從長尾理論看中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷潛力

摘 要：“長尾理論”認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。這是對傳統(tǒng)的“二八定律”的突破，同時也給眾多的中小企業(yè)看到了自身發(fā)展的機會——開發(fā)長尾市場。文章應用長尾理論探討了互聯(lián)網(wǎng)時代下中小企業(yè)的營銷新思維以及實現(xiàn)營銷的關(guān)鍵等，展望了中小企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)營銷開發(fā)長尾市場的巨大潛力。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)營銷 長尾理論

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）10-177-02

伴隨著社會生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，當今社會的生產(chǎn)已是出現(xiàn)相對過剩，社會的消費則是更追求“個性”滿足，“富足經(jīng)濟”時代的特征越來越明顯。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是Web2.0的成熟，市場的主題以及企業(yè)的營銷方式正蘊涵著巨變。為此，筆者應用長尾理論探討了互聯(lián)網(wǎng)時代下中小企業(yè)的營銷新思維以及實現(xiàn)營銷的關(guān)鍵等，展望了中小企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)營銷開發(fā)長尾市場的巨大潛力。

一、關(guān)于長尾理論以及長尾市場的出現(xiàn)

根據(jù)維基百科，長尾（TheLongTail）這一概念是由《Wired》雜志主編ChrisAnderson在2004年10月的“長尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。Anderson認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。實際上“長尾理論”和傳統(tǒng)的“二八定律”都源自統(tǒng)計學中的帕累托分布規(guī)律，是帕累托分布特征的一個口語化表達。

ChrisAnderson的研究發(fā)現(xiàn)，在“二八定律”支撐下的傳統(tǒng)市場中，20％的產(chǎn)品帶來銷售額的80％，而另外80％的產(chǎn)品只能帶來銷售額的20％，并且這部分產(chǎn)品幾乎不帶來利潤。而在“長尾理論”支撐下的互聯(lián)網(wǎng)市場中，有90％的產(chǎn)品是在傳統(tǒng)市場根本買不到的，它們帶來銷售額的25％和利潤的25％，同時，在傳統(tǒng)市場不帶來利潤的那部分產(chǎn)品，在長尾市場的產(chǎn)品總量中占8％，占銷售額的5％和利潤的25％。也就是說，在傳統(tǒng)市場不賺錢的產(chǎn)品，在長尾市場卻帶來了50％的利潤。這一實證研究的結(jié)果既檢驗和完善了他提出的“長尾理論”，也同時證實了“長尾市場”的確具有很大的潛在開發(fā)價值。

我們國內(nèi)也有不少的學者致力于長尾理論的進一步研究，其中比較有代表性的是姜奇平。他認為長尾理論是藍海戰(zhàn)略的續(xù)篇：通過創(chuàng)意和網(wǎng)絡，進入個性化生產(chǎn)的“藍?！?。同時，他還提出，長尾理論的經(jīng)濟學原理是大規(guī)模定制理論的2.0版：通過數(shù)字化網(wǎng)絡的“邊際成本遞減”這一低成本擴張?zhí)匦裕∨縿?chuàng)意產(chǎn)品的低成本化生產(chǎn)（取得類似“大規(guī)模”那樣的成本優(yōu)勢）成為可能。也就是說，長尾以其總量上而非單品上的規(guī)模巨大、成本極低，而由“不經(jīng)濟”變成“經(jīng)濟”。

在筆者看來，長尾并不是要打破目前的“二八定律”，它只不過是一種補充，如果某個企業(yè)可以做到讓物質(zhì)足夠豐富，用戶又可以自由方便的選擇，還要保證成本不能比其他同類企業(yè)高的話，那它就能實現(xiàn)長尾。

實際上長尾理論闡釋的是富足經(jīng)濟學——當我們文化中的供需瓶頸開始消失，所有產(chǎn)品都能被人取得的時候，長尾故事便會自然發(fā)生。富足經(jīng)濟學下，豐富的是用戶的選擇權(quán)，稀缺的是選擇的有效性。在一個無限選擇的時代，統(tǒng)治一切的不是內(nèi)容，而是尋找內(nèi)容的方式。ChrisAnderson的獨到地方在于指出互聯(lián)網(wǎng)的作用能夠很大程度上促進人們對長尾市場的開發(fā)。他認為，互聯(lián)網(wǎng)幫助人們實現(xiàn)知識的共同消費性和網(wǎng)絡的邊際成本遞減特性。特別是以Google為代表的搜索引擎，幫助人們從一大堆雜七雜八的資訊中分離了一些有價值的信息。于是，以前不能夠?qū)崿F(xiàn)的長尾市場的潛力，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下可以轉(zhuǎn)化成實際的東西。長尾市場的出現(xiàn)，與以下三種強大力量有關(guān)：

1.生產(chǎn)工具的普及。其中最為典型的例子就是個人電腦，電腦可以將印刷、電影制作、音樂創(chuàng)作和其他任何事情置于任何人的掌握之中。它的威力意味著“生產(chǎn)者”的隊伍已經(jīng)壯大了上千倍。正因如此，我們的選擇空間正在以前所未有的速度膨脹，這會使長尾的長度不斷地延伸。

2.通過普及傳播工具降低消費的成本。雖然個人電腦讓任何人都有成為“生產(chǎn)者”的可能，但是，如果無法把“產(chǎn)品”的信息傳遞給客戶，一切便毫無意義了。個人電腦把每個人都變成了“生產(chǎn)者”，但把每一個人都變成傳播者的是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)降低了接觸更多人的成本，有效地提高了長尾市場的流動性，這種流動性繼而帶來了更多的消費，從而擴大了長尾市場的容量。

3.連接了供給與需求，將新產(chǎn)品介紹給消費者從而推動需求。這種作用的形式很多，例如google的“群體智慧”搜索引擎，或者是iTunes的好歌推薦等。這些形式的出現(xiàn)，最大的好處就是大大降低了消費者尋找非主流產(chǎn)品的“搜索成本”，這其中包括時間浪費、爭論、選擇時的迷惑、錯誤的購買等。其他消費者的行動往往是最有用的指示信號，當個別用戶在網(wǎng)絡上評價自己曾經(jīng)使用過商品的性能或自己的喜怒哀樂時，他們不知不覺當中就在扮演著消費指導者的角色。于是，興趣相近的消費者他們就會越來越走到一起，消費者選擇的有效性將進一步提高。例如，不知何時冒出的籬笆網(wǎng)，就聚集了這樣的一群人，他們有著或即將擁有相同的消費經(jīng)歷，于是他們樂于交流消費的心得、學習彼此的經(jīng)驗、分享彼此的感受，他們還享受著團購的樂趣與實惠……第三種力量進一步擴大了對長尾市場的需求，這同樣會使長尾的長度不斷地延伸。

二、長尾理論為中小企業(yè)提供了營銷新思維

1.突破了傳統(tǒng)的“二八定律”桎梏。很長一段時間，二八定律占據(jù)著我們的頭腦，決定著我們的商業(yè)思維。很多企業(yè)的眼睛里只有那些能給企業(yè)帶來80%利潤的那部分20%產(chǎn)品。今天，“長尾理論”突破了傳統(tǒng)的二八定律桎梏，提供了一個嶄新的視角，使我們得以更全面地觀察整個商業(yè)。長尾理論認為，就算20%的產(chǎn)品能帶來80%的銷量，我們也沒有理由不去經(jīng)營其他那80%的產(chǎn)品。過去，大多數(shù)企業(yè)不愿意去經(jīng)營那80%的產(chǎn)品，主要的原因是這80%的產(chǎn)品經(jīng)營成本（例如庫存成本、營銷成本等）太高，再加上銷量不大，于是往往沒有利潤可言。但是，在基于互聯(lián)網(wǎng)的長尾市場中，情況就大大的不同了，互聯(lián)網(wǎng)營銷能夠幫助這些80%的產(chǎn)品大大降低它們的經(jīng)營成本，于是，非熱門的產(chǎn)品也能獲得極低的存貨成本，它們在長尾市場中獲得的利潤可能遠遠超過在傳統(tǒng)市場中的利潤。我們看到，二八定律在長尾市場中發(fā)生了一些變化。例如，首先，由于生產(chǎn)工具的革新，能夠提供給人們進行選擇的產(chǎn)品比以前大大地增加。于是我們看到了消費者選擇權(quán)的豐裕，而這在傳統(tǒng)的市場中是無法看到的。其次，由于信息技術(shù)的發(fā)展（例如推薦系統(tǒng)和過濾器），消費者能更方便、更容易地尋找到自己想要的東西，所以不管是熱門產(chǎn)品還是利基產(chǎn)品，其銷售額將分配得更均勻。因此，可見“長尾理論”突破了傳統(tǒng)的二八定律桎梏，它使得二八定律在長尾市場中失去了它的霸主地位。這種突破的意義，不僅僅只是理論上的意義，更在于它促使眾多的中小企業(yè)去思考自身生存與發(fā)展的途徑和空間。例如，進行如何通過品種的多樣化來滿足消費者需求的個性化等產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)變的思考。在長尾市場環(huán)境下，中小企業(yè)需要通過對市場的有效細分，找到自己有能力對付的細分市場，同時盡可能使自己的產(chǎn)品實現(xiàn)需求的個性化和品種的多樣化，進而有針對性地滿足消費者的需求。因此，面對新的網(wǎng)絡市場環(huán)境，中小企業(yè)不需要再悲嘆自己的規(guī)模小，而應該是從特色上出發(fā)，創(chuàng)想出與競爭對手不同的產(chǎn)品，同樣可以獲取競爭力。

2.拓展了“利基市場”的理論?？吹角懊骊P(guān)于長尾理論與長尾市場的描述，可能有人會想起“利基市場”這個詞。沒錯，過去我們很多學者在談到中小企業(yè)的目標市場時經(jīng)常會提到“利基市場”。那么“利基市場”與“長尾市場”的關(guān)系如何？區(qū)別又在哪里呢？

“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補缺或見縫插針的意思。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。所以，利基市場又稱“縫隙市場”或“補缺市場”，是指由于各種原因被強大企業(yè)所疏忽的小塊市場。許多中小企業(yè)選擇利基市場作為其專門的服務對象，是為了避免在市場上與強大競爭對手發(fā)生正面沖突，同時利用自身特有的條件，對該市場的各種實際需求全力予以滿足，以達到牢固地占領(lǐng)該市場的目的。而長尾市場是指那些需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同構(gòu)成的市場。由此可見，長尾市場與利基市場在本質(zhì)是一樣的：它們看似很小，微不足道，但都能夠積少成多，聚沙成塔。從這個角度上說，長尾的革新并不是在于發(fā)現(xiàn)了一個新市場，而在于通過營銷方式的變革來達到長尾，因此長尾理論是利基理論的新發(fā)展。

三、從長尾理論看中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷潛力

長尾理論有效的一個重要前提是：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以使得產(chǎn)品的存儲和物流成本降到足夠低的程度，它不僅使用戶選擇權(quán)的豐富成為可能，同時也使用戶選擇的有效性大大地得以提高。因此，從長尾理論看，中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷具有巨大的潛力，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.創(chuàng)建物流加信息流的銷售渠道。互聯(lián)網(wǎng)營銷幫助中小企業(yè)實現(xiàn)了渠道策略的轉(zhuǎn)變，其中最為重要的變化是渠道內(nèi)容的變化，由過去單純的物流，轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪骷有畔⒘?。銷售渠道的實質(zhì)就是在商品與用戶之間搭建橋梁，這既可以理解為幫助商品找到對應的用戶（傳統(tǒng)營銷中渠道的概念），也可以理解為幫助用戶找到他所需的商品（網(wǎng)絡時代中渠道的概念）。特別是后一個理解，在富足經(jīng)濟時代顯得特別的重要。因為，對于現(xiàn)在的消費者而言，缺少的不是獲取商品的渠道，而是如何有效地獲取他所需的商品。而互聯(lián)網(wǎng)可以幫助完成這個使命，一方面，看起來大同小異的產(chǎn)品堆滿貨架，讓你無從選擇；另一方面，“按暢銷度排名”的功能簡明清晰，讓你舒適無比。兩者的區(qū)別在哪里？在于信息。在前一個例子中，商家知道什么產(chǎn)品最暢銷，只是沒有告訴它的顧客。在后一個例子中，顧客得到了這個信息。“按價格排名”、“按評論排名”、“按生產(chǎn)商分類”等等也是同樣。這些數(shù)據(jù)已經(jīng)存在了，問題只是怎樣與顧客分享它們。更多的信息是好事，但前提是，信息提供方式必須有助于顧客的選擇，而不是把選擇過程弄得更加混亂。因此，對于中小企業(yè)來說，如果能在營銷的過程中注意推薦信息的使用，有關(guān)消費方式的信息可以成為強大的營銷工具。從用戶評論到詳細規(guī)格，產(chǎn)品的翔實信息可以回答消費者的問題，避免他們在疑慮之下放棄一次消費。解釋清楚推薦信息的來源能讓系統(tǒng)贏得消費者的信任，幫助他們更好地使用系統(tǒng)。網(wǎng)絡的透明度可以建立信任，而且毫無成本。從現(xiàn)階段我國的實際情況看，中小企業(yè)在長尾市場中，最理想的銷售渠道或許是“水泥+鼠標”：既利用現(xiàn)有現(xiàn)實的銷售渠道，同時也利用網(wǎng)絡的力量來實現(xiàn)銷售渠道的多元化。正是這些將消費者聯(lián)結(jié)在一起的新技術(shù)推動需求從圖一中曲線的前端走向了長尾。

2.提供有明確受眾的廣告?！皬V而告知”是傳統(tǒng)的企業(yè)向目標顧客訴求產(chǎn)品信息、擴大知名度最常用的做法。但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，“廣而告知”的做法顯得很低效。這其中最關(guān)鍵的原因是“廣而告知”的前提條件是消費者的需求是大眾化的，而這個要素現(xiàn)在卻隨著富足經(jīng)濟的出現(xiàn)在不斷地被改變。我們看到的是越來越多的個性化需求在不斷地涌現(xiàn)，越來越多的人以標新立異作為生活的時尚。于是，“廣而告知”的結(jié)果逐漸變成“廣而告”卻“甚不知”。其次，基于共性化需求的“廣而告知”所需的費用很高，這一點我們可以從每年中央電視臺廣告標王的中標額就可窺見一斑，雖然或許它只是一個特例。所以，“廣而告知”的性價比在不斷地降低。這種情況的出現(xiàn)促使企業(yè)特別是中小企業(yè)去思考如何進行以廣告為代表的促銷策略轉(zhuǎn)變——以窄告取代廣告似乎是不二的選擇。由于長尾市場中大多數(shù)企業(yè)的目標顧客不是“大眾”，而是那些具有個性化需求的“小眾”，所以，原先針對“大眾”的廣告在“小眾”面前已經(jīng)不再適用，窄告才是良方。所謂的窄告就是“窄而告之”、“專而告之”，指客戶投放的產(chǎn)品訴求信息直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡媒體上的文章周圍。同時窄告還會根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習性、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。傳統(tǒng)的廣告由于基本上都是鋪天蓋地的，對于非目標顧客來說，不相關(guān)的網(wǎng)絡廣告是令人厭惡的。而“窄告”作為一種新型的網(wǎng)絡廣告形式，其最大特點在于直接命中目標客戶，精準有效，使廣告成為文章的增值服務信息?！罢妗背晒Φ年P(guān)鍵在于建立了與目標顧客之間的這種相關(guān)性。窄告采用按窄告展示或點擊的次數(shù)收費的方式，這種收費的方式，更大程度上避免了做無用廣告的支出，為投放客戶節(jié)約了資金，也使眾多的中小企業(yè)終于可以做自己的“廣告”。

3.實現(xiàn)大規(guī)模定制下的低成本?；ヂ?lián)網(wǎng)時代還帶給我們另一個驚喜：由于知識的共同消費性加上網(wǎng)絡的邊際成本遞減特性，使得即使是小規(guī)模生產(chǎn)也有可能實現(xiàn)低成本生產(chǎn)。在我們傳統(tǒng)的印象中，低成本是大規(guī)模的專利，從這個層面來說，長尾市場是不可能實現(xiàn)低成本的。但實際情況是：在長尾市場中，信息化改變了生產(chǎn)條件，使小規(guī)模生產(chǎn)可以取得原來只有靠大規(guī)模生產(chǎn)才能達到的低成本水平，甚至還可能實現(xiàn)更低的成本。例如，為了在多樣性上更上一層樓，亞馬遜等公司已經(jīng)向“虛擬存貨”模式擴展——產(chǎn)品放在合作伙伴們的倉庫中，但在亞馬遜的網(wǎng)站上展示和出售。今天，亞馬遜的存貨和產(chǎn)品分散在網(wǎng)絡的各個角落，由數(shù)千個小商家分別持有，市集工程則是所有這些產(chǎn)品和存貨的集合器。對亞馬遜來說，成本等于零。我們身邊眾多的中小企業(yè)，或許企業(yè)實力不如亞馬遜、或許合作伙伴沒有亞馬遜多，但這并不妨礙他們借助類似“虛擬存貨”的模式來實現(xiàn)低價策略。我們身邊蓬勃發(fā)展的電子商務就是非常具有說服力的事實。事實上，很多小品牌在利用網(wǎng)絡做生意。不少的中小企業(yè)，他們的創(chuàng)業(yè)資金很少，他們也沒有在現(xiàn)實中的專業(yè)市場上設立自己的門店，他們的品牌建立主要靠口耳相傳。他們的銷售人員主要靠網(wǎng)絡分布產(chǎn)品信息，尋找銷售線索。一旦顧客感興趣之后，他們提供設計方案；設計方案得到客戶的認可之后，他們給外包的生產(chǎn)廠家下定單……。低成本的魅力還體現(xiàn)在大規(guī)模定制上。定制本是農(nóng)業(yè)社會的生產(chǎn)方式；定制在工業(yè)社會是大規(guī)模生產(chǎn)的反面，是“不規(guī)?！钡慕?jīng)濟；定制在信息社會又重新成為高附加值的主要生產(chǎn)方式。定制的優(yōu)點很明顯：第一，物以稀為貴，定制產(chǎn)品經(jīng)常具有較高的價值；第二，由于價值中包含的個人知識成分較高，定制產(chǎn)品往往處于價值鏈的高端；第三，由于定制產(chǎn)品不可比，是回避競爭、比較“藍海”的。在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，定制的缺點集中在一點，就是規(guī)模不經(jīng)濟。但信息化改變了生產(chǎn)條件，使小規(guī)模生產(chǎn)可以取得原來只有靠大規(guī)模生產(chǎn)才能達到的低成本水平，甚至還可能實現(xiàn)更低的成本。中小企業(yè)可以利用時代賦予的機會，充分利用“船小好掉頭”的優(yōu)勢，根據(jù)消費者需求的不斷變化，通過定制等方式來滿足他們的需求，以獲得自身生存和發(fā)展的空間。

四、結(jié)束語

21世紀的今天，實現(xiàn)消費者的個性化需求成為企業(yè)爭奪市場的焦點，而基于個性化需求的日益細分的市場（長尾市場）也給無數(shù)的中小企業(yè)帶來更加廣闊的馳騁空間。當前，我國中小企業(yè)采用長尾戰(zhàn)略的最大制約是社會服務和環(huán)境發(fā)展跟不上信息化時代的要求，中小企業(yè)難以僅僅依靠自身解決社會化的問題。所以，筆者只是探討長尾市場環(huán)境下中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的潛力，至于其實現(xiàn)的可能性，則需要包括諸多環(huán)境因素發(fā)展的配合。例如政府營造的發(fā)展環(huán)境，尤其是法律、政策、信用三個環(huán)境條件，以及社會化服務條件，特別是中小企業(yè)的資金需求保障體系等。這些問題都需要進一步的討論與完善。

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6.葉茂中.長尾營銷來了.大市場——廣告導報，2006(1)

（作者單位：上海電視大學 上海 200433）

（責編：呂尚）