蓋洛普公司在2006年中期選舉時(shí)開展的民意調(diào)查，美國(guó)民眾高度懷疑他們?cè)诟?jìng)選廣告中看到的競(jìng)選人信息，并認(rèn)為大部分廣告都在發(fā)揮著負(fù)面消極的作用。

調(diào)查結(jié)果顯示，69%的人不太相信競(jìng)選廣告，20%的人完全不信，只有5%的人相信全部或其中一部分。此外，63%的人認(rèn)為電視競(jìng)選廣告消極，只有26%的人認(rèn)為大部分廣告?zhèn)鬟f積極信息。

另一份民調(diào)結(jié)果顯示，59%的美國(guó)人認(rèn)為所有或大多數(shù)競(jìng)選人故意扭曲事實(shí)；39%的人認(rèn)為競(jìng)選人故意撒謊；43%的人認(rèn)為競(jìng)選人不公正地攻擊對(duì)手。

然而，競(jìng)選專業(yè)人士認(rèn)為，盡管選民不喜歡負(fù)面廣告，但他們對(duì)待競(jìng)選人的看法還是受到這些廣告影響，因?yàn)椴荒芘懦齼蓚€(gè)因素：其一，選民對(duì)負(fù)面廣告信息的選擇性接受，如果廣告中的內(nèi)容并不受公眾關(guān)注，便無關(guān)緊要，否則還是會(huì)給他們留下深刻印象，對(duì)其選擇產(chǎn)生潛在影響，特別是在競(jìng)爭(zhēng)雙方勢(shì)均力敵的情況下；其二，如果負(fù)面廣告不被公眾接受，那么制作和發(fā)布對(duì)手負(fù)面廣告的競(jìng)選人，就會(huì)給人留下惡劣印象，得到“偷雞不成反蝕米”的后果。

因此，在競(jìng)選行業(yè)流行一個(gè)不成文的規(guī)則，除非萬(wàn)不得已，不采用負(fù)面廣告。盡管如此，在2008年總統(tǒng)預(yù)選中，兩黨陣營(yíng)分別展開的激烈角逐早已放棄這一原則，競(jìng)選人抓住對(duì)手的弱勢(shì)和失誤窮追猛打，給選民呈現(xiàn)出美式民主制度的另一面。

（摘自《環(huán)球》）