高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略的影響因素探究

摘 要：文章從我國(guó)高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略角度出發(fā)，把基本影響因素劃分為大環(huán)境因素、高等教育競(jìng)爭(zhēng)因素和高校內(nèi)部因素三類，并探討各種因素對(duì)高校品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響力，力求展示我國(guó)高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略的深層次原因。

關(guān)鍵詞：高校 品牌戰(zhàn)略 影響因素

中圖分類號(hào)：G643 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2008）10-122-02

隨著高等教育事業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)高等教教育的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌已經(jīng)成為高等學(xué)校最重要的資產(chǎn)，體現(xiàn)高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何塑造和維護(hù)高校品牌，不斷提升品牌價(jià)值，提高辦學(xué)質(zhì)量，擴(kuò)大知名度，用品牌驅(qū)動(dòng)高校可持續(xù)健康發(fā)展，不僅關(guān)乎高校自身的興衰強(qiáng)弱，而且關(guān)系到我國(guó)高等教育的整體實(shí)力和質(zhì)量、關(guān)聯(lián)著我國(guó)“科教興國(guó)”宏偉戰(zhàn)略的順利實(shí)施和科技創(chuàng)新能力的提高。

品牌在營(yíng)銷領(lǐng)域是一個(gè)集合概念，主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱，又稱“品名”，指品牌中可以用語(yǔ)言稱謂的部分；品牌標(biāo)志，又稱“品標(biāo)”，是品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱謂的部分。概括起來(lái)說(shuō)，品牌是一種視覺(jué)的、感性的和文化的形象，它是承諾、信譽(yù)，是一個(gè)組織的靈魂，其實(shí)質(zhì)更是一種無(wú)形資產(chǎn)，它蘊(yùn)涵著巨大的財(cái)富。對(duì)企業(yè)而言，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價(jià)值也許是很有限的，但創(chuàng)造一種品牌，相對(duì)于資本的增值往往是驚人的。

高校品牌是從營(yíng)銷領(lǐng)域的企業(yè)品牌中引申出來(lái)的概念，分為狹義和廣義兩種。從狹義的角度來(lái)看，高校品牌是指學(xué)校的名稱和可以作為高校名稱的標(biāo)志；從廣義的角度來(lái)看，高校品牌是高校的名稱、標(biāo)志和為教育的消費(fèi)者提供教育服務(wù)，以及培養(yǎng)教育消費(fèi)者的各要素的總和，教育品牌是外延和內(nèi)涵的統(tǒng)一。如果把高等學(xué)校比作一個(gè)企業(yè)，其教育產(chǎn)出是高校培養(yǎng)的人才和一系列的教學(xué)、科研成果。高等教育的品牌價(jià)值也包括有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值，有形價(jià)值是指高校一流學(xué)科、專業(yè)，知名教師，優(yōu)質(zhì)生源和培養(yǎng)的一流人才等；無(wú)形價(jià)值也即營(yíng)銷學(xué)中所指的品牌資產(chǎn)，體現(xiàn)為高校獨(dú)特的辦學(xué)理念，深厚的校園文化，良好的社會(huì)聲譽(yù)和影響，這種理念、文化、影響是品牌價(jià)值的核心。對(duì)高等學(xué)校而言，它的品牌名稱及其所代表的一切是最重要的無(wú)形資產(chǎn)，也是高等學(xué)校建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

品牌戰(zhàn)略作為高校一種新的時(shí)代發(fā)展戰(zhàn)略，其影響因素很多，有外在的也有內(nèi)在的因素，有宏觀的也有微觀的因素。為研究方便，本文主要以高校為中心，將影響因素劃分為大環(huán)境因素、教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素、高校內(nèi)部因素三個(gè)方面分析，探討各種因素對(duì)高校品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響力，反映我國(guó)高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略的深層次原因。

一、大環(huán)境因素

大環(huán)境中經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化層次、人口狀況、法律法規(guī)、自然資源都會(huì)對(duì)高等教育的品牌戰(zhàn)略有不同要求，對(duì)高校的品牌戰(zhàn)略規(guī)范和制約也是相應(yīng)不同的。此層面上，教育發(fā)展實(shí)踐證明經(jīng)濟(jì)和政治兩大因素對(duì)高校的發(fā)展影響更大更直接。

1.經(jīng)濟(jì)因素。世界經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人類共處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這時(shí)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、綜合國(guó)力的增強(qiáng)將越來(lái)越主要地取決于或依賴于知識(shí)的生產(chǎn)水平、知識(shí)進(jìn)步的程度、知識(shí)的創(chuàng)新能力。從經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的過(guò)程即投入與產(chǎn)出的循環(huán)來(lái)看，加快高等教育發(fā)展，會(huì)加快發(fā)展技術(shù)、智力密集型產(chǎn)業(yè)，提供人力資源保障，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速、持續(xù)、健康發(fā)展。可以說(shuō)，高等教育的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)騰飛的持續(xù)內(nèi)在動(dòng)力。

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展對(duì)人力、智力及技術(shù)的巨大需求也使得高校所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任在不斷地?cái)U(kuò)大。高等教育的本質(zhì)在不斷地發(fā)展與進(jìn)化，新的環(huán)境使得挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，高校依靠改變自己的形式和職能以適應(yīng)不斷變化的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，最大程度展現(xiàn)和發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)和特色，以品牌搶占制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自身又好又快的發(fā)展。

2.政治因素。國(guó)家政策方面，我國(guó)政府非常重視高等教育，始終把發(fā)展教育放在優(yōu)先地位，伴隨著新一輪的國(guó)際經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)高等教育在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要性的認(rèn)識(shí)已提到前所未有的高度，把“科教興國(guó)”提到戰(zhàn)略高度，通過(guò)實(shí)施“985工程”、“211工程”等一系列強(qiáng)有力的措施促進(jìn)高等教育的發(fā)展，建設(shè)一流大學(xué)，整體提升我國(guó)高等教育的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。這就使得高等教育逐步走向社會(huì)發(fā)展的中心，而且伴隨著我國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，我國(guó)高等教育的市場(chǎng)必然要走向國(guó)際的大舞臺(tái)。由于歷史原因，我國(guó)高等教育的道路曲折坎坷，致使我國(guó)高等教育水平與國(guó)際先進(jìn)國(guó)家的教育差距較大，但這也構(gòu)成我國(guó)高校市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

從我國(guó)高校辦學(xué)體制看，由一元走向多元。從高校管理體制看，由過(guò)去條塊分割走向條塊結(jié)合。從高校投資體制看，辦學(xué)資金投入的渠道走向多元化，改變了過(guò)去大學(xué)由政府部門包辦的思想觀念，市場(chǎng)化的原則讓高校更具活力。高校開(kāi)始注重品牌塑造和品牌戰(zhàn)略的研究，以便實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)教育功能。從高校招生就業(yè)體制看，高校自主權(quán)和學(xué)生的選擇權(quán)不斷擴(kuò)大。從學(xué)校的內(nèi)部管理體制看，教育部通過(guò)評(píng)估和實(shí)施質(zhì)量工程等措施不斷深化教育教學(xué)改革，有效地推進(jìn)高校自身的管理水平提高。高校改革的重點(diǎn)練內(nèi)功，在內(nèi)涵上下功夫，把教學(xué)和科研的水平提升作為品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，這是高校品牌質(zhì)量的基石。總之，我國(guó)高等教育體制的改革將影響和促進(jìn)高校品牌的建設(shè)。

二、我國(guó)教育市場(chǎng)的發(fā)展因素

高等教育市場(chǎng)本身對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略影響有以下幾方面因素：

1.從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，伴隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日趨成熟，品牌已滲入到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)和產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)階段——品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。作為服務(wù)產(chǎn)業(yè)，高等教育已成為“服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定”的調(diào)整對(duì)象，隨著高等教育大眾化的到來(lái)，市場(chǎng)對(duì)高等教育有強(qiáng)烈的需求，而我國(guó)高教的供給嚴(yán)重短缺，同時(shí)眾多不同層次的高校之間的生源競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而出現(xiàn)了高教買方和賣方市場(chǎng)的并存現(xiàn)象。

2.從國(guó)際教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的歷史來(lái)看，高校的品牌可以對(duì)高校的生存和發(fā)展起決定性的作用。隨著教育市場(chǎng)的國(guó)際化，有著先進(jìn)營(yíng)銷手段的國(guó)外教育機(jī)構(gòu)包括我國(guó)港澳地區(qū)高校，他們紛紛在中國(guó)或直接辦學(xué)或聯(lián)合辦學(xué)，或采取諸多優(yōu)惠政策和措施吸引中國(guó)優(yōu)秀學(xué)子到國(guó)外或其它地區(qū)就學(xué)。隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，越來(lái)越多的各層次學(xué)生赴國(guó)外或我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)留學(xué)。近年來(lái)，每年都有一大批包括高考狀元在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)生源被吸引到香港特區(qū)各大學(xué)學(xué)習(xí)，這在瓜分我國(guó)教育市場(chǎng)份額的同時(shí)也充分體現(xiàn)了國(guó)（境）外大學(xué)的實(shí)力和品牌影響力。這使得中國(guó)高等教育的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。我國(guó)高等院校只有迅速樹(shù)立自己的品牌，經(jīng)營(yíng)和維護(hù)好自己的品牌，建立自己教育優(yōu)勢(shì)，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，通過(guò)行政、立法、競(jìng)爭(zhēng)等手段對(duì)教育資源進(jìn)行合理配置，這樣每所大學(xué)都能在一定程度上有自己在教育、科研等方面的特色產(chǎn)品，我國(guó)高等教育的發(fā)展才能變被動(dòng)為主動(dòng)，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.在市場(chǎng)需求方面，辦人民滿意的教育是建設(shè)和諧社會(huì)的重要內(nèi)容和保障，人們迫切希望國(guó)家能大力發(fā)展高等教育，多為普通老百姓的子女上大學(xué)提供機(jī)會(huì)。我國(guó)公眾歷來(lái)有重視教育的傳統(tǒng)，隨著社會(huì)進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，人民生活水平的提高，社會(huì)對(duì)就業(yè)者的學(xué)歷和能力要求越來(lái)越高，人們接受高等教育和提供投入的更大；加之我國(guó)實(shí)施計(jì)劃生育政策，獨(dú)生子女不斷增多，人們對(duì)子女的期望值和對(duì)高等教育發(fā)展要求，超過(guò)了其他同等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國(guó)家。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，要求高等教育的大眾化，也要求高校必須為之提供各類優(yōu)秀人才。

時(shí)代背景烘托出高校的崇高地位和巨大功用，勢(shì)必引發(fā)高校間的競(jìng)爭(zhēng)。可以說(shuō)高校品牌戰(zhàn)略順應(yīng)了時(shí)代要求，在高校之林中站住腳并不斷向前發(fā)展就要樹(shù)立品牌，因?yàn)樗歉咝：诵膬r(jià)值的體現(xiàn)，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)社會(huì)具有雙向提升和滿足功能，社會(huì)在與大學(xué)合作中收獲利益的同時(shí)也在提升自身的地位和形象，選擇合作的高校品牌價(jià)值越高，對(duì)自我的提升也越大。這種雙贏的訴求也在一定程度上推動(dòng)了高校品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

4.品牌自身發(fā)展規(guī)律也對(duì)高校競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生強(qiáng)大的推力。頓·克拉克（Burton Clark）認(rèn)為控制導(dǎo)致高校競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是獲得相對(duì)聲譽(yù)，聲譽(yù)一旦形成就是高校獨(dú)一無(wú)二的最大資源。高等院校競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵是樹(shù)立良好的品牌聲譽(yù)，樹(shù)立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)于高校來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它決定了高校的發(fā)展定位、市場(chǎng)策略，直接影響高校的生存與發(fā)展。

高校品牌具有聚合效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)和宣傳帶動(dòng)效應(yīng)，在高校爭(zhēng)取生源、辦學(xué)、人才、科技市場(chǎng)中起巨大作用。高校的品牌效應(yīng)令優(yōu)質(zhì)的生源和優(yōu)秀的專家學(xué)者趨之若鶩，一流的師生必將促進(jìn)高等學(xué)校教育質(zhì)量的進(jìn)一步提高并創(chuàng)造一流的成果，也使之進(jìn)一步得到社會(huì)認(rèn)同，“馬太效應(yīng)”在高校之間的競(jìng)爭(zhēng)中比較顯著。各高校只有在先進(jìn)的辦學(xué)理念指導(dǎo)下，創(chuàng)建一流的學(xué)科專業(yè)、匯聚名家大師，全方位打造特色和亮點(diǎn)，形成強(qiáng)勢(shì)教育品牌，才可以避免高等教育發(fā)展中質(zhì)量與效益的失衡，實(shí)現(xiàn)高等教育的協(xié)調(diào)、全面和可持續(xù)發(fā)展。

三、高校品牌管理過(guò)程中的因素

從高校內(nèi)部管理來(lái)看，影響高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略因素可以劃分為經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素。首先經(jīng)濟(jì)因素就是指可以通過(guò)市場(chǎng)的交易行為來(lái)實(shí)現(xiàn)，為顯性因素，其有形價(jià)值包括一流的學(xué)科、專業(yè)、知名教師、畢業(yè)生質(zhì)量和就業(yè)狀況、社會(huì)對(duì)高等教育機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)，以及學(xué)校參與社會(huì)服務(wù)的質(zhì)量等等。這種開(kāi)放系統(tǒng)，使得學(xué)生在有序的制度中接受教育，又使得整個(gè)教育系統(tǒng)形成一致的品牌認(rèn)識(shí)。高校學(xué)生的成就是個(gè)人努力和機(jī)遇的結(jié)果，更是高校品牌影響力的產(chǎn)物。這些經(jīng)濟(jì)因素會(huì)對(duì)校園文化等非經(jīng)濟(jì)因素產(chǎn)生巨大潛移默化的作用，從而促進(jìn)高校的核心文化進(jìn)一步提升。

非經(jīng)濟(jì)因素則指無(wú)法在交易市場(chǎng)上交易大多表現(xiàn)為隱性的并且受到時(shí)間限制的因素，即無(wú)形資產(chǎn)，表現(xiàn)為：聲譽(yù)、辦學(xué)理念、學(xué)術(shù)氛圍、校園文化，也就是一個(gè)學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如學(xué)術(shù)核心地位、群體人才優(yōu)勢(shì)、高水平的管理系統(tǒng)、獨(dú)特的校園文化、成功的畢業(yè)生群體，它是高校品牌最獨(dú)特的地方，并不是幾個(gè)人或一代人在幾年中能夠創(chuàng)造的，它往往是由學(xué)校群體幾代甚至十幾代人的共同努力完成的。其統(tǒng)領(lǐng)高校各個(gè)組成部分，從而導(dǎo)致全體成員尋求價(jià)值觀的協(xié)同，開(kāi)展互補(bǔ)互利的知識(shí)增值。這種價(jià)值不僅在同領(lǐng)域發(fā)生影響，而且對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)生示范作用，這種理念、文化和影響，是品牌價(jià)值的核心，是推動(dòng)高等教育的軟實(shí)力。

高校品牌更多的是受高校的非經(jīng)濟(jì)因素制約和影響，從廣義的角度來(lái)看，高校品牌是高校的名稱、標(biāo)志和為教育消費(fèi)者提供教育服務(wù)，培養(yǎng)教育消費(fèi)者的各要素（師資、校園文化、教學(xué)設(shè)施等）的總和，是外延和內(nèi)涵的統(tǒng)一。雖然每所高校都提供社會(huì)共同的系統(tǒng)知識(shí)，但名牌高校能夠提供獨(dú)特的治學(xué)理念、思維方式、行為方式，打造一種助人成功的文化氣質(zhì)。名牌高校意味著擁有全國(guó)乃至世界影響力的名校園、名專業(yè)、名課程、名著、名活動(dòng)、名教師群體、名學(xué)生群體。品牌高校不是自我吹噓的產(chǎn)物，而是一代又一代高校師生群體長(zhǎng)期艱苦辦學(xué)與營(yíng)銷傳播的結(jié)果，也是社會(huì)大眾對(duì)高校實(shí)力的基本判斷與認(rèn)可。

綜觀以上各要素，品牌核心價(jià)值等非經(jīng)濟(jì)因素是影響高校品牌的最重要的因素，高校的制度、資金等外部經(jīng)濟(jì)因素，為學(xué)校品牌提供進(jìn)一步發(fā)展的外圍空間，組織與認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)力則從學(xué)校內(nèi)部為高校品牌創(chuàng)造內(nèi)在價(jià)值。

高等教育中各種各樣的問(wèn)題不是互相分離的，而是互相聯(lián)系在一起的。在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展和教育多元化的背景下，教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，高校品牌戰(zhàn)略的實(shí)施成為高校發(fā)展的重要課題。各種各樣的問(wèn)題交織在一起，也造成高等教育改革任務(wù)艱巨。雖然教育的品牌建設(shè)與商業(yè)品牌建設(shè)有很多相似點(diǎn)，但教育自身具有的非贏利性因素、滯后性因素、特殊效應(yīng)等非市場(chǎng)化因素，使得高校的品牌建設(shè)與商業(yè)品牌建設(shè)有很大區(qū)別。高校在選擇品牌的定位策略時(shí)，應(yīng)充分考慮教育的特殊效應(yīng)因素和滯后性因素。不同資源稟賦的高校要尊重現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，定位精準(zhǔn)，選擇特色鮮明的高校品牌戰(zhàn)略，才符合我國(guó)“科教興國(guó)”整體戰(zhàn)略要求。

（作者梅錦春為南京理工大學(xué)材料科學(xué)與工程系副研究員，研究方向：高校管理。江蘇南京 210094）

（責(zé)編：若佳）