用“合成運(yùn)動(dòng)”理念打造新發(fā)行

無(wú)論是面對(duì)市場(chǎng)的新形勢(shì)，還是面對(duì)自身的新情況，報(bào)刊發(fā)行迫切需要越來(lái)越多的創(chuàng)新與發(fā)展。借用運(yùn)動(dòng)學(xué)中的點(diǎn)的“合成運(yùn)動(dòng)”概念，我們可知發(fā)行在報(bào)刊生產(chǎn)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是不變的，其與相關(guān)聯(lián)的“關(guān)聯(lián)點(diǎn)”的相互作用、相互影響也是不變的；其內(nèi)部流程中的“流程點(diǎn)”間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)是永存的。因而，將各“點(diǎn)”聯(lián)合形成的“合成速度”、“加速度作用”及整體效應(yīng)稱(chēng)之為報(bào)刊發(fā)行的“合成運(yùn)動(dòng)”。

一、幾次發(fā)行“合成運(yùn)動(dòng)”的活動(dòng)回放

2007年8月中旬，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)8名青年編輯記者，轉(zhuǎn)變角色，充當(dāng)集團(tuán)旗下楚天報(bào)刊發(fā)行總公司的基層發(fā)行員，深入居民區(qū)，體驗(yàn)報(bào)刊發(fā)行工作。他們?cè)谇宄繋椭哆f員套裝報(bào)紙和為讀者投遞報(bào)紙，還從傍晚開(kāi)始跟隨發(fā)行人員進(jìn)入社區(qū)，一起敲門(mén)征訂報(bào)紙。隨后，編輯記者們還寫(xiě)成《2580級(jí)臺(tái)階有多高———青年記者體驗(yàn)報(bào)紙投遞實(shí)錄》和《我是快樂(lè)的發(fā)行員》等文章，在6000多名發(fā)行員及社會(huì)讀者中廣為傳閱。集團(tuán)董事長(zhǎng)、社長(zhǎng)、總編江作蘇為此批示：相互理解，加強(qiáng)團(tuán)結(jié)，形成合力，要發(fā)揚(yáng)光大，蔚為風(fēng)氣。

2007年8月21日深夜12點(diǎn)左右，發(fā)行總公司運(yùn)營(yíng)值班人員在查看《楚天都市報(bào)》清樣稿時(shí)，發(fā)現(xiàn)一條法院宣判省內(nèi)一位“領(lǐng)導(dǎo)”犯有受賄罪的新聞，因該“領(lǐng)導(dǎo)”曾在多地任要職，社會(huì)影響較大，但可惜的是前期他利用職務(wù)上的便利，收受他人賄賂，并為他人謀取利益，數(shù)額巨大。法不容情，天網(wǎng)恢恢，其罪行累累也將會(huì)引起社會(huì)的關(guān)注。事不宜遲，值班人員一口氣打了十幾個(gè)電話，聯(lián)系到了這位“領(lǐng)導(dǎo)”的出生地、工作地及相關(guān)地方的發(fā)行總站、發(fā)行站及相關(guān)部門(mén)，最后各站點(diǎn)為此臨時(shí)增加的報(bào)紙達(dá)5000多份。

同樣，發(fā)行總公司從今年7月份開(kāi)始，組織專(zhuān)人每天采寫(xiě)《市場(chǎng)回聲——零售市場(chǎng)每日動(dòng)態(tài)》。報(bào)告一出現(xiàn)，就給集團(tuán)及編輯部帶來(lái)了一絲清新之風(fēng)。按常規(guī)，集團(tuán)采編與發(fā)行經(jīng)營(yíng)分開(kāi)，信息互通情況較少，像這樣一份日常性報(bào)告又重新拉近了采編與發(fā)行的距離。特別是這份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是每天通過(guò)對(duì)讀者、攤主的訪談?dòng)涗洠?jīng)過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和樣本篩選，參照多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況對(duì)比分析而成，報(bào)告還針對(duì)諸多情況提出合理化建議，因而，它多次獲得了集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的肯定，采編部門(mén)也依據(jù)報(bào)告情況和建議來(lái)改進(jìn)工作，并開(kāi)始將報(bào)告反饋的情況作為評(píng)判新聞報(bào)道等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)之一。

二、對(duì)發(fā)行“合成運(yùn)動(dòng)”的“點(diǎn)”的全程分析

根據(jù)運(yùn)動(dòng)學(xué)的原理，在“點(diǎn)”的已知條件下，建立點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)軌道，通過(guò)求導(dǎo)數(shù)，得到點(diǎn)的速度和加速度在一定時(shí)間內(nèi)的變化規(guī)律，這種分析運(yùn)動(dòng)的方法稱(chēng)為“全程分析”。

因而，在認(rèn)識(shí)發(fā)行“合成運(yùn)動(dòng)”之前，首先必須真實(shí)地明確“點(diǎn)”。即前文所說(shuō)的與發(fā)行相關(guān)的“關(guān)聯(lián)點(diǎn)”和發(fā)行內(nèi)部的“流程點(diǎn)”。

在“關(guān)聯(lián)點(diǎn)”方面，主要有：報(bào)刊相關(guān)方針政策、報(bào)刊及發(fā)行行業(yè)規(guī)章、服務(wù)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)及人民群眾生活的導(dǎo)向；報(bào)刊品種的構(gòu)成、報(bào)刊內(nèi)容定位、目標(biāo)讀者市場(chǎng)定位、報(bào)刊的采編質(zhì)量、編輯記者對(duì)發(fā)行工作的認(rèn)識(shí)與作為、采編完成時(shí)間、報(bào)刊清樣稿時(shí)間；報(bào)刊開(kāi)印時(shí)間、印完時(shí)間；發(fā)行對(duì)廣告及報(bào)道的影響；報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈間各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)……

在“流程點(diǎn)”方面，主要有：發(fā)行業(yè)務(wù)部門(mén)的組織、發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的布局、發(fā)行員工的構(gòu)成、發(fā)行資源信息的流通、發(fā)行內(nèi)務(wù)后勤；征訂與零售等業(yè)務(wù)政策及活動(dòng)組織、業(yè)務(wù)工作的督察檢查；對(duì)讀者征訂、零售、投遞、投訴等處理的響應(yīng)時(shí)間；促銷(xiāo)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織；銷(xiāo)售與退率的掌控研究、發(fā)行成本與利潤(rùn)；增值服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)……

明確了“點(diǎn)”，然后就應(yīng)知道“點(diǎn)與點(diǎn)”間對(duì)發(fā)行的作用或反作用力到底有多大。我們?cè)诠ぷ鲗?shí)踐中總結(jié)出一定的數(shù)據(jù)或經(jīng)驗(yàn)，這些數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)就是點(diǎn)在“運(yùn)動(dòng)”中的速度和加速度軌跡。據(jù)武漢報(bào)紙市場(chǎng)的一份調(diào)查結(jié)果表明，報(bào)紙發(fā)行延時(shí)10分鐘，就要減少3萬(wàn)份的零售量，讀者來(lái)電投訴量也要增加10%以上，而目前造成報(bào)紙發(fā)行晚點(diǎn)的主要原因是出版和印刷。根據(jù)這一情況，集團(tuán)已形成了對(duì)所有報(bào)紙的出版、印刷進(jìn)行“一條龍”考核。有了“總”考核，編輯部門(mén)相應(yīng)地對(duì)采寫(xiě)、一校、二校、清樣及傳版都做了相應(yīng)嚴(yán)格的考核；印刷廠對(duì)CTP版、開(kāi)印、零售部分印完、第一批印完及全部印完等處理時(shí)間都做了嚴(yán)格規(guī)定。同樣，發(fā)行總公司安排專(zhuān)人對(duì)與編輯部、廣告等相關(guān)的部門(mén)建立了聯(lián)系，今年來(lái)全面落實(shí)了參與編前會(huì)、廣告專(zhuān)版、定向零售及發(fā)行銷(xiāo)售市場(chǎng)情況反饋等關(guān)聯(lián)工作。2007年至2007年10月份止，集團(tuán)母報(bào)《湖北日?qǐng)?bào)》通過(guò)編輯記者提供的客戶需求線索，臨時(shí)根據(jù)需求定向銷(xiāo)售《湖北日?qǐng)?bào)》近30萬(wàn)份，僅此一項(xiàng)平均每天銷(xiāo)售量達(dá)1000多份。

還有類(lèi)似的數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)：區(qū)域性的突發(fā)新聞、“熱點(diǎn)”報(bào)道、天氣變化是發(fā)行臨時(shí)調(diào)整的重要依據(jù)；與新聞報(bào)道、廣告內(nèi)容相關(guān)的單位與個(gè)人是定向銷(xiāo)售的重點(diǎn)對(duì)象；一個(gè)投訴沒(méi)處理好會(huì)影響至少5個(gè)客戶讀者；開(kāi)發(fā)一個(gè)新訂戶是維護(hù)一個(gè)老訂戶的成本的8倍；多一份退報(bào)不僅是少一份銷(xiāo)售，更多的是增加了一份無(wú)辜的成本；多一個(gè)大客戶，就在社會(huì)上多樹(shù)一塊形象廣告牌……

對(duì)這些數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)有了全面的認(rèn)識(shí)，新的發(fā)行理念也就逐漸明晰，就像一條條優(yōu)美的或慣性、或彈性、或曲線運(yùn)動(dòng)軌道紛彩呈現(xiàn)：發(fā)行總公司每天密切關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)系統(tǒng)內(nèi)的每一個(gè)“結(jié)點(diǎn)”，每天通過(guò)財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)來(lái)了解發(fā)行站點(diǎn)及整體財(cái)務(wù)情況，通過(guò)人事管理系統(tǒng)來(lái)查看各站點(diǎn)人員變化情況，通過(guò)發(fā)行管理系統(tǒng)監(jiān)控各站點(diǎn)的發(fā)行要數(shù)及銷(xiāo)售，通過(guò)報(bào)刊發(fā)行客服系統(tǒng)來(lái)監(jiān)控各站點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量， 通過(guò)運(yùn)營(yíng)、反饋來(lái)加強(qiáng)與采編、廣告、印刷等部門(mén)的協(xié)調(diào)合作……

三、用“合成運(yùn)動(dòng)”理念打造新發(fā)行

近年來(lái)，湖北省特別是武漢市場(chǎng)類(lèi)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)加劇，其交戰(zhàn)陣地和時(shí)間與以往集中在“大收訂”一段時(shí)期也大不一樣，隨時(shí)隨地的“促銷(xiāo)”、“挖角”等“違規(guī)游擊戰(zhàn)”經(jīng)常發(fā)生，“按葫蘆”式的協(xié)調(diào)所起的作用也不太明顯，搬石頭自砸的報(bào)紙及發(fā)行受傷更為慘重。而恰在此時(shí)，作為發(fā)行市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和具有導(dǎo)向性的楚天報(bào)刊發(fā)行總公司卻在重新構(gòu)筑新時(shí)期的發(fā)行理念。

發(fā)行是報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)“支撐點(diǎn)”，在其內(nèi)部也存在諸多的“運(yùn)動(dòng)點(diǎn)”，只有將這些點(diǎn)在各自的“公轉(zhuǎn)”、“自轉(zhuǎn)”軌道上來(lái)組織運(yùn)行，才能形成和諧的發(fā)展環(huán)境。同樣，只有實(shí)事求是，腳踏實(shí)地，不斷創(chuàng)新，才能精心打造報(bào)刊發(fā)行的新核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正成為市場(chǎng)的“弄潮兒”。因而，發(fā)行的“合成運(yùn)動(dòng)”就必須進(jìn)行全方位推進(jìn)。

⒈發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈中的主動(dòng)作用

發(fā)行是報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的生命線，是傳媒集團(tuán)整體效益的基礎(chǔ)，同時(shí)也是報(bào)刊傳播功能與服務(wù)功能的延伸。隨著傳媒經(jīng)濟(jì)、傳媒市場(chǎng)的發(fā)展和深入，報(bào)刊發(fā)行同樣要有更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，必須端正被動(dòng)從屬觀念，提高主動(dòng)性，積極作為，協(xié)助相關(guān)管理部門(mén)規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)，維護(hù)報(bào)業(yè)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，充分發(fā)揮發(fā)行在報(bào)刊與讀者間的橋梁作用，開(kāi)展調(diào)查研究，為集團(tuán)的決策和報(bào)刊的發(fā)展提供參考，為自身發(fā)展尋找更大的空間。

⒉組織與相關(guān)“點(diǎn)”的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)

加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，是由媒體經(jīng)營(yíng)到經(jīng)營(yíng)媒體轉(zhuǎn)變后的客觀需要。采編、經(jīng)營(yíng)分開(kāi)，但發(fā)行經(jīng)營(yíng)并不是一個(gè)孤立的“點(diǎn)”，而是要更新與其他部門(mén)聯(lián)系的新形式，新方法。發(fā)行要與采編組織發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的報(bào)道，要及時(shí)通報(bào)“新聞賣(mài)點(diǎn)”信息，通過(guò)編輯記者及廣告提供的需求信息進(jìn)行定向發(fā)行，同時(shí)要將市場(chǎng)信息及時(shí)反饋給采編、廣告等部門(mén)。特別是要在集團(tuán)背景下，以發(fā)行為主，爭(zhēng)取各部門(mén)支持，有效地實(shí)施聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)，以壯大聲勢(shì)，增強(qiáng)市場(chǎng)效應(yīng)，在市場(chǎng)中有力地形成合力。

⒊營(yíng)造為讀者服務(wù)的感動(dòng)環(huán)境

讀者是報(bào)刊的源頭，讀者同樣也是發(fā)行的上帝，一切為了讀者服務(wù)是發(fā)行的宗旨。在平常工作中，要以親情營(yíng)銷(xiāo)、親情服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)讀者的滿意，來(lái)拓展延伸增值服務(wù)；在平常工作中要積極營(yíng)造“情系讀者、真誠(chéng)服務(wù)”的環(huán)境；要加大對(duì)主動(dòng)幫助孤寡羸弱讀者、見(jiàn)義勇為等行為進(jìn)行宣傳和鼓勵(lì)；要重視發(fā)行隊(duì)伍職業(yè)水平、職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，使其成為具有現(xiàn)代組織觀念、管理手段和市場(chǎng)意識(shí)的社會(huì)服務(wù)事業(yè)的中堅(jiān)力量。

⒋不斷完善機(jī)制的帶動(dòng)效應(yīng)

不斷完善的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制是發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的活水之源，通過(guò)發(fā)行運(yùn)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新，將發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的功能、資源及規(guī)模不斷整合，將過(guò)去分散的征訂、零售、投遞、分發(fā)運(yùn)輸、信息處理等業(yè)務(wù)活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，將發(fā)行隊(duì)伍、發(fā)行站點(diǎn)、運(yùn)輸配送及報(bào)刊資源有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源共享、業(yè)務(wù)相互配合、整體效率提升。

我國(guó)航天人掌握了“合成運(yùn)動(dòng)”規(guī)律，用合力攻克科研難關(guān)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的航天奇跡。同樣，我們要能運(yùn)用“合成運(yùn)動(dòng)”構(gòu)筑新理念，發(fā)揚(yáng)“航天人精神”，一定會(huì)在報(bào)刊發(fā)行中創(chuàng)造出更多的奇跡。

（作者李明照系湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)楚天報(bào)刊發(fā)行總公司總經(jīng)理，吳秋華系公司經(jīng)理）