欠發達地區黨報生存現狀與拓展策略

摘 要：欠發達地區的地市黨報由于受到經濟綜合實力、新聞生態環境、人才缺乏等內外因素的影響，其發行量和覆蓋面明顯減弱，其廣告業務和經濟收入明顯降低，生存空間明顯窄化。面對這一問題，地市黨報如何進一步拓寬生存空間就顯得特別重要。文章以《汕尾日報》為例，對欠發達地區地市黨報的生存現狀與拓展策略進行了研究。

關鍵詞：欠發達地市 黨報 生存現狀 拓展策略

中圖分類號：G219.24 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）10-053-02

在當今信息網絡時代，經受了2005年新聞“拐點”沖擊的紙質平面的地市黨報，目前的處境似乎有些“柳暗花明”。但是，在欠發達地區，地市黨報的生存現狀依然是相當緊張，覆蓋和影響力還是有點“山重水復”。就廣東省汕尾市而言，原來一直處于當地媒體領先地位的《汕尾日報》，在這幾年就被優勢顯而易見的電視臺拋在后面，領先地位大有被取而代之之勢。這一現象值得注意，也值得探究。本文以《汕尾日報》為例，對欠發達地區地市黨報的生存現狀與拓展策略作一點粗淺的研究。

一、一些欠發達地區黨報生存空間狹窄，處境“兩難”

對于一些欠發達地區的黨報，在目前媒體競爭十分激烈的情況下，其生存問題是一個尤為重要的問題。欠發達地區中，以紙質平面的形式、報道慢半拍地出現在讀者受眾面前的地市黨報，其生存空間較為困難，主要表現在兩個方面。

1.覆蓋面明顯窄小而局限。一些地市黨報在當地媒體領先地位日趨落后，潮洲、揭陽等市如此，汕尾更為明顯。近十年來，汕尾市僅有的一張《汕尾日報》，在當地起著“壟斷性”的作用，這對于一個擁有著300多萬人口的廣闊生存空間的地級市報社來說，無疑是一個很好的生存條件，其發行量和覆蓋面應該是很可觀的。然而，這張報紙一直以來的發行量最多不過2萬份，最少時只有1萬多份；其覆蓋面僅局限在該市的黨政部門、機關企事業單位、各村委會和各中小學校。城鄉群眾家庭訂閱《汕尾日報》的，卻是微乎其微，連酒店、餐廳、賓館、車站、渡口，以及眾多的小攤點等公眾聚集場所，也很少能看到《汕尾日報》。在這樣的情況下，《汕尾日報》的生存較難，影響力也十分有限。完全失去了上世紀90年代初期的輝煌局面。

2.廣告收入明顯低微而單調。由于《汕尾日報》所占有的新聞覆蓋面和新聞空間與全市總人口不成比例，因而，與其息息相關的報紙廣告收入受到了很大的打擊。這里構成了一個非良性的循環，再加上經濟不景氣的原因，許多企業、經濟實體等都不大愿意在此做廣告。近十年來，《汕尾日報》的廣告經營也不容樂觀。在前些年由報社廣告部自己經營時，廣告收入每年都在較低的價位徘徊；從2004年下半年起至今，由廣告公司代理經營業務，報社每年收取的承包款，也沒有多大起色。這雖然比以往自主經營時的收入有所增多，但是，與所了解的其他媒體廣告收入比，還是有很大差距。就廣告源來看，每年都局限在汕尾移動、供電、電信這幾個屈指可數的“老客戶”，以及一些不得不做廣告的單位，與每逢重大節日和重大活動的個別宣傳專版，十分單調。

不言而喻，任何一家地市黨報都想發展和壯大自己，欠發達地區的地市黨報這種愿望更加強烈。但是，面對這種現狀，他們真是進退兩難。

二、“三大落后”綁住發展“手腳”

欠發達地區的地市黨報生存空間窄化與處境艱難，都有其比較明顯的原因。這主要表現在三個方面的落后，從而不僅制約了報紙的發展，甚至綁住了前進的“手腳”。

1.新聞生態環境落后。首先，宣傳大于新聞，將宣傳置于新聞之上，往往從宣傳的需要來選擇和確定報道內容，把時事版當成宣傳版。于是，一些機關單位和工作部門的例行會議、負責同志的調研活動和會議講話，以及機關工作部門工作總結，等等，這些沒有時效性、可讀性和新聞性的東西，便以“新聞”的形式堂而皇之地登上了報紙的時事版面，天天可見，連篇累牘。有些部門、有些單位借宣傳之機，在報紙上作秀，吹噓自己的“政績”，宣傳自己的“經驗”，使報道內容與不斷變化著的社會現實有所背離。其次，利益團體的需要使報紙難以發揮監督的功能和力量。其三，“新聞無用”直接消解新聞。報紙雖然重在宣傳典型與先進，樹立正面的輿論導向。然而，報道中的典型與先進與現實相比，往往夸大，常?！笆д妗?，這容易讓讀者群眾形成“新聞不可信”的觀點，產生新聞無用論，直接將新聞的作用和功能全部消解。這些，不僅影響了群眾的新聞接受興趣，而且也嚴重影響宣傳的實際效果。結果導致，領導不滿意，群眾不愛看，市場不接受。

2.經濟支撐力量落后。考察欠發達地區的少數地市黨報的經濟支撐現狀，其中的共同點是：當地對報社似乎缺少關心和重視，財政資金投入逐年減少，經濟支撐越來越不足。報社自身因收入的低微只能艱難地維持運轉，在資本積累上幾乎無能為力。社會力量對報社的支持也大為乏力，許多企業沒有加盟報紙的廣告業，使報紙斷了一條有利于促進自身可持續發展的道路。于是，報紙在企圖發展中捉襟見肘。

3.人才培植再生落后。欠發達地區的一些地市黨報普遍存在一種視覺上的“惰性”：一方面，對落后現狀的無奈承受導致無意中對人才的忽視甚至浪費；另一方面，對從業員工素質和水平參差不齊的情況不以為然，安于現狀，既沒有“請進來”培訓，也沒有讓他們“走出去”深造。同時，多數因為缺乏人性化的管理，缺乏行之有效的激勵機制和近距離貼心的溝通手段，使員工的積極性沒有被充分地發揮出來，辦報的水平和報紙的質量不能盡如人意。最明顯的一點是，有些地市黨報將隨意性的要聞放在最重要地位，“經營”新聞時既沒有重點，又沒有主線，有什么稿就發什么稿；缺乏策劃報道，缺乏深度報道，缺乏群眾喜歡和關注的經濟新聞與民生新聞，缺乏能夠充分體現新聞監督力量的“搶點新聞”。往往是編輯在“等米下鍋”，對所有的稿件無法進行“擇優選用”。于是，出現了好稿劣稿一起上，有本地稿填滿版面就算大功告成，沒本地稿就找其他稿件填滿的被動局面。

三、抓住“搶點”新聞，強化群眾“看點”與“買點”

老百姓最關心自己和與其有關的事情，他們的喜怒哀樂，他們的憂慮與困難，他們的心思與訴求，以及他們所厭惡和痛恨的人和事，都希望能被人知曉，了解真相。積極報道這些內容的報紙，讓他們覺得特別親近。欠發達地區地市黨報，要想拓展自己的生存空間窄化和解決處境艱難的現實問題，就必須解決兩個很實在又很具體的問題：“怎樣才能使老百姓喜歡看我們的報紙？”“怎樣才能使更多的單位和個人喜歡在我們的報紙上做廣告？”而解決這兩個問題，關鍵在于：

1.在報道上要真正把握和抓住“搶點”新聞，主要做到“三破三立”，強化群眾“看點”與“買點”。

一是要在選題上突破“概念圖解”框子，確立生活真實與“輿論權威”。新聞是活生生的，不像寫小說，可以虛構；也不像做試卷，可以填空。任何脫離“生活實際”、脫離生活真相的，靠圖解概念、主題先行的報道，都會讓群眾感到陌生，感到虛假，甚至感到可笑。因此，必須在選題上突破以往常有的“概念圖解”的框子，貼緊生活，貼緊實際。2006年8月，筆者專題采訪報道的關于汕尾漁業漁民“兩漁”的內容，引起了社會較大的反響，為市委市政府改善漁業條件和漁民生活提供了決策依據，深受漁民的贊譽。2007年6月采訪報道的“農民工醫療保障”文章《他們的憂愁誰能懂》，同樣引起了社會較大的反響。該稿還被評為中國地市報新聞獎通訊一等獎。

二是要在內容上突破“政治宣傳”模式，確立民生新聞為報道靈魂。近些年來，一些欠發達地區地市黨報只重視“政治宣傳”，對民生新聞的關注不夠，不是對群眾生活不予過問，就是無關痛癢地報道群眾生活中的小事。有些報道對新聞事件背后的深層原因缺乏分析，絕大多數只停留在淺層次，缺乏深度挖掘，上升不到一定高度。這些現象，都說明一些地市黨報既沒有把民生新聞當成最重要的“搶點”新聞，也沒有注重提升新聞的社會品質。因此，我們要把民生新聞當成新聞靈魂，以“三個代表”重要思想和“科學發展觀”為指導，以民本思想為基點，以民眾的日常生活為主要內容，以民眾的人生訴求為出發點，以民眾的生存狀況為關注焦點，以民眾的視角表現人文關懷理念，從民眾的生存空間開拓新聞資源，從時代精神和主流意識的高度出發，把民生的內容貫穿到政治、經濟、社會的發展和黨政部門的舉措中去等，以民生的角度去解讀去報道，以此提升報道的社會品質。

就《汕尾日報》而言，可以將現有的品牌新聞“行風熱線”做活做實做細，即將目前“熱線進機關”轉變為“熱線進村居（委）”“熱線進社區”，立足于村居（委）、社區這一城鄉群眾生活的基本單元，將采訪到的家庭、鄰里之間、親友之間、干群之間能發人深省、催人淚下的感人故事記錄下來，或是將他們面臨的困難與現實處境，以及無可奈何的訴說等，以群眾的口吻講述給讀者。同時，把從中引發出的民生話題再交給讀者討論，形成互動、形成熱點。

三是要在語言上突破“新聞腔”，確立“講故事”的報道方式。目前，黨報新聞的敘述方式已出現了明顯的改革，散文筆調、體驗式敘述和“講故事”的方式被廣泛地推廣運用。因此，要突破一直以來繃緊臉說話，一篇文章干巴巴、單調呆板乏味的敘述方式，用生動形象、優美平實的語言，以講故事的形式娓娓道來，讓群眾喜歡聽也喜歡看。

2.在廣告經營上要抓住“賣點”，采用“兼容并包”的縱橫術。報紙的廣告業務與發行有著極為密切的關系。報紙發行量大，覆蓋面和影響力就大，而廣告業務也大。在抓住了“搶點”新聞，強化了群眾“看點”與“買點”之外，必須充分發揮主流媒體的權威性，抓住廣告的“賣點”。據業內人士分析，汕尾的廣告市場目前沒有受到外來媒體的沖擊，廣告不僅具有相當穩定的份額，而且也具有較大的增量空間，其中尤以行業廣告為可觀。《汕尾日報》目前所做的廣告，只是行業廣告中的一小部分，僅局限于通信、電力等。因此，應當立足大戶，聚集散戶，擴大小戶，用“合縱”和“連橫”等營銷策劃手段與技巧，拓寬廣告市場，挖掘廣告潛力，增加廣告來源，把當前比較紅火的房地產、珠寶廠商、化妝品、機動車、家電、家居家裝，以及逐漸熱門的服裝服飾、保健食品、旅游餐飲休閑、藥品、醫療服務機構和人才招聘等行業的廣告業務充分調動起來，使它們成為廣告市場新的增長極，把落后的局面扭轉過來。

3.應當將平面媒體與信息網絡媒體有機結合起來，形成報網合一的格局。所謂報網合一，即“報即是網，網即是報”。正如《今日美國》主編肯帕拉森所說：“整合報紙和網絡兩個編輯部，可以建立一個向受眾24小時提供新聞信息的多媒體平臺?！睉撜f，這是新聞報道達到快捷性與深廣度相結合的最好的方式。就《汕尾日報》來說，報社還沒有自己的網站，這無疑是一個遺憾。因此，應該開通汕尾日報網，這樣既可把新聞第一時間地告訴群眾讀者，體現出“新”來，也可以擴大報社的實際影響力?？梢栽O想：推出“給代表委員發短信”活動，請他們為汕尾的建設和發展建言獻策，出錢出力。開通網上免費短信平臺，讓市民通過發送短信，在汕尾日報網信息平臺上留言，經編輯整理后見報，以此大大提高時政報道與市民之間的良性互動。還可以開設“紅海灣畔”，利用QQ和MSN，打開老百姓民生新聞的大門，借此實現網上開門辦報。

4.要在外部中致力營造良好的新聞生態環境，養成人們對新聞心存重視和尊重，以理性的心態和實事求是的態度來對待報道；要在內部中創新管理機制，下大力氣、花大代價地做好人才的培植和創造工作，樹立“人才就是收益”、“人才就是資產”的理念，培養出“一專多能”的新聞從業人員，為提升報紙的質量打下牢固的基礎。

欠發達地區雖然各方面條件有所限制，但是，只要我們的報紙永遠裝著群眾，始終堅持正義和良心，說老百姓不敢說的話，講老百姓不知道的事；下功夫研究報紙發行和廣告營銷的策略，報紙就能走進千家萬戶，就能與發達地區一樣擁有廣闊的生存空間，產生出巨大的影響力。

（作者黃俊杰為《汕尾日報》政文部責任編輯 廣東汕尾 516600）

（責編：若佳）