醫藥零售市場顧客滿意影響因素研究

摘 要:文章在研究分析消費行為、醫藥零售市場的特殊性以及顧客滿意等相關理論和文獻的基礎上，通過對上海市醫藥零售市場的問卷調查，運用因子分析、多個獨立樣本的非參數檢驗以及回歸分析等多種統計技術，得出了對上海市醫藥零售市場顧客滿意具有顯著影響的因素，在此基礎上為醫藥零售企業提出了一系列相關策略和建議，旨在為醫藥零售企業制定營銷策略提供依據。

關鍵詞:醫藥零售 顧客滿意 藥店經營努力 藥店環境 消費者偏好

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)10-022-03

一、引言

隨著我國經濟的高速發展，人民生活水平的提高，人們的醫療保健意識和對醫療保健的需求得到了迅速的提高，同時城鎮職工醫療保障體制改革給我國的醫藥零售業創造了巨大的市場空間，消費者不僅可以在醫藥零售企業購買所需的非處方藥，而且可以在醫院進行疾病診斷后帶著處方到醫藥零售企業購買處方藥，醫療衛生體制中對醫藥分業管理制度改革的目的就是從制度層面上切斷醫療機構依靠藥品收入的弊端，這些都為我國的醫療零售行業的發展帶來了巨大的挑戰的同時也帶來了巨大的機遇。

但是，另一方面隨著市場經濟改革的進一步深化和我國成功加入WTO，外資被允許在2004年進入我國的醫藥零售市場，外資以及國內其它行業的資本大舉進入醫藥零售行業必將加劇醫藥零售行業的競爭，這也給我國的醫療、醫藥零售業帶來了巨大的挑戰。此外，目前我國醫藥零售企業的服務同質化現象非常嚴重，各醫藥零售企業之間提供的服務的差異化很小，在經營上幾乎沒有什么特色，各醫藥零售企業的市場定位模糊的現象比較普遍，在激烈的市場競爭中將很難保持競爭優勢。

不難看出，中國的醫藥零售市場的競爭將越來約激烈，在經過集約化和走向連鎖經營之路之后，競爭的重點必將會轉向提高服務質量和顧客滿意以提高顧客忠誠上來，因此，研究消費者的行為，研究提高顧客滿意度的途徑對于醫藥零售企業制定營銷策略就具有重要的意義。

而這方面的研究在醫藥零售市場還是空白，因此，本文就是試圖通過找出消費行為以及影響消費行為的因素和藥店的經營努力三個方面與顧客滿意之間的關系，從而確定對顧客滿意度具有顯著性影響的因素，為醫藥零售企業制定顧客滿意戰略和顧客忠誠戰略提供指導性結論和建議。

二、研究方法

(一)假設的提出

在對消費行為及顧客滿意相關理論的研究中，結合零售業的特點和醫藥市場的特點，在前期的定性和定量研究的基礎上，論文針對希望解決的問題和研究的目標提出了三個假設：

假設一：部分零售藥店的經營努力會影響消費者對零售藥店的滿意度。

假設二：零售藥店經營的內外部環境影響消費者對零售藥店的滿意度。

假設三：部分消費者偏好影響消費者對零售藥店的滿意度。

(二)研究方法

案頭研究：通過大量收集國內外文獻資料，學習消費行為的相關理論和研究方法、醫療衛生體制改革的相關政策，了解中國醫藥零售市場的特點，同時，深刻了解了醫藥零售市場的消費者的購買動機、購后評價等購買行為和偏好。

問卷調查：調查采用攔截訪問的形式，調查共發放600份問卷，回收有效問卷568份，其中店鋪發放240份，居民小區發放180份，商業區發放180份。顧客滿意、藥店經營努力、內外部環境以及消費者認知和偏好均采用李科特五分制量表進行度量。消費者人口統計資料及消費者特征采用單選題的形式進行。為避免所有的問題都是單向表述可能會導致消費者回答的潛在偏見，問卷對部分問題從反面進行提問。

使用社會統計學軟件SPSS11.0統計軟件對調查數據進行分析驗證。

三、研究結果分析

可靠性檢驗結果顯示藥店經營努力、內外部環境、消費者偏好三個方面的α值均較大，說明用所選擇的指標來衡量這三個方面比較合理。

球度檢驗結果顯示，藥店經營努力、內外部環境、消費者偏好三個方面的顯著性水平均為0.000，即相關矩陣不是一個單位矩陣，因此，所選擇的因子分析模型是合適的。

(一)藥店經營努力對顧客滿意的影響分析

本文總結了18個關于藥店經營努力的變量，來反映零售藥店的宣傳活動、經營產品和服務、以及藥店的軟硬件環境等幾個方面的內容。

1.藥店經營努力因子分析。主成分分析結果如表1所示，根據載荷絕對值最大的原則觀察并歸納各因子代表的變量。這5個因子的累計載荷達到57.5％，因而可以認為因子提取是有效的。

因子1反映了醫藥零售企業的員工的服務態度、他們具備的用于指導消費者用藥的醫藥知識，他們給消費者的印象，以及他們能否為消費者創造一個安全可靠的印象，因而可以用員工素質來概括該因子。

因子2反映的是零售藥店提供的藥品質量是否可靠，藥品安全性是否高，以及藥店能否提供可靠和值得信任的產品等體現產品可靠性的變量，因此，可以用產品的可靠性來概括該因子。

因子3反映的是藥店采取的價格策略、產品策略、他們采取的專業性定位以及是否爭取為醫療保險定點藥店，主要這些都是藥店經營的基本策略，因此，可以用經營策略來概括該因子。

因子4反映的是零售藥店的店面布置、柜臺設置是否受消費者歡迎，配備的醫療器械等，因此，可以用有形展示來概括該因子。

因子5反映了藥店的規模和廣告宣傳，而這兩者均需要大量的資金投入，而是否為百年老店也是一種文化上的投入，因此，可以用資源投入來概括該因子。

2.藥店的經營努力與顧客滿意之間關系的假設驗證。多個獨立樣本的非參數檢驗和多元線性回歸分析的結果表明，員工素質、有形展示、經營策略的三個因子對顧客滿意具有顯著性影響，且影響程度依次減小；而產品的可靠性和資源投入對顧客滿意不具顯著性影響，因此，驗證了假設一：只有部分的藥店經營努力會影響消費者對藥店的滿意度。

（二）內外部環境對顧客滿意的影響分析

本文選擇了8個影響消費者的內外部環境的屬性，來反映價格政策、形象口碑等幾個方面的內容。

1.消費者所處的內外部環境因子分析。主成分分析結果如表2所示，根據載荷絕對值最大的原則觀察并歸納各因子代表的變量。這3個因子的累計載荷達到61.18％，因而可以認為因子提取是有效的。

因子1反映了消費者是否能夠在最短的時間內方便的獲得他們想得到的服務，藥店能否及時方便的提供給他們需要的藥品和服務，因而可以用店面選址來概括該因子。

因子2反映的是當前的醫藥政策對消費者醫藥費用負擔的影響，以及消費者對醫藥降價的感知和對當前居高不下的醫藥費用的原因的認知，因此，可以用價格政策來概括該因子。

因子3反映的是消費者在選擇藥店購藥時親朋好友對他的影響，以及消費者在選擇藥店購藥時親朋好友對消費者的認可程度，它體現了藥店在影響消費者群體中的形象問題，因此，可以用品牌口碑來概括該因子。

2.內外部環境與顧客滿意之間關系的假設驗證。多個獨立樣本非參數檢驗和多元線性回歸分析輸出結果表明：價格政策、店面選址、品牌口碑三個因子對顧客滿意具有顯著性影響，且影響程度依次減小，因此，驗證了假設二：內外部環境影響醫藥零售企業的顧客滿意。

（三）消費者偏好對顧客滿意的影響分析

本文總結了21個關于消費者認知和偏好的屬性，來反映醫藥零售市場的消費者對質量、價格、藥店的功能性擴張以及其它服務需求的偏好等幾個方面的內容。

1.消費者偏好因子分析。主成分分析結果如表3所示，根據載荷絕對值最大的原則觀察并歸納各因子代表的變量。這7個因子的累計載荷達到66.91％，因而可以認為因子提取是有效的。

因子1反映了消費者對零售藥店提供膠卷沖洗服務、代售交通卡等功能性擴展方面的偏好，這些是與醫藥衛生無關的服務功能性擴展，因而可以用非衛生服務來概括該因子。

因子2反映的是醫藥零售的消費者對藥店提供美容護理品、功能性食品等功能擴展方面的偏好，這些服務功能性擴展均是與衛生服務相關的功能性擴展，因此，可以用衛生產品來概括該因子。

因子3反映的是醫藥零售市場的消費者對提供上門送藥服務、提供食療藥膳指導配方服務等與醫療服務相關的服務功能性擴展的偏好，這些服務功能擴展均與醫療行為相關，因此，可以用衛生服務來概括該因子。

因子4反映的是醫藥零售市場的消費者對藥店提供的藥品的質量和副作用方面的偏好，因此，可以用藥品安全來概括該因子。

因子5反映了醫藥零售市場的消費者對藥店提供的藥品的品牌、以及藥品的生產廠家、營業員推薦的藥品品牌和以往購買的藥品品牌習慣等與藥品品牌方面有關的偏好，因此，可以用藥品品牌來概括該因子。

因子6反映了醫藥零售市場的消費者對藥店的藥品價格和他們花費的藥品費用方面的偏好，因此，可以用藥品價格來概括該因子。

因子7反映了醫藥零售市場的消費者對藥店提供醫療器械銷售服務的偏好，在這里可以命名為醫療產品。

2.消費者偏好與顧客滿意之間關系的假設驗證。多個獨立樣本非參數檢驗和多元線性回歸分析結果表明，衛生服務、醫療產品、藥品品牌、藥品安全四個因子對顧客滿意具有顯著性影響，且影響程度依次減小；而衛生產品、非衛生服務、藥品價格三個因子對顧客滿意不具顯著性影響，因此，驗證了假設三：部分消費者偏好影響消費者對零售藥店的滿意。

四、研究結論及對醫藥零售企業的建議

員工素質、有形展示、經營策略的三個因子對顧客滿意具有顯著性影響，且影響程度依次減小；價格政策、店面選址、品牌口碑三個因子對顧客滿意具有顯著性影響，且影響程度依次減小；衛生服務、醫療產品、藥品品牌、藥品安全四個因子對顧客滿意具有顯著性影響，且影響程度依次減小。而產品的可靠性和資源投入、衛生產品、非為生服務、藥品價格因子對顧客滿意不具顯著性影響。結合以上研究結論對醫藥零售企業提出以下六點建議:

1.價格策略。建議采用競爭商品定價法，具體來說就是結合自己以及競爭對手的品牌形象和聲譽，聲譽好可以適當定的較競爭對手高一些，反之低一些。

2.商品策略。零售藥店在選擇藥品的種類和生產廠家時，應當盡可能的選擇那些品牌聲譽好，在消費者中具有較大影響的藥品品牌。增加醫療器械類產品作為藥品的輔助性產品。

3.服務策略。增加一些顧客偏好較高的醫療衛生服務，如提供食療膳食指導配方等服務項目。增設專家柜臺和增加專家的坐診服務的時間以向消費者提供類似醫療機構提供的診療服務，或者同社區醫院合作讓醫院在藥店里開設門診服務。

4.店面選址策略。選擇在居民小區內部或靠近居民小區開設零售藥店；選擇人流量大的商業街；與超市、購物中心等其它零售業態融合為一體。

5.促銷策略。根據消費者的偏好做好店堂布置櫥窗設置等有形展示方面的規劃和設計；同時做好廣告宣傳、銷售促進和品牌形象建設等工作。

6.員工策略。規范員工的形象和服務態度；對員工進行醫藥、醫療知識、心理學知識以及人際關系學知識的培訓；建立員工與消費者之間的一對一的關系；加強立有助于實現上述關系的信息化建設。

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(作者簡介：孟華，經濟學碩士，上海新華泛亞醫療投資公司總經理，研究領域為醫院管理、醫療投資等;王曉騰，東華大學旭日工商管理學院企業管理研究生，研究領域為營銷戰略、消費行為等 上海 200051)

(責編:賈偉)