廣東各大報業集團經營策略及戰略演變

改革開放30年來，廣東省報業市場一直領全國報業改革風氣之先，不斷進行內容創新、定位創新以及戰略創新，為全國其他地區報業集團的發展提供了借鑒。

一、《羊城晚報》的經營策略及戰略演變

20世紀80年代以來，廣東作為我國改革開放的試驗田，經濟社會都獲得了高速發展，尤其是廣州市的經濟社會發展速度更是居于全國前列，廣州市的居民對于文化以及信息的需求也達到了一定程度，都市類報紙已經具有生存的空間和必要。在這種情況下，《羊城晚報》不斷進行內容創新，針對居民的新需求不斷推出新的板塊與進行內容創新，一時領羊城報業改革之先。在當時報紙的市場化程度不高的情況下，《羊城晚報》獨占廣州報業鰲頭，而且還成為全國知名的報業品牌，《羊城晚報》的黃金期從20世紀80年代末期持續到20世紀90年代初期。

隨著改革開放力度的進一步加大，報業改革的力度也不斷加大，市場化程度也逐步提高。而且隨著經濟社會結構的變遷，居民對于報紙的消費習慣也不斷變化，早報市場開始成為主要的報業市場，在這種情況下，《羊城晚報》還固守晚報市場，等于拱手把市場份額最大的報業市場讓給別人，這也導致《羊城晚報》在廣東報業市場上節節敗退。可以說，內容上的創新使《羊城晚報》獨領風騷數年，但是戰略上的失誤卻使其失去市場領先地位。

二、廣州日報報業集團的經營策略及戰略演變

星轉斗移，隨著廣州經濟社會的進一步高速發展，廣州市的傳媒業市場和廣告市場逐步發育成熟，廣告市場空間巨大，需要厚報來承載大量的廣告；廣州市市民對都市類報紙的需求進一步強化；早報市場已經處于快速成長期。在這種情況下，《廣州日報》率先把新聞產品和報紙當成商品來做，率先出早報和厚報，獲取了巨額利潤。

《廣州日報》順應傳媒業市場的新變化，實施新聞產品商品化，即采取商品化市場措施，取得了巨大成功。從20世紀90年代中期到21世紀初期，《廣州日報》在廣州報業市場一馬當先，并于1996年1月15日，廣州日報報業集團作為報業集團試點單位，成為我國第一家報業集團。

《廣州日報》成功于其新聞產品商品化市場策略，取得了很長一段時間內的市場領先地位，但是近幾年來，其創新措施不多，喪失了很多很好的發展良機。自2005年以來，《廣州日報》又開始不斷創新，欲重振雄風。主要措施有：在內容和版面上進行創新，率先推出索引和導讀版面；在報網互動方面進行積極嘗試，推出滾動新聞；在融資途徑上，通過粵傳媒成功從三板轉主板，打通了集團的資本通道；成立品牌管理部，進行大的營銷策劃，據了解，其2007年已經進行了100多個品牌策劃活動。其中，“新廣州，大未來”總共花費了2000多萬元，當然絕大部分都是通過廣告互換方式實現的，但是現金也花費了幾十萬元。

《廣州日報》成功于最簡單的市場化策略——新聞產品商品化，并把這種市場策略發揮到極致，賺了個盆滿缽滿。但是當戰略在傳媒業發展中起著越來越重要作用的情況下，卻沒有進行相應的戰略創新，而是僅僅進行技術層面的創新。因此，《廣州日報》成于簡單的市場化創新，而失于后期的保守和戰略創新上的乏善可陳。

三、南方報業集團的經營策略及戰略演變

在我國轉型時期，報業市場與傳媒業市場變化迅速，三五年的光景，廣東和廣州報業市場也發生了翻天覆地的變化：市場的分眾化趨勢已極為明顯；早報和厚報已經占據主導地位；媒體的品牌價值凸現；媒體的市場化要求更為強烈；對戰略的要求也更為迫切。南方報業傳媒集團適應時勢演變，實施多品牌發展戰略，打造了一系列成功的子品牌媒體。于1998年5月18日成立南方日報報業集團，并于2005年7月19日更名為南方報業傳媒集團。目前，已經成為中國最具影響力的報業傳媒集團。

南方報業傳媒集團的多品牌戰略，在中國報業乃至傳媒業第一次提出了戰略理念，并于2004年在我國傳媒企業中率先設立戰略運營部（品牌管理部），由社長親自兼任戰略運營部主任。通過實施多品牌發展戰略，集團打造了在多個細分市場中處于領先地位的品牌媒體：在省級機關報方面，《南方日報》連續23年來在影響力、發行量和廣告額都居于第一位；在周報方面，《南方周末》一紙風行20年，一直穩居周報的頭把交椅；在都市類報紙方面，《南方都市報》后來居上，已經成為都市類報紙的霸主；在財經類報紙方面，《21世紀經濟報道》穩居首位；在人物周刊類雜志方面，《南方人物周刊》居于前列。集團的其他報紙和雜志也在各自的細分市場上處于前列的位置。在“中國知名品牌500強”2007年度評選中，南方報業獨資和控股的《南方日報》《南方周末》《南方都市報》和《21世紀經濟報道》榜上有名，四份報紙的品牌價值達96.99億元，參股的《新京報》也榜上有名，品牌價值達6.22億元。

多品牌戰略的成功在于：一是集團領導班子是一個公正廉潔和開明的團隊；二是市場化程度高，充分認識到了傳媒業市場的分眾化趨勢，把握住了新出現的細分市場機會；三是采取了品牌戰略概念。

南方報業的成功在于首提戰略理念，進而實施了多品牌戰略，但是我們也必須清醒認識到的是，品牌戰略畢竟只是職能戰略。而真正的戰略是個系統化的概念，不僅包括集團總體戰略、各子報刊戰略，也包括品牌、人力資源、財務等職能戰略。

基于上述認識，南方報業不斷進行戰略創新，在楊興鋒社長上任后，就迅速召開集團戰略研討會，并在2007年組織集團內部的精兵強將系統地研究集團和各子報刊的發展戰略。

目前，南方報業積極轉變增長方式，從裂變式發展模式轉變為聚合式發展模式，并在此基礎上，大力實施“大傳媒”戰略。在平面媒體方面重點表現為跨區域戰略和廣東省市場戰略等，并積極拓展財經類、周報類和純粹商業化雜志領域。在跨區域戰略方面，一是與光明日報報業集團聯合創辦《新京報》；二是與云南出版集團聯合打造《云南信息報》。在廣東省市場戰略方面，也已經取得了初步成果。在網絡媒體和移動媒體等新媒體方面，通過整合資源，打造全新的新媒體。通過聚合戰略的實施，成為實力最強，真正的跨媒體、跨空間和跨區域的傳媒集團，并通過改制和建立起規范的母子公司體制，實現真正的公司化運作和集團化管理。

從目前情況來看，南方報業傳媒集團真正實現了戰略創新，這必將為其后續的可持續發展注入源源不斷的動力。可以說，南方報業初試鋒芒于品牌戰略，必將成就偉業于整體戰略創新。

四、深圳報業集團的經營策略及戰略演變

深圳報業集團成立于2002年9月30日，目前其旗下的《深圳特區報》《深圳商報》和《晶報》等攫取了80％以上的廣告市場，深圳報業集團成為深圳報業市場上真正的寡頭。

可以說，深圳報業集團的成功之處在于利用行政及市場等各種手段，實現了對深圳報業市場的壟斷。但是，全國性統一的傳媒業大市場是大勢所趨，一旦深圳報業集團的壟斷態勢被打破，其市場地位就會出現松動。

據傳言，深圳有意整合深圳報業集團和深圳廣電，最終形成深圳傳媒集團一家獨占深圳傳媒業市場的局面，這將是其他報業集團所不愿樂見的。

五、佛山傳媒集團的經營策略及戰略演變

佛山日報報業集團近幾年取得了快速發展，其主要策略是實施跨媒體戰略，即整合廣電、報業、雜志、新媒體、文化企業以及廣電網絡，成立統一的佛山傳媒集團。

佛山傳媒集團的成立更大程度上是行政主導的，而不是完全純粹的市場化意識，甚至可以說是行政捏合型，而不是市場主導型。未來能不能整合以及整合到什么程度，還需要進一步觀察。

無論如何，佛山傳媒集團的成立還是使它壟斷了佛山市絕大部分廣告市場，當然也不利于全國統一的傳媒業大市場的形成。

此外，惠州也有意成立傳媒集團，這都需要目前的報業集團給予高度的關注。

（作者系南方報業傳媒集團戰略運營部副主任，管理學博士）