提高房地產企業核心競爭力的途徑與條件

摘 要：通過綜述企業核心競爭力的內涵與構成，從理論的角度闡述了房地產企業可以以宏觀層面與微觀層面為途徑構筑其核心競爭力，以及提高房地產企業核心競爭力基本條件。同時對我國房地產企業構建核心競爭力中存在的制約因素及其構筑途徑進行了分析。

關健詞：核心競爭力 構筑途徑 構筑條件 制約因素

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)10-238-02

進入21世紀以來，房地產市場競爭呈現出全球經濟一體化、顧客個性化需求、高新技術迅猛發展等新的特點，房地產企業將逐漸和國際接軌。如何增強大型房地產企業的競爭力，使其在鞏固國內市場的同時，進一步開拓國際市場，已成為我國房地產業關注的焦點。增強房地產企業競爭力的首要問題是對企業的競爭力進行全面的認識，形成自身獨特的核心競爭能力，使企業了解自己的優勢和劣勢，從而有的放矢地加以改進。

一、核心競爭力的內涵

核心競爭力是指企業獲取、配置資源，形成并保持持續的競爭優勢，獲得穩定超額收益的能力。它是指一種能力，或稱一種專長。所謂核心能力（專長）是指能夠使企業長期具有獨特競爭優勢的能力，能夠使企業長期為顧客提供最大價值的根本所在。核心競爭力它包括三個方面：一是企業獲取各種資源和技術的能力；二是將資源和技術轉化為企業技能或產品的能力；三是企業組織協調各生產要素，優化配置資源的能力。

與制造業企業相比，房地產企業生存發展要素明顯不同，對企業核心競爭力形成獨特的制約因素。房地產企業核心競爭力的研究應從房地產產品的開發與經營的全過程來綜合考慮。因此，房地產企業核心能力有如下特性：創新能力包括開發理念和規劃設計的創新能力、管理創新能力、營銷創新能力與技術創新能力。房地產企業資源的整合能力包括資源組合能力、資源協調能力、資源判斷能力與資源決策能力。規劃設計能力包括市場定位能力、周詳的功能規劃能力、細致的設計識別能力。項目管理能力包括需求的準確把握能力、對房地產市場變化趨勢的快速反應能力、營銷手段的運用能力與有效管理危機能力。品牌能力包括品牌理念、品牌塑造、品牌拓展。具有漸近性特征：房地產企業核心能力是經過長時間知識、技術和人才積累逐漸形成的。具有動態性的特征:在房地產企業間競爭的日益激烈的市場環境下，若企業固守某一管理或技術不再發展，則其核心競爭力隨時間推移就會減弱，長時間形成的技術和建筑產品優勢就會消失。具有整體性特征：房地產企業核心競爭力是企業技術水平、RD能力、生產能力、管理能力和經濟實力的綜合體現。顧客長期認為重要的因素:核心競爭力應該建立在顧客長遠認為重要的領域，而不是短期重要或者顧客認為不重要的領域。房地產企業核心競爭力的特征也是分析和判斷企業核心競爭力所在的依據。

二、提高房地產企業核心競爭力的途徑

1.以房地產產品為途徑。房地產與其他經濟產品相比較，既有一般商品的屬性，又有其特殊性，是一種特殊商品。通過對最終產品與細分市場的選擇，發展其具有創新特色建筑產品。主要是從項目策劃、資金籌措、獲取土地、規劃設計、建設、交易和物業管理七個環節。著手尋找能發展的創新特色要素。

2.以優化成本為途徑。通過對房地產開發與經營流程與價值鏈的配置，主要是選擇如何優化流程、整合房地產企業價值鏈系統來專注于顧客需求，以適應不斷變化的顧客期望，為顧客提供最大化的產品價值。

3.以房地產企業的戰略資產與核心能力為途徑，構筑其核心競爭力。這就是指房地產企業內部相互聯系的一組技能、技術與資產的綜合體，它由基于技術的獨特競爭優勢與基于服務的獨特競爭優勢來支撐。

4.以創新房地產企業管理模式為途徑。企業核心競爭力的培育與提升，管理模式的創新顯得極為必要緊迫。一方面，靈活、高效、柔性的管理有助于企業抓住市場商機、獲得競爭勝利。另一方面，企業管理模式的創新有利于維持企業競爭優勢，從而保持和提升核心競爭力。創新企業管理模式，具體可以從四個方面入手:堅持以企業經營管理理念創新為突破口和關鍵，千方百計維持企業比較優勢，形成可持續發展性的核心競爭力;建立現代企業制度，明確企業內部權責分工，為提升核心競爭力營造良好的內部環境;建立與完善企業激勵和評價機制，以最大限度地調動企業員工的積極性、主動性和創造性;要十分注意培養企業員工的主人翁精神。

5.以房地產企業的戰略邏輯與遠景為途徑，構筑其核心競爭力。就是說企業通過協調配置資產與能力而實現目標的經營理念（戰略邏輯）和希望在許多年以后達到的某種狀態。它的主要任務是確立企業使命與目標、塑造戰略管理中的關鍵程序、利用戰略與結構的關鍵邏輯設計企業組織結構、界定支持企業戰略和價值觀念。

6.以履行社會責任，樹立品牌形象為途徑。房地產企業面臨著社會各界的廣泛關注。因而，無論是企業信譽、產品形象都應切實呼應社會的需要，與時代的發展同呼吸、共命運。企業在經營運作中，應高度重視社會效益、環境效益，履行社會責任，為社會服務，樹立良好的品牌形象。

三、提高房地產企業核心競爭力的條件

1.核心技術是獲得核心競爭力的必要條件。房地產企業核心技術包括管理技術、制造技術、營銷技術以及一系列技術秘密。擁有自己的核心技術是房地產企業獲得核心競爭力的必要條件，它有助于防止競爭對手的模仿，從而獲得競爭優勢，但它不是企業獲得核心技術的充分條件，因為核心競爭力有可能轉化為一般競爭力，核心技術也有可能轉化為一般技術。因此，關鍵是擁有持久保持核心技術的能力。這就要求企業順應時代發展不斷進行技術創新，才能預防技術的老化。眾所周知，鋒尚的“告別空調暖氣時代”使企業獲得了豐厚的利潤，也創出了品牌，這是技術領先的力量。萬科走專業化道路，依靠自己的核心技術獲得了巨大的成就，萬科發展的脈絡是“營銷萬科”，“制造萬科”，“技術萬科”。所以房地產企業要想更好的生存和發展，必須重視技術領先這一利潤增長點。

2.低成本領導是房地產企業提高核心競爭力的關鍵。低成本領導是指房地產企業通過建立一個相對于其他競爭者的“低成本地位”來獲得成本領導的競爭優勢。這樣低成本領導的規模經濟在RD上的花費一般比“差別化”戰略要小，并且其中大部分用來實現規模性建筑產品生產。它的經費很少用于促銷，強調價格優勢是它的主要促銷手段。對于房地產企業來說，應根據自己企業規模（資金、技術等條件）進行市場選擇，它可以在每個細分市場內追求它的低成本領導優勢。

3.差別化是房地產企業提高核心競爭力的有效手段。差別化是指房地產企業在追求競爭優勢時，試圖制造出特別的、被顧客高度評價的房地產產品或服務。實施差別化戰略能夠在顧客群中建立起品牌忠誠，并減少顧客愿意考慮其他類似產品的機會。同時能減少顧客對價格的敏感性，這就使得公司在不降低成本的前提下仍能獲得高額利潤。房地產企業可以通過許多方法來“差別化”自己的產品或服務。

四、房地產企業構建核心競爭力的制約因素

1.房地產企業資源依賴特征明顯。資源依賴包括兩個方面:自然資源(土地資源、材料)、社會資源(金融服務、人才服務、建筑施工和監理、物業管理)，其中土地的獲取能力對房地產企業的生存具有至關重要的作用，同時土地資源的稀缺性決定了房地產企業區域寡頭壟斷的市場結構和封閉操作的市場行為特征。

2.產業經濟技術政策對房地產企業的影響顯著。房地產業既是支柱產業，又涉及民生問題，屬于政府密集調控的行業，我國房地產企業的發展與市場政策演變血脈相連。因而，房地產企業的生存發展，離不開對產業政策的前瞻能力和快速反應能力。

3.對于技術的制約。目前針對我國房地產企業面臨技術薄弱、RD成本高昂和國外的技術壁壘的情況，技術對于我國企業核心競爭力的發展產生了嚴重的瓶頸制約。但是，如果盲目的發展技術，并以技術為先行核心競爭力的戰略目標，這樣就有可能使企業步人困境，必須根據自己的自身環境出發，來定位技術的發展原則。目前企業可以以成本為核心、服務為核心、產品的細分市場為核心、產品的品牌為核心等等為戰略的發展目標構建其核心競爭力。

4.對于組織與制度缺乏激勵的制約。據統計，20世紀80年代末90年代初，我國絕大多數房地產企業為國有制，隨著改革開放的不斷深入和市場經濟體制的不斷完善，國有房地產企業所占比重雖然有所下降，但到2002年仍占了40%多。由于占絕大多數的國有房地產企業幾乎全部存在諸如預算約束、代理人內部控制和激勵機制不合理、人才浪費以及效益低下等弊病，我國房地產企業整體核心競爭力薄弱就不足為奇了。

5.意識形態的制約。任何企業都有構建其核心競爭力的可能性。因為只要企業能夠在市場競爭中生存，那么企業已具備了生存的基本條件，而這些生存的基本條件，就是企業構建核心競爭力的最基本要素。意識形態對房地產企業的發展成本來說，具有成本調節杠桿的作用。改變員工與管理層的意識形態，建立我國現代房地產企業也是必不可少的一個工作程序。對于意識形態的建立與優化可以通過學習與引導，使我們的企業組織具有學習性，構建適合企業發展的企業文化，這是改變員工意識形態的有效手段。

6.房地產企業資源的制約。房地產企業核心競爭力的構建，無論是對技術能力的提高還是對組織能力的培育，都離不開相關所必需的資源。這些資源包括人力資源（技術與管理）、研究開發所需的技術資金、實施戰略技術所需的生產資金與組織費用、構建企業的學習型與知識型所培育資金等等。解決稀缺資源制約的途徑事實上也是可以從多方面入手的。例如，可以從企業自身的戰略出發，突出主業，選擇細分市場，集中發展企業前景廣闊有優勢的非資金密集型產品。這就是著手于企業內部短缺資源的制約，集中突破的戰略選擇。同時企業也可以選擇企業外的資源融入方式來實現自身核心競爭的構筑。這里的融資包含技術融入、資本融入、管理方式的融入等等。

7.管理層理性的制約。這里說的管理層理性的制約是指我們的管理層在進行戰略決策時一定要從自身的環境出發，不可盲目性決策，尊重決策的科學性與理性。在我國當前的社會環境中，整體的人員知識性還比較低，尤其是對待外來事物時往往會缺乏理性。例如，在高新技術開發區的設立中，不僅僅大城市建，就連一些根本不具備技術環境與開發環境的鄉鎮也一擁而上，全國3000多個高新技術開發區，至少有一半以上的開發區沒有發揮任何功效，甚至有很多建成的也處于荒廢的狀態，這對我國稀缺的資源造成了極大的浪費與損耗。

五、結束語

房地產企業構建核心競爭力絕非是一個簡單而容易的過程，它是眾多的要素有效復合的結果。房地產企業競爭優勢的根本性源泉在企業內部，因此必須根據我國房地產企業自身的內外部環境，從企業現有的資源著手計劃與設計，依存比較優勢的原理，尋求適當的途徑來發展自己的核心競爭力。

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(作者單位：北京工業職業技術學院建筑工程系，北京市城市園林學校；北京工業職業技術學院建筑工程系 北京 100000)

(責編:賈偉)