企業(yè)發(fā)展與媒體作用

摘 要:文章對企業(yè)和媒體的統(tǒng)一對立關(guān)系進行了分析，就新媒體對企業(yè)發(fā)展的影響做了闡述，提出了企業(yè)應(yīng)對媒體的一些基本方法，并通過實例說明企業(yè)不可忽視媒體的作用。

關(guān)鍵詞:企業(yè) 媒體 關(guān)系

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）10-227-03

當今世界，社會各種關(guān)系之間的信息溝通日趨緊密，快捷的信息傳播給人們的生活帶來了極大的便利。而社會各種關(guān)系之間溝通、交流的主要介質(zhì)就是媒體，媒體具有快速傳播信息的絕對優(yōu)勢。作為社會關(guān)系重要組成部分的企業(yè)，要想做大做強，就必須充分利用媒體這一優(yōu)勢，在發(fā)揮媒體作用和規(guī)避媒體風險上下功夫。

一、企業(yè)與媒體是矛盾統(tǒng)一體中的兩個方面

企業(yè)與媒體的哲學關(guān)系是矛盾統(tǒng)一體中的兩個方面，它們既相互對立、相互斗爭又相互依賴、相互依存。它們的這種矛盾統(tǒng)一關(guān)系是由雙方的性質(zhì)所決定的。

我們可以通俗地將企業(yè)理解為：企業(yè)是獨立運作、承擔民事責任和享有民事權(quán)利的經(jīng)濟組織。媒體亦可稱之為傳媒，我們可以通俗地將它理解為：媒體就是擁有傳播渠道并傳送資訊的機構(gòu)。從定義上看，這兩個組織機構(gòu)貌似不相關(guān)聯(lián)，那它們是如何統(tǒng)一到一個矛盾體中的呢？

企業(yè)與媒體是相互依存、相互依賴的。一方面企業(yè)離開媒體就不可能傳播美名，創(chuàng)立品牌，樹立信譽。在市場經(jīng)濟不發(fā)達的條件下，企業(yè)及其產(chǎn)品的傳播途徑靠的是“口碑”，一傳十，十傳百，從而才逐漸地、慢慢地被人們所認知，大多企業(yè)信奉一條準則，即：“酒好不怕巷子深。”然而在經(jīng)濟社會飛速發(fā)展的今天，經(jīng)濟發(fā)展的信息化、全球化趨勢日益深化，如果依舊抱著“酒好不怕巷子深”的信條，顯然是不合時宜的。縱觀一些大企業(yè)的發(fā)展，如海爾、伊利、蒙牛，這些企業(yè)無一不是充分利用了媒體的傳播作用，達到了擴大產(chǎn)品銷售、實現(xiàn)企業(yè)利潤、傳播企業(yè)形象、增強企業(yè)競爭力的目的。另一方面媒體需要企業(yè)的資金支持，以維持正常運轉(zhuǎn)。媒體的生存很大程度上依賴于企業(yè)廣告。目前，大多數(shù)媒體的發(fā)行呈負利潤態(tài)勢，媒體對發(fā)行十分關(guān)注，實質(zhì)上意在“沛公”。其目的在于以大的發(fā)行量吸引企業(yè)做更多的廣告，只有廣告收入提高了，媒體才能維持運營和實現(xiàn)發(fā)展，從這一角度講，企業(yè)其實是媒體的衣食父母。

企業(yè)與媒體又是相互對立、相互斗爭的。一方面企業(yè)始終對媒體保持著高度警惕，力求在企業(yè)與媒體之間設(shè)立一道“防火墻”。因為每個企業(yè)在經(jīng)營、管理中都不可能做到“百密無一疏”，必定存在著或大或小的問題，如果這些問題被媒體放大并曝光，勢必使公眾對企業(yè)產(chǎn)生不信任甚至厭惡，從而導(dǎo)致該企業(yè)產(chǎn)品銷量下滑，引發(fā)經(jīng)營危機。另一方面，媒體作為公眾的喉舌，對公眾所關(guān)注的事項必然保持著高度的敏銳性。那些產(chǎn)品面向公眾的企業(yè)，必定成為媒體關(guān)注的焦點，一旦企業(yè)有涉及公眾利益的消極信息出現(xiàn)，媒體便會一追到底，將所有不利于企業(yè)的信息公之于眾，從而給企業(yè)帶來毀滅性打擊。

綜上所述，對立統(tǒng)一是企業(yè)與媒體最基本的哲學關(guān)系，只有正確認識它們之間的關(guān)系，才能把握矛盾的主要方面。

二、媒體是企業(yè)發(fā)展的雙刃劍

對于企業(yè)來講，媒體絕對是一把雙刃利劍。在信息快速傳播的當今社會，媒體可以成就一個企業(yè)，也可以毀掉一個企業(yè)。

媒體成就企業(yè)的范例當首推海爾。海爾創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題。于是海爾策劃制造了一起“自己砸自己冰箱的新聞事件”。在新聞媒體的廣泛傳播下，公眾被海爾的這種負責任的態(tài)度所感動，海爾也因此贏得了公眾對其產(chǎn)品的信任。此后，幾乎每天在國內(nèi)媒體上都能看到關(guān)于海爾的新聞報道，以致于哪一天報刊上沒有了海爾的報道，讀報看雜志的人會覺得少點什么。《張瑞敏登上哈佛講臺》《海爾進軍歐美市場》《國際化的海爾》《張瑞敏的經(jīng)營哲學》等等，這些頗具影響力的新聞報道在頗具影響力的新聞媒體刊登后，在社會上引起了很大反響，于是在媒體的強力造勢下，海爾迅速成為國內(nèi)最知名的品牌之一。

然而即使是知名企業(yè)，一旦因某一問題被媒體曝光，就會對企業(yè)產(chǎn)生毀滅性打擊。因為媒體的曝光不僅使公眾就當下發(fā)生事件有了清晰的認識，而且可能引發(fā)公眾對該品牌產(chǎn)品的惡性聯(lián)想，從而使企業(yè)的公信力下降，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營危機。

2006年中央電視臺3·15節(jié)目曝光歐典地板“偽德國血統(tǒng)”之前，歐典地板已在國內(nèi)暢銷了6年，已是國內(nèi)地板業(yè)的知名品牌。其實就該品牌6年的銷售反映來講，該品牌沒有出現(xiàn)過大的質(zhì)量投訴問題或者人身傷害問題，說明該品牌的產(chǎn)品其本身質(zhì)量還是不錯的。然而3·15歐典地板被央視曝光后，消費者通過此事件對該企業(yè)的誠信與良知產(chǎn)生了懷疑，加之各大媒體繼續(xù)窮追猛打，歐典地板幾乎被逼進了死胡同。3月15日之后一個月內(nèi)，全國僅有幾百戶消費者選擇該品牌，銷售額由以往的每月1000萬急劇下滑到幾十萬元，從此歐典地板在國內(nèi)市場一蹶不振。

三、新興媒體對企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的影響越來越大

近兩年來，隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體迅速勃起，并引起了人們的廣泛關(guān)注。什么是新媒體？有的人說是除報紙、廣播、電視之外的新的傳播途徑，包括移動電視、手機媒體，互聯(lián)網(wǎng)上的互聯(lián)媒體以及IPTV、個人博客、播客等等。有的人說就是互聯(lián)網(wǎng)，并將互聯(lián)網(wǎng)稱之為是報紙、廣播、電視之外的第四媒體。無論新媒體的定義是什么，毫無疑問互聯(lián)網(wǎng)已成為新媒體最重要的一種形式，且已發(fā)揮出了令人難以致信的媒體威力。

2008年5·12汶川大地震后，全國掀起了援助災(zāi)區(qū)人民的熱潮，社會各界、全國人民紛紛捐款捐物。當捐款名單、捐款數(shù)額在互聯(lián)網(wǎng)上公布后，一些網(wǎng)民開始在網(wǎng)上質(zhì)疑萬科集團捐出的200萬元捐款與其企業(yè)實力不相匹配。針對網(wǎng)民的質(zhì)疑，萬科老總王石在自己的博客上發(fā)表了《畢竟，生命是第一位的》的文章，文章提到“中國是個災(zāi)害頻發(fā)的國家”，“不要讓慈善成為負擔”，“萬科普通員工捐款建議10元為限”等言論。王石的博客文章一經(jīng)發(fā)表，便在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波，網(wǎng)民一邊倒地口誅筆伐，并采取具體行動抵制萬科，致使萬科品牌縮水12億，王石也被萬科股東稱為“萬科的負資產(chǎn)”。萬科股價由5月15日王石發(fā)表博客時的22.57元下滑到5月23日的19.6元，短短6個交易日，萬科市值蒸發(fā)了204億元。隨后王石在巨大的社會壓力下多次公開道歉，萬科公司也緊急采取了包括追加捐款等一系列應(yīng)對措施，但此事件對萬科仍造成了非常大的損失。而相反的是，在汶川地震期間，王老吉飲料因捐款數(shù)額大大超出網(wǎng)民的期望值，受到網(wǎng)民的熱捧，一篇《封殺王老吉》的網(wǎng)絡(luò)文章出現(xiàn)后，受到了網(wǎng)民的一致響應(yīng)，大家紛紛購買該品牌，很多超市王老吉銷售斷檔。

由此可見，新媒體特別是互聯(lián)網(wǎng)的作用是非常強大的。因為互聯(lián)網(wǎng)具備其他傳統(tǒng)媒體不具備的互動性、數(shù)字性、個人化特點，因此更能真實、全面地反映公眾的認知情況，因而也更難控制，更容易造成突發(fā)事件或轟動效應(yīng)。因此企業(yè)必須高度重視新媒體，決不可忽視。

四、企業(yè)發(fā)展如何正確應(yīng)對媒體

媒體是企業(yè)發(fā)展的雙刃劍，因此正確處理企業(yè)與媒體的關(guān)系，爭取媒體對企業(yè)的支持就成為企業(yè)最現(xiàn)實的課題。

1.加強溝通，尊重媒體。企業(yè)和媒體建立良好的合作關(guān)系，有利于良好企業(yè)形象的傳播，然而建立與媒體良好的合作關(guān)系決不是一朝一夕的事情，必須從日常維護做起。企業(yè)應(yīng)該設(shè)有專職部門或者指定專人負責對當?shù)刂髁髅襟w的關(guān)系協(xié)調(diào)。專職部門或?qū)Ｂ毴藛T在協(xié)調(diào)媒體關(guān)系時應(yīng)注意以下幾個問題：一是主動、禮貌接受采訪，以真誠的態(tài)度，積極配合媒體工作。試圖逃避媒體或者采取拒絕與媒體合作的態(tài)度，只會對企業(yè)不利。在采訪未果的情況下，為了完成采訪任務(wù)，記者就會利用自己善長的文字手段，不用正面抨擊，只描寫采訪受阻經(jīng)過。按照人們的思維習慣，應(yīng)該是“沒做虧心事不怕鬼敲門”，而企業(yè)左右躲閃，很容易讓消費者產(chǎn)生企業(yè)做了虧心事的認識。面對猜測、想象，企業(yè)就有理說不清了。二是加強維護與媒體的日常關(guān)系，比如節(jié)假日拜訪，對相關(guān)記者、編輯在工作、生活上出現(xiàn)的難題予以幫助等等。三是做好基本功，將企業(yè)各時期的宣傳資料盡可能準備詳實、全面，并適時更新。這些宣傳資料作為記者采訪的第一手資料，有先入為主的優(yōu)勢，必定對記者撰寫稿件產(chǎn)生一定的影響。

2.企業(yè)應(yīng)有完善的新聞采訪制度。隨著媒體對企業(yè)發(fā)展影響力的進一步深化，企業(yè)越來越重視企業(yè)內(nèi)部新聞采訪制度的建立與完善。中國石化是世界500強企業(yè)里國內(nèi)排名第一位的巨無霸企業(yè)，該企業(yè)以制度形式規(guī)定了接受新聞采訪的流程。采訪由哪個部門負責，需要經(jīng)過什么樣流程的審批，由誰接受采訪，采訪的原則以及采訪中涉及商業(yè)機密的處理都有詳細規(guī)定，在制度上規(guī)避了媒體風險。萬科捐款事件后，6月5日，萬科臨時股東大會決定由董事會約束王石的言行，并正式成立了新聞發(fā)言人制度，王石本人的博客也由他個人言論變?yōu)榧w管理。這雖然是亡羊補牢的做法，但說明萬科作為一個大企業(yè)開始鄭重其事地關(guān)注媒體的作用了。

3.企業(yè)應(yīng)建立媒體危機預(yù)警機制。企業(yè)不希望發(fā)生媒體危機，但有時媒體危機突如其來，難以預(yù)料，因此企業(yè)要建立媒體危機預(yù)警機制，而不是出了問題亡羊補牢。

4.企業(yè)應(yīng)重視新聞策劃。企業(yè)不能簡單地把媒體看作是投放廣告的媒介，因為隨著消費者自我保護和理智消費的增強，消費者對廣告宣傳已不再盲目追從了，他們更在意主流媒體對企業(yè)品牌的權(quán)威評價。因此有關(guān)企業(yè)的正面新聞報道比簡單的廣告宣傳更容易打動消費者。

5.充分發(fā)揮新媒體的作用。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量已達到2.53億，躍居世界第一，且網(wǎng)絡(luò)新聞使用率達81.5%。可以說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新聞傳播領(lǐng)域中影響巨大的、最具發(fā)展?jié)摿Φ闹髁髅襟w。企業(yè)萬不可忽視這一新興媒體的巨大作用。

網(wǎng)絡(luò)多點對多點、雙向互動的傳播特點，使企業(yè)與消費者的及時、雙向溝通變?yōu)楝F(xiàn)實。企業(yè)可以根據(jù)消費者的合理訴求，及時改善、不斷提高產(chǎn)品的顧客滿意度。與此同時，企業(yè)還可以通過建立自己的網(wǎng)站，就本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)向顧客做深入的宣傳。利用互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站或自己的網(wǎng)站發(fā)布信息或做廣告，相比較在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布信息、做廣告具有更快捷、周知范圍更廣、價格更便宜（在自已網(wǎng)站做廣告基本不用什么費用）的優(yōu)點，目前許多大型企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)媒體在企業(yè)與消費者之間搭建了一個溝通的平臺，成為了企業(yè)傳播信息、展示形象、塑造品牌、擴大知名度和美譽度的一個很好的渠道。

企業(yè)與媒體的矛盾統(tǒng)一體關(guān)系決定了企業(yè)與媒體始終是在統(tǒng)一中對立，在對立中尋求統(tǒng)一。因此企業(yè)要發(fā)展就必須調(diào)合這一矛盾，使二者和諧共處，從而實現(xiàn)共贏。

（作者單位：中國石化山西太原石油分公司 山西太原 030024）

（責編：小青）