基于ＳＷＯＴ分析的廣州會展業(yè)發(fā)展對策研究

摘 要：文章利用了SWOT分析法對廣州會展業(yè)具有的優(yōu)勢、存在的劣勢、面臨的機會以及威脅進行了分析，提出新的市場環(huán)境下廣州發(fā)展會展業(yè)的對策。

關(guān)鍵詞：廣州 會展業(yè) SWOT分析 對策

中圖分類號：F719.83 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）10-274-02

會展業(yè)被視為新世紀頗具活力的朝陽產(chǎn)業(yè)，以其超常的關(guān)聯(lián)影響和經(jīng)濟帶動效應(yīng)，在中國業(yè)已成為一個新的經(jīng)濟增長點，會展業(yè)還能成為城市經(jīng)濟的一個重要支柱。

一、廣州會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

廣東作為我國會展業(yè)的先發(fā)地區(qū)，自改革開放以來，以廣州、深圳、東莞為代表的廣東會展業(yè)得以迅速發(fā)展。廣州市會展業(yè)規(guī)模擴大，外來參展商穩(wěn)定增長，接待外來專業(yè)人群大幅攀升，進一步發(fā)揮了拉動經(jīng)濟的內(nèi)在作用。被譽為“中國第一展”、世界第三大展覽的廣交會已經(jīng)舉辦了103屆，會展業(yè)成為廣州外經(jīng)貿(mào)的窗口和引擎。

近年廣州會展業(yè)以年均29%的速度快速發(fā)展，每年“廣交會”、“廣博會”、“汽車展”等會展業(yè)直接收入約24.35億元。廣州是國內(nèi)僅次于北京、上海的第三大會展城市。會展業(yè)硬件設(shè)施在國內(nèi)處于領(lǐng)先水平，現(xiàn)有專業(yè)場館11個，展覽面積49萬平方米，其中，廣州國際會展中心是目前亞洲最大的會展中心。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來廣州地區(qū)每年舉辦大型的展覽會350多個，各種展示展銷會1100多場。廣州會展業(yè)每年直接收入達13億元，約占廣東全省的41%。

二、廣州會展業(yè)的SWOT分析

1.優(yōu)勢分析。（1）區(qū)位優(yōu)勢。廣州位于中國經(jīng)濟發(fā)展最快、最具活力的珠三角核心經(jīng)濟圈，是中國華南地區(qū)人流、物流、資金流、信息流的主要樞紐，是華南地區(qū)最大的區(qū)域性中心城市，是“珠江三角洲——華南會展經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶”的核心。廣州毗鄰中國香港、中國澳門，連接東南亞，是我國非常重要的貿(mào)易口岸，其市場輻射能力近至廣東省、華南地區(qū)，遠及中國香港、中國澳門和中國臺灣地區(qū)和東南亞各國，中國經(jīng)濟可以通過廣州及整個珠三角地區(qū)走向全世界。廣州會展經(jīng)濟面向的市場空間大，廣交會等許多品牌會展統(tǒng)領(lǐng)華南并輻射東南亞的區(qū)位優(yōu)勢明顯。（2）雄厚的經(jīng)濟實力。會展經(jīng)濟的發(fā)展與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平有著密切的關(guān)系，經(jīng)濟實力是會展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。廣州經(jīng)濟總量居華南之首，2007年廣州市生產(chǎn)總值（GDP）突存7000億元大關(guān)，達7050.78億元，比上年增長14.5%，在全國主要城市中位居第三，僅次于北京、上海。因此，廣州具備發(fā)展會展經(jīng)濟的雄厚經(jīng)濟實力。（3）良好的展館條件。廣州擁有國內(nèi)一流的會展基礎(chǔ)設(shè)施，大中小各類展館設(shè)施體系齊全，可滿足不同規(guī)模不同類型展覽市場的需求。目前，琶洲地區(qū)已逐步形成規(guī)模展館群，到今年秋交會會展中心三期投入使用后，會展中心總建筑面積將達108.6萬平方米，展廳面積33萬平方米，展位數(shù)量2.11萬個，屆時，整個會展中心展館的硬件規(guī)模將超過目前世界第一的德國漢諾威展館，躍居全球第一。（4）較為完善的城市服務(wù)功能設(shè)施。會展經(jīng)濟可以帶動服務(wù)、交通、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也需要服務(wù)、交通、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)為其服務(wù)，二者相輔相成，相互促進。廣州第三產(chǎn)業(yè)在三資產(chǎn)業(yè)中所占的比重2006年時達56.22%，發(fā)達的服務(wù)業(yè)完全可以滿足會展業(yè)發(fā)展的需求。廣州是中國南方區(qū)域最大的交通樞紐，擁有亞洲一流的航空港——廣州新白云國際機場，在國內(nèi)外航運港排名前列的黃埔港以及在建的南沙深水港，擁有由快速軌道交通線網(wǎng)、高速公路網(wǎng)組成的城市交通路網(wǎng)體系。廣州還是華南地區(qū)的國際、國內(nèi)信息交換樞紐，廣州信息化建設(shè)為會展業(yè)的發(fā)展提供了強有力的技術(shù)支持。（5）堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。珠三角經(jīng)濟帶已成為世界最大的生產(chǎn)基地之一，發(fā)達的產(chǎn)業(yè)有鐘表、玩具、建材、家用電器、石油化工、醫(yī)藥制品、紡織服裝、食品制造、電子通訊、信息產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等，廣州可以利用產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢培育一批綜合性、專業(yè)性國際會展品牌，樹立廣州會展業(yè)的城市名片形象，加強廣州會展業(yè)的國際化。（6）“中國第一展”的品牌優(yōu)勢。每年春秋兩屆定期在廣州舉辦的廣交會具有巨大商業(yè)聲譽、廣泛的國際影響和鮮明傳統(tǒng)特色的“中國第一展”。除廣交會之外，廣州會展品牌還有雄踞亞洲的廣州國際照明展，廣州國際建筑裝飾博覽會，廣州美容美發(fā)博覽會等會展品牌。（7）政府重視與政策支持。廣州市政府根據(jù)會展經(jīng)濟快速發(fā)展的趨勢和對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動作用，將發(fā)展會展經(jīng)濟作為一項重要的經(jīng)濟政策，將會展業(yè)作為重點扶持的支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。2006年《廣州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》明確提出以廣州國際會展中心、廣州白云國際會議中心為重要基地，提升中國進出口商品交易會、廣州博覽會、廣州國際汽車展、留學人員科技交流會、中國中小企業(yè)博覽會的規(guī)模和水平，并加強與國際著名展覽公司合作，增強廣州會展業(yè)的國際競爭力，把廣州建成國際會展中心城市。廣東省經(jīng)貿(mào)委也已出臺《2008年廣東省會展業(yè)發(fā)展工作意見》，其目標直指要打造以廣州和深圳為龍頭，包括珠海、佛山、東莞、中山、江門等在內(nèi)的珠三角會展產(chǎn)業(yè)帶。

2.劣勢分析。（1）展覽總體質(zhì)量不太高。2006年，在廣州舉辦的624場展覽中，由全市157家專業(yè)會展業(yè)企業(yè)承辦的展覽為229場次，僅占36.7%，其余63.30%均為非會展業(yè)企業(yè)承辦。在廣州市展覽接待人群中，有相當部分是非專業(yè)買家及專業(yè)人士，一定程度降低了會展的功能。一般而言，經(jīng)UFI認證的展會是高品質(zhì)貿(mào)易展覽會的標志。根據(jù)2006年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國通過UFI認證的中國展會共43個，中國香港和中國澳門地區(qū)16個，中國臺灣地區(qū)3個。廣州只有2個，這說明廣州雖然展館面積大，設(shè)施好，但品牌不強，會展運作存在“四重四輕”的現(xiàn)象，即重數(shù)量，輕質(zhì)量；重綜合展，輕專業(yè)展；重產(chǎn)品交易，輕品牌打造；重招商引資，輕配套服務(wù)。（2）缺少品牌會展企業(yè)。廣州目前缺少國際會展旅游的專業(yè)服務(wù)公司，缺乏專業(yè)會展旅行社，許多國際會議大多由幾個部門聯(lián)合或由某家旅行社兼辦，這顯然不能適應(yīng)會展業(yè)發(fā)展的需要。從總體上看，現(xiàn)有會展企業(yè)受短期經(jīng)濟利益的影響較大，大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌意識和長遠觀念，盡可能多地辦展，而不注重內(nèi)涵的積累和質(zhì)量的提高，從而影響了會展品牌的樹立。廣州民營會展企業(yè)成長緩慢，特別缺少主辦方企業(yè)。（3）品牌缺乏、影響力不足。廣州展覽業(yè)是“展會太多，品牌太少”。在國際上有影響力的展覽，除了廣交會外也只有照明展、美博會等少數(shù)幾個。展期相近、主體相似的展覽，是對展覽資源的浪費，也正由于資源的分散，導致展會規(guī)模和影響上受到限制，展會吸引力不強，展會水平也相應(yīng)下降，最終會制約會展業(yè)的專業(yè)化和集約化進程。品牌展會、品牌會展企業(yè)和品牌會展城市之間的關(guān)聯(lián)性極強。（4）尚未形成良好市場秩序。政府部門對會展業(yè)尚未形成完整系統(tǒng)的管理、協(xié)調(diào)、鼓勵、支持辦法，缺乏對會展經(jīng)營者和從業(yè)人員的資質(zhì)認定和審查制度；會展舉辦主體素質(zhì)差，整體服務(wù)水平與國際標準有較大差距，一些場館管理方式陳舊，服務(wù)意識差，一門心思為了創(chuàng)收，巧立名目收取各種費用，甚至有個別展會存在“騙展”的現(xiàn)象，結(jié)果在國內(nèi)外客商中造成了負面影響；會展業(yè)協(xié)會初成立，未充分發(fā)揮作用。（5）會展業(yè)專業(yè)人才嚴重不足。現(xiàn)代會展業(yè)是一個涉及面廣、政策性強、專業(yè)化程度高的產(chǎn)業(yè)，對運作人才的綜合素質(zhì)要求高。目前廣州需專業(yè)人才近8000人，缺口大，特別缺少通曉國際慣例、掌握外語、具有會展經(jīng)營管理理論知識和實際操作技能的專業(yè)人員。會展人員大多存在業(yè)務(wù)素質(zhì)不高、缺乏專業(yè)知識與培訓、服務(wù)意識差等問題。據(jù)估計，在2010年亞運會前，廣州對會展人才的需求將達近10萬人。廣州會展業(yè)缺乏國際化人才，制約了國際推廣和合作交流。

3.機會分析。（1）廣州大力推進現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的契機。發(fā)達的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是國內(nèi)外先進城市的核心競爭力共性所在。就城市的發(fā)展而言，城市越是國際化、各方面發(fā)展越是先進，其服務(wù)業(yè)尤其現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展水平越高。由此帶動整個大都市的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和乘數(shù)效應(yīng)。現(xiàn)代物流、金融保險、信息服務(wù)、商務(wù)會展等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)沒有大的發(fā)展，中心城市的功能和作用就不會有大的提升，城市的綜合競爭力也無法得到實質(zhì)的提升。廣州市大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，要契合廣州城市發(fā)展的階段實際。（2）廣泛的對外合作與交流。泛珠區(qū)域合作發(fā)展（9+2）、CEPA、珠海和中國澳門跨境工業(yè)區(qū)的實施為粵與中國香港和中國澳門經(jīng)貿(mào)合作帶來了新的機遇，粵與中國香港和中國澳門會展合作空間大，可以通過產(chǎn)業(yè)互補的優(yōu)勢、人才培訓與合作、信息交流和后勤工作、會展業(yè)合作、聯(lián)手創(chuàng)辦新的品牌會展等主要形式進行會展經(jīng)濟發(fā)展的合作。（3）廣交會更名為“中國進出口商品交易會”。經(jīng)國務(wù)院批準，從101屆開始，簡稱廣交會的“中國出口商品交易會”更名為“中國進出口商品交易會”，實現(xiàn)了廣交會從單一出口交易平臺向進口與出口雙向交易平臺的轉(zhuǎn)變。這是我國實施互利雙贏的開放策略和實現(xiàn)進出口平衡的重要舉措，將有效發(fā)揮廣交會在擴大出口方面的作用，吸引更多的海外企業(yè)和國際知名品牌參展商的參與。（4）2010年亞運會的召開。廣州舉辦2010年亞運會帶來的許多商機，廣州會展業(yè)可以利用這一契機向外界展示作為會展中心城市所擁有的良好配套設(shè)施、各層次的專業(yè)人才、蓬勃發(fā)展的市場、優(yōu)質(zhì)的綜合服務(wù)等，吸引更多的外商，進一步推動廣州會展業(yè)發(fā)展。

4.威脅分析。（1）國內(nèi)競爭的加劇。國內(nèi)許多城市都在大力發(fā)展會展業(yè)，如北京、上海等城市都把會展業(yè)作為“十一五”大力扶持的產(chǎn)業(yè)，北京的政治經(jīng)濟中心地位為其會展業(yè)發(fā)展帶來了許多優(yōu)勢，會展業(yè)突顯國際化、專業(yè)化、品牌化。上海確定了“國際性會議展覽中心”的戰(zhàn)略目標，加強與國際展覽業(yè)的合作，同時適時推出多項鼓勵的政策。中國香港特區(qū)政府方面宣布加強中國香港作為國際會展和旅游之都的吸引力，加大在海外宣傳的力度，爭取更多高質(zhì)量的會議和展覽項目在中國香港舉行。珠三角其他一些城市也把會展業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，并且大興場館建設(shè)，造成了一些低水平競爭的沖擊。（2）國外知名會展公司將搶占會展業(yè)制高點。外商非常看好中國會展業(yè)發(fā)展，中外會展企業(yè)的合作呈現(xiàn)多層次、全方位態(tài)勢。大型的跨國企業(yè)憑借強大的資金、技術(shù)優(yōu)勢和先進的專業(yè)管理經(jīng)驗，全面進軍國內(nèi)市場，加劇了市場競爭，會展業(yè)面臨重新洗牌。同進也加劇了對人才尤其是高素質(zhì)人才的爭奪。

三、廣州發(fā)展會展業(yè)的策略選擇

1.完善會展業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境。加強會展業(yè)發(fā)展的規(guī)劃、指導和管理，建立與國際接軌的公平、公正、公開的競爭秩序，是促進會展業(yè)健康發(fā)展的客觀要求。改革和完善傳統(tǒng)管理體制，將管理重點轉(zhuǎn)移到規(guī)劃、調(diào)整、服務(wù)和政策指導上，按照市場規(guī)律引導會展業(yè)有序、健康、持續(xù)發(fā)展。加強市場化措施，在規(guī)劃、市政管理、環(huán)境保護、公共交通等采取相應(yīng)措施以改善廣州會展環(huán)境，為會展的舉辦提供服務(wù)和措施保障。制訂并完善有關(guān)的法規(guī)和制度，加快培育獨立參與市場競爭的會展業(yè)市場主體。加強展會市場的規(guī)范化管理，加強市場監(jiān)管。強化廣州會展企業(yè)服務(wù)意識，提高服務(wù)的專業(yè)化水平，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，切實構(gòu)筑企業(yè)與政府的橋梁，加強行業(yè)自律，促進有序競爭。加強開展展覽項目認證工作，引導辦展單位建立和建設(shè)參展商、買家、專業(yè)人士名錄庫，不斷提高展覽含金量，使會展業(yè)真正成為廣州市享譽國內(nèi)外的城市名片。

2.精心打造廣州會展品牌。會展市場的蓬勃發(fā)展和充分競爭已產(chǎn)生了整合結(jié)果，單個展會規(guī)模加大。同時這種趨勢使產(chǎn)業(yè)展會的兩極分化更加明顯，即大的展會越來越大，小的展會越來越小，呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)。市場呼吁品牌，行業(yè)呼吁品牌，品牌使行業(yè)走得更遠、更穩(wěn)健。沒有屬于自己的品牌會展的城市，不可能成為會展城市。要積極扶持大型品牌展，充分發(fā)揮廣交會作為“中國第一展”的品牌效應(yīng)和帶動作用。要做強做大廣博會，充分發(fā)揮廣博會“兩個平臺，一個基地”的功能，讓更多的專業(yè)會展通過廣博會這個平臺脫穎而出。

3.加強廣州會展業(yè)的對外交流與合作。將國際大型品牌專業(yè)展移植到廣州，按照市場運行規(guī)則和國際慣例，積極與國際會展協(xié)會組織開展會議設(shè)施、人員培訓、信息咨詢、秘書服務(wù)等方面的合作。鼓勵外商投資廣州會展業(yè)，吸引國際大型會展公司，著名會展服務(wù)公司以及國外政府組織到廣州舉辦各種類型的會展等。能過開展多種形式的交流和合作，引進國際會展業(yè)的運作規(guī)范、先進經(jīng)驗，從整體上提高廣州會展業(yè)的層次和水平。廣州也要加強與國內(nèi)會展中心城市的交流與合作，更好地整合資源，促進會展業(yè)跨地區(qū)、跨部門的區(qū)域合作，形成在協(xié)作中競爭、在競爭中有序發(fā)展的格局。抓緊建立泛珠三角會展業(yè)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，形成影響華南、輻射東南亞的區(qū)域會展經(jīng)濟圈，推動區(qū)域經(jīng)濟合作與發(fā)展。

4.進一步完善廣州會展業(yè)的配套設(shè)施。展覽場館是國際經(jīng)貿(mào)和科技文化交流活動的重要場所，是顯示一個城市會展業(yè)發(fā)展水平以及城市競爭力的重要標志。與國際先進的會展中心相比，廣州展館的綜合配套服務(wù)設(shè)施方面還有一定的差距，廣州展館應(yīng)進一步發(fā)展和完善電訊、郵政、銀行、稅務(wù)、海關(guān)、商檢、保險、運輸、貿(mào)易咨詢等配套服務(wù)。

5.強化會展人才的培養(yǎng)。加快人才培養(yǎng)，培育一支熟悉會展業(yè)務(wù)，富有經(jīng)驗的專業(yè)隊伍，是加快廣州會展業(yè)發(fā)展的根本舉措，廣州應(yīng)建立多層次的會展教育體系，并選擇適當?shù)慕逃l(fā)展模式以培育會展專業(yè)人才。完善用人機制，建立會展職業(yè)經(jīng)理人體制和流動通道。會展業(yè)協(xié)會組織應(yīng)進行經(jīng)常性短期培訓以提高現(xiàn)有會展專業(yè)人員業(yè)務(wù)水平。發(fā)揮廣州中心城市人才聚焦效應(yīng)，廣泛招聘吸引國內(nèi)外高素質(zhì)會展專業(yè)人才，建立一支與現(xiàn)代化廣州相適應(yīng)的會展專業(yè)人才隊伍。

參考文獻：

1.王麗瓊，王鐵麗.中國會展經(jīng)濟的現(xiàn)狀與SWOT分析.科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2008(1)

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4.海珠借會展經(jīng)濟實現(xiàn)發(fā)展建設(shè)“九縱九橫”.廣州日報.2008.4.10

（作者單位：廣州科技貿(mào)易職業(yè)學院 廣東廣州 511442）（責編：呂尚）