媒體受眾定位全程戰略分析

媒體能影響什么人，受眾定位是否清晰而穩定，何種受眾群是媒體的忠實受眾，是媒體能否贏得廣告主青睞，能切分到多大的市場蛋糕之關鍵。現在媒體數量越來越多，而觀眾的注意力卻越來越聚焦于優秀的媒體，廣告客戶則跟著觀眾走，廣告在集中化，媒體市場份額也在集中化，而切分不到市場蛋糕的媒體將面臨生存危機。

一、受眾分眾化與媒體受眾差異化戰略

越來越多的媒體在有限的受眾市場展開了激烈的爭奪戰，但由于媒體對受眾調查不夠，一些媒體不顧自身優劣，都瞄準高收入群體，受眾定位存在高度重疊和想當然的盲目。而現代社會，人們受教育水平、職業、地緣、收入水平、心理特征等方面的差異越來越明顯，需求也越來越多樣化；媒體受眾也出現了群體分化，需求也由過去的較為同一轉為分化，必須分析其中的差別，進行“差異化”受眾定位，力求與眾不同；否則眾口難調，要想滿足所有人的胃口，結果卻是誰的胃口也難以滿足。因此，只有在較長時期內向受眾傳達差異性信息產品和服務，滿足其特殊需求，形成媒體的特有受眾群體，才能使品牌引起受眾的注意和認可，形成高于競爭對手的優勢。

中國電視的受眾定位由模糊逐漸走向清晰，當前新聞、娛樂、電視劇是大眾化定位的幾個主陣地，各衛視在這些陣地進行著激烈的拼殺。以湖南衛視為例，上星不久，就推出“快樂大本營”、“玫瑰之約”等娛樂性節目，面向最年輕的受眾，在全國產生了很大影響，一度被譽為“湖南現象”。2003年提出“鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕”的戰略定位。2004年確定“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”目標，提出“快樂中國”口號。連自l998年改版來的“晚間新聞”都與眾不同，定位于新聞性、社會性、貼近性、趣味性和服務性，以社會新聞為內容，風格幽默、機智，把娛樂和新聞元素結合起來，贏得了受眾的認可。①在生活節奏加快、競爭加劇、壓力增大的現代社會，越來越多的受眾喜歡收看輕松的娛樂節目，尋求身心放松，因此“快樂”是永恒的話題；湖南衛視通過突出其“快樂”滿足了觀眾這種特定需求。

現在注意力越來越稀缺，雷同的娛樂節目不可避免地引起了審美疲勞，只有不停地創新形成不可替代的獨特性才有出路。湖南衛視并不是毫無創新的上“選秀”節目，“誰是英雄”在秉承“快樂升級”的原則下，充分發掘有拿手絕活的民間奇人異士。有關數據顯示，近年來，這檔“零門檻”的英雄秀欄目成績斐然，其收視率更是在觀眾的歡呼聲中直線攀升，穩居國內同時段首位。②人無我有，人有我優。這就是今天在同質化節目惡性競爭、頻道專業化愈發明確的電視環境下，湖南衛視能夠勝出的原因。

媒體要善于對看似同一的受眾進行社會、心理分析和群體劃分，尋找其他媒體尚未注意和開掘的角度切人，發現新的受眾群體。在湖南衛視確立“鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕”的戰略定位后，正像都市報填補了黨報的受眾真空一樣，湖南經視則面向湖南受眾，形成了全國人們看衛視，湖南人們看經視的受眾定位格局，及時填補了湖南衛視留下的受眾空白。經視的自辦方言欄目“越策越開心”面向湖南受眾，在湖南當地收視率常常穩居第一，受到觀眾好評。

二、受眾同質性與媒體受眾同化戰略

在媒體效益日益聚焦化的今天，媒體要擴大自己的影響，還要不停地吸引新的受眾，吸引可能轉化成為媒體受眾的人群，發現這類人群和本媒體忠實受眾的共同特點，提供其關注的信息，從內容和形式上激發其接觸興趣，“同化”尚屬“異類”的潛在受眾群體。

從湖南衛視來看，全國觀眾已經認同了其“青春、靚麗、時尚”的形象和“快樂、關愛”的內涵，牢牢地占據了娛樂領先的位置；但是“關愛”的內涵發揮不夠，文化底蘊發掘不夠，理性思考不夠。2005年湖南衛視收視份額為3.06％，而2006年則下降到2.860％，下降的原因除了其他衛視改革造成的觀眾流失外，還有觀眾對其娛樂節目的“審美疲勞”，以及對湖南衛視“大眾精神”缺失的不滿。③敢為天下先的湖南衛視人也許已經覺察到了，湖南衛視臺長歐陽常林提出，有品質的娛樂節目和有思想內涵的高端節目將逐步成為湖南衛視品牌發展的“兩翼”。中國的電視媒體要積極承擔高端崛起與建設主流文化的職責，就必須在價值上引導、在品質上提升，在品種上創新，就必須把“雅高端”與“俗娛樂”很好地融合打通。④因此，在綜藝娛樂活動中開始努力提倡健康向上，積極進取的團隊精神和勵志品格，例如“舞動奇跡”，明星為慈善而戰、愛心與奇跡共生，通過選手們克服困難的頑強表現，透露出的是不屈的拼搏精神。特別是殘障組合表演舞蹈《牽手》那一場，表現了殘缺的完美，表現了生命頑強的力量。舞蹈結束時，謝天華等明星選手已經忍不住落淚，觀眾更是被深深震撼！殘障組合舞動了生命的奇跡！

利用被廣泛關注的突發事件，積極擴大媒體對非忠誠受眾的影響力。2006年湖南南部連降暴雨發生大水災，災區人民面臨空前的困難，國務院總理溫家寶親自到災區視察。那時正值“超級女聲”比賽進行期間，有不少網友在論壇上發帖說道：湖南衛視愛“超女”勝過愛湖南人民。然而后來湖南衛視人近一星期沒合眼，推出“情系大湘南”大型賑災義演，感人至深，正如湖南省委宣傳部巡視員蔣祖煊指出：“看得多少人熱淚盈眶！” 以李宇春為代表的“超女”也在晚會上捐款并呼吁大家獻出愛心。這場晚會募集資金近億元，使許多人改變了偏見，認識到湖南衛視并不是那種只顧娛樂沒有責任感和建設性的媒體。湖南電視臺臺長歐陽常林代表湖南廣電集團捐款120萬元，并說：“做一個有責任和愛心的媒體，是所有湖南廣電人永遠追求的崇高目標！”道出了全體湖南廣電人的心聲。

三、受眾異化與媒體受眾調整戰略

媒體對受眾定位的認識有一個過程，發現受眾群體的特點和需求，發現媒體適合哪類受眾群體也是一個逐漸調整的過程。現代社會的發展日新月異，目標受眾群體的自身結構和需求特征也在加速變化。因此受眾定位也必須一直處于動態平衡的狀態，保持高度的敏感性。

通過調整適應受眾市場變化，讓目標受眾群體更明確，提供專業化優質服務，適應媒體的生存和發展的要求。湖南經視都市頻道原來是一個獨立的純粹的綜合頻道，與湖南經視綜合頻道一直在新聞和劇場上直接對抗，2002年底經視三大頻道合并后，都市頻道在相當長一段時間內以小綜合形式艱難存在。為了另尋出路，根據湖南衛視走純娛樂化路線，省級頻道缺少新聞節目的現狀，2005年更名為直播都市，改版為以民生、政法和情感類節目為主的對象性專業化全新聞頻道，不再播出電視劇。在縮小和確定了目標觀眾群后，經過半年的運作，收視率保四（名）爭三（名）初步達到，徹底擺脫了原來的“雞肋”局面。⑤

四、受眾穩定性與媒體受眾維持戰略

媒體對受眾定位進行適時調整是必要的，但不論如何求新求變，都應明確受眾定位是一項長遠的戰略問題而不是短期的戰術問題。應該在層出不窮的各種熱潮中，牢牢發揮其對忠實受眾的影響力和品牌感召力。無論中外，優秀媒體都是經受住長時期磨練的，而不是在受眾定位上搖擺不定的。

從1997年起，湖南衛視的娛樂節目開始“在中國崛起”，從當初的“快樂大本營”到最近的“超級女聲”、“快樂男聲”，湖南衛視一直走在中國娛樂最前沿。湖南衛視除了“湖南新聞聯播”外，其他的新聞節目幾乎沒有，晚上的“晚間”（原來的‘晚間新聞’）也以社會新聞為主，融合了娛樂元素。近來，節目形式不斷豐富，但其娛樂觀眾的目標一直沒有動搖。湖南衛視的高端崛起也并不意味著其放棄娛樂崛起，而是高端崛起與娛樂崛起將成為湖南衛視未來發展的“兩翼”。例如，大型“明星挑戰類真人秀”節目“勇往直前”，“娛樂+公益”的全新理念獲得廣泛好評。

但是，有的媒體受眾定位搖擺不定，甚至迎合少數人的低級趣味而留下了不少遺憾。在國內屬強勢媒體的重慶衛視定位為“麻辣中國故事頻道”，本應在電視劇和欄目劇上多下功夫，搶先播放一些經典劇和獨播劇等。但2006年也大打娛樂牌，推出“第一次心動”，其非以娛樂節目見長，以致娛樂效果不強。2007年，節目因“內容格調低下，演唱曲目庸俗媚俗，損害了電視媒體形象，產生了不良社會影響，廣大觀眾反響強烈”被國家廣電總局叫停。⑥

總之，培養媒體的忠實受眾群體，是媒體長遠生存和發展的關鍵。而媒體要擴大社會影響，實現媒體戰略上的跨越式發展，又要善于發現那些能被本媒體同化的受眾群體，即必須不斷爭取新的受眾群體。媒體對受眾定位的認識有一個過程，媒體的外部社會環境和受眾群體也在不停的變化，進行適時的調整是明智的，也是必要的。不過，媒體一旦成功地培養了忠實受眾群體，則應堅守，受眾定位不應隨波逐流。

注釋

①呂艷：社會新聞也應與“時”俱進——對湖南衛視《晚間新聞》的逆向思考[J]，《聲屏世界》，2004（11）

②蔡騏、歐陽菁：敘事·符號·受眾——對湖南衛視《誰是英雄》的傳播學解讀[J]，湖南衛視http://www.hunantv.com/lanmu/ young /jcjm/2006-10-16-2.htm

③黃傳超：論湖南衛視的“快樂”與“痛苦” [N]，民大青年網http://www.scuec.edu.cn/tuanwei/gqw/xszt/news.php?id=2278

④歐陽常林：“雅高端”“俗娛樂”可融合打通[N]，TOM網http://ent.tom.com/2007- 05-18/001E/06342682.html

⑤周三軍、戴新華：我國電視頻道競爭戰略的選擇分析——兼論湖南經視競爭戰略[J]，《聲屏世界》，2007(4)

⑥田文生：重慶衛視“第一次心動”被叫停引來一片歡呼[N]，《中國青年報》，2007年8月17日

（作者王國平系湖南大學新聞與傳播學院教授，周建軍系湖南大學新聞與傳播學院研究生）