廣告傳播轟動效應解讀

加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢認為：“廣告不是提供人們有意識消費的。它們是作為無意識消費的藥丸設計的，目的是造成催眠術的魔力，尤其是對社會學家的催眠術。這就是廣告潛移默化功能的一個側面。”① “自電視來臨以后，廣告商在利用人的無意識中遇到了暗礁。電視給人的經驗是偏重于對無意識更深刻的了解，電視使人對無意識的了解超過了報紙、雜志、電影或電臺中的硬性推銷術所給予人的對無意識的了解。受眾感知經驗的寬容性已經變化，廣告商吸引人的方法也發生了變化。”②廣告提供給人的是一種生活方式，而廣告本身是展現這種生活方式的手段和途徑。

一、認知基礎：期待視野與集體無意識

期待視野是德國接受美學的創始人堯斯提出來的，是接受美學方法論的“頂梁柱”。堯斯認為，所謂期待視野實質是一個超主體系統或期待結構，一個所指系統，或一個假設的個人可能賦予任意本文的思維定向。期待視野是由讀者自己的文化、興趣、經驗、學識、經歷、年齡、性別等諸多因素綜合形成的一種對文本的潛在準備，是讀者參與創造的原動力。堯斯指出，由既往的審美經驗和既往的生活經驗構成具體接受的期待視野，讀者的期待視野與本文之間的距離決定著本文的接受程度及其藝術特性。③

瑞士著名心理學家榮格認為，藝術是集體無意識的表現，是人類集體心靈的回聲，是原始意象和原始幻覺的象征。原始意象（或稱原型）是集體無意識的主要內容，是人類早期社會生活的遺跡，是重復億萬次的那些典型經驗的積淀和濃縮，是人類心理活動的基本范式，是一種先天固有的知覺形式，它決定著人類直覺、領悟、情感、想象等心理過程的一致性。他說：“人生中有多少典型情境就有多少原型，這些經驗由于不斷重復而被深深地鏤刻在我們的心理結構之中。”④

堯斯的期待視野理論和榮格的集體無意識理論對于廣告傳播的接受具有重要的啟示意義。堯斯從文本的角度研究受眾的接受心理，揭示出受眾在閱讀之前的期待定向；榮格從受眾的接受心理出發研究文本，詮釋了文本的意象來源。這兩種理論說明，文本與受眾的接受心理具有一種同構互動的關系，建立在這種同構互動關系基礎上的傳播與接受才具有最佳的接受效果；廣告作品建構的文本如果來源于集體無意識，又能夠滿足受眾的期待視野，那么，這樣的廣告作品就能夠產生轟動效應。這就是廣告產生轟動效應的認知基礎。

廣告作品是給受眾看的，受眾的接受與否就是廣告傳播效果的實質。作為以受眾為中心的傳播過程中的一個環節，廣告傳播的接受及其量化——到達率和覆蓋率——就成為衡量廣告傳播效果的一個核心評價標準。一般具有轟動效應的廣告具有較高的到達率。廣告的覆蓋率是由媒介和受眾的接受心理所決定的。因為，廣告要想使最大多數的受眾接受，就必須考慮他們的特殊口味和消費需求，就必須滿足他們的收視需要心理。這些需要在廣告作品的收視之前就形成一種期待視野。廣告作品如果和他們的收視期待視野一致，受眾就會接受；否則，他們就會拒絕。因此，在研究廣告的轟動效應時，廣告的收視率及其接受心理就是廣告研究的關鍵切入點。

二、認知規律：把握時代精神，關注社會動向

廣告作為一種傳播活動應該充分把握時代脈搏，關注社會熱點問題和話語形式，應該創造性地利用時代的話語體系、社會主題。綜觀廣告的整個歷史，我們將會發現這樣一條規律：絕大多數已經產生轟動效應的廣告作品都是按準時代脈搏、關注社會熱點的廣告作品。比如購買hardly davidson 摩托車不僅僅是為獲得該種產品的核心價值或者說基本屬性，更是為了獲得該產品的附加感受與附加值，得到hardly所符號化的自由精神與觀念。正如郝富強所揭示的那樣，他認為廣告與政治在形象、話語、主題、意象等方面存在借用、滲透、支持的關系。

中國移動全球通品牌形象廣告《廖佳篇》就是一則合理運用時代精神的廣告佳作。形象代言人廖佳是歷史上第一次獨自完成歐亞大陸環球旅行的中國人。他的整個旅行共計用時142天，穿越了32個國家，行程6萬多公里。在這部作品中，廖佳在悠揚的音樂聲中，伴隨著駿馬、一望無際的原野、疾馳的汽車展開雙臂，大聲高喊。廖佳以敘事者的身份點明了“我能”的主題——“其實所謂夢想，就是在經歷100次絕望之后，第101次打火，上路，讓信念堅持下去，夢想總能實現，我能！”可以說全球通品牌形象廣告是成功的，產生了一定的轟動效應。因為，《廖佳篇》充分把握了這個時代的時代精神和話語主題，是符合目前話語或者說文化價值觀念的。在這個時代人們追求的是內心真正的滿足，以求有高峰體驗的心理感受，而廖佳的旅行足以說明信念和夢想的現實意義。在這部廣告作品中，廖佳不再是一個個人，而是一種概念化的精神符號，表達了全球通和消費者共同的價值信仰——“堅持信念、實現夢想”。事實證明，敏捷快速地將生活與藝術融為一體，關注社會熱點，這是廣告傳播產生轟動效應的根源。

《廖佳篇》之所以能夠取得轟動效應，就是因為它按準了時代脈搏，關注了社會熱點。《廖佳篇》選取的是目前中國生活中最熱門意義的主題，追尋一種積極的生活狀態。思考《廖佳篇》的文本敘事和現階段的價值觀念，不難發現該作品把握的正是期待視野，而《廖佳篇》的文本又反映了受眾的這種集體無意識，因此，《廖佳篇》的文本與當時受眾接受心理的同構就使得中國移動全球通形象廣告產生了轟動效應。

三、廣告運作：優化營銷環境，精準文本元素

隨著“受眾就是上帝”這種市場觀念的進一步強化，廣告的受眾意識開始覺醒，受眾為本成為廣告傳播的一個重要理念。廣告作品是否會被受眾接受，是否會被記憶，最后是否會激發受眾的購買行為，從一定程度上取決于廣告是否把握集體無意識的心理學原理，是否滿足受眾的期待視野，是否會形成轟動效應。

廣告活動作為一種市場行為，市場營銷的元素對廣告成功與否有巨大作用。廣告市場營銷的關鍵就是要研究廣告市場營銷環境，把握廣告市場動向，找到市場空白點和市場定位。目前，廣告市場營銷意識缺乏，仍然處于初級階段，沒有現成的理論可以作為營銷的指導。實際上，強化廣告市場環境，重視廣告市場營銷元素，是廣告作品制作、傳播的市場運作要求。在廣告作品的選題、制作和播出過程中，應該充分注意營銷環境，真正把廣告活動作為一種市場商業行為來經營，追求廣告作品的最大傳播效益，這也是廣告形成轟動效應的必然要求。

⒈廣告策略：注重廣告環境，走本土化的道路

營銷環境可以分為宏觀營銷環境和微觀營銷環境。廣告傳播不僅要注意到廣告行業的內部微觀環境，更應該注意到諸如社會、經濟、自然、政治、宗教、人文特征等宏觀環境。廣告傳播應該努力注意到消費者的文化背景和心理差異。

可口可樂公司是把握廣告機會，注重廣告環境的先鋒。1984年，可口可樂借英國女王訪華的政治機會，利用在中央電視臺做廣告的機會，成功介入中國市場。后來，可口可樂公司注意到營銷環境對廣告策略的重要性。1997年，可口可樂公司把拍攝廣告地點設定在中國本土，請中國人做品牌形象代言人。可以說，從此可口可樂采用本土化策略進行廣告營銷。1997年到2002年可口可樂注意到中國本土風俗文化對人們消費觀念的影響，在廣告制作中充分利用中國的傳統元素。一方面，注意中國傳統節假日營銷（春節等）。另一方面，充分使用中國的傳統元素作為構成廣告作品的構成要素（十二生肖、春聯、剪紙、木偶、煙花等中國傳統民族藝術和民俗活動）。中國消費者一定程度上已經把可口可樂視為中國的本土品牌，深得中國消費者的喜愛。可口可樂也成功完成了本土化廣告傳播，建立起了中國的鄉土品牌形象。可見，營銷的各種因素制約著廣告活動，廣告傳播想要達到預期的效果或者說達到轟動效應必須努力尋求廣告機會。但是，又因為機會和挑戰并存，所以廣告活動主體必須正確認識廣告和營銷環境的關系。

⒉廣告標語：廣告是語言的勸服，創作廣告的語言美

從組成上來看，廣告語言和非廣告語言組成廣告作品。廣告語言具有特定的美學價值，可以展現廣告作品的文學底蘊、思維和內涵，也反映了廣告作品的主題內涵的美學價值。“在廣告作品中，語言文字要具有藝術修養，講究文學性和形象性，力求精準、生動、精煉、含蓄，以情動人，富于熏陶和渲染的力量。只有這樣，廣告才能成其為廣告，廣告藝術才能成其為廣告藝術。”⑤

廣告口號是廣告主根據企業自身發展的需要，采取簡短明了、朗朗上口、韻味優美的語言傳播。合理利用和把握廣告語言可以建立受眾對品牌的形象，使消費者建立深厚的品牌忠誠，記憶品牌的價值和觀念。朗朗上口的廣告語比比皆是：“味道好極了”（雀巢咖啡），“鶴舞白沙、我心飛翔”（白沙集團），“滴滴香濃、意猶未盡”（麥氏咖啡），“牛奶香濃、絲般感受”（德芙巧克力），“一品黃山、天高云淡”……一般來說，優秀的廣告語都可以體現企業的文化意境，傳播的是一種消費者能得到的心理感受和體驗。廣告標語在廣告文案中的作用是畫龍點睛，成功的廣告標語既可以引起消費者的注意力，也可以激發消費者好奇、求新的心理活動，以達到強化廣告信息傳播的最佳效果。

⒊情感主題：營造溫馨情境，把握消費者感性情感

社會屬性是人的基本屬性之一，可以說人是感性的個體，人是富于情感的。信息傳播是人的屬性之一，廣告傳播也不例外。廣告傳播應該具有感染性，以情、以境動人。

南方黑芝麻糊廣告是利用情感理論實現勸服的典范。其廣告文本為：在黑芝麻糊的叫賣聲中，一個小男孩意猶未盡的舔著碗邊，賣主給小男孩舀一碗黑芝麻糊，并為小孩拭去笑臉上殘余的黑芝麻糊。最后在“一縷香濃、一股溫暖”的廣告語中結束。本幅廣告作品容易引起受眾的認同，給人溫馨、舒適、溫情的感受。實踐證明，成功對受眾勸服的廣告采取的多是情感訴求。消費者在溫情、懷舊的情境中體驗到南方黑芝麻糊的情感主題訴求。可見，廣告作品應該充分注重情感理論在作品創作中的運用，以求達到廣告傳播的轟動效應。

⒋廣告媒體：媒體就是廣告，使用最佳傳播媒體

現代廣告不再是傳統的產品促銷活動，而是以消費者為中心，結合市場策略進行的信息傳播活動。根據麥克盧漢的“媒介即信息”理論，媒介對信息是具有決定意義的。從這個角度來看，廣告所選擇的媒介才是廣告的真正意義。廣告媒體策略與廣告定位分析策略、廣告創意策略組成廣告的三大策略，廣告媒體策略的作用是在廣告傳播要素的制約下，通過媒體的組合與選擇，把廣告信息最有效地傳達給受眾。可見，廣告媒體策略是廣告產生轟動效應的重要條件，

《北京人在紐約》在中央電視臺第二頻道黃金時間首播期間，第一周播出5集，收視率最高的一集達到22.9%；第二周播出6集，最高一集達到26%，躍居排行榜第一名；直到最后10集播完，收視率最高已經達到28.3%，穩居1993年中央電視臺播出電視劇的榜首了。在北京地區，它的收視率竟然達到57.3%，比全國平均水平高出近一倍。從全國來講，每一個百分點就意味600萬人，這相當于歐洲一個中等國家的人口。⑥對于廣告商家來說，這樣高的收視率可是他們夢寐以求的收視效果，因為電視劇的收視群體愈大，收視率愈高，也就意味著電視劇能夠給他們帶來最大的消費群體和最大的消費市場，進而廣告就可以借電視劇的高收視率，做到最佳的轟動效應，企業就可以得到最高的銷售利潤。廣告接觸率是衡量廣告效果的重要標準，廣告發布選擇強勢的媒介有利于提高廣告的覆蓋率。覆蓋率為廣告主選擇適合的廣告媒體指明了方向。黃金時間、正確媒體對廣告轟動效應的意義是不可忽視的。

⒌廣告符號：找準品牌形象代言人，制造明星效應

著名語言學家索緒爾認為符號有所指和能指兩層意義。所指特指物質化的客觀實體，而能指是一種心理上的概念與意義。廣告形象代言人從所指上來看就是一個普通意義上的人，而從能指上來看，品牌形象代言人是一個具有心理概念上意義的符號，指代的是一種韻味與意念。品牌形象代言人選擇成功與否對廣告的轟動效應具有決定意義。

目前，明星廣告備受推崇。品牌的建立要求有一個和品牌相適合的形象代言人。明星身上有非常重要的注意力資源或者說是“眼球經濟”，明星崇拜已經是現代社會的一個重要特征，明星的生活習俗、行為舉止受到受眾的普遍關注，甚至會引起受眾的記憶與模仿。2003年4月，中國移動和周杰倫簽約，出任“動感地帶”品牌的形象代言人。由于周杰倫名氣的日益提高，“動感地帶”每3秒就會誕生一個新的客戶，并且受眾絕大多數都是青少年，究其原因是因為周杰倫口齒不清的演唱風格正好迎合了廣大青少年的叛逆、挑戰的心態。

正如美國學者J.伯德利亞爾認為，現代社會的消費實際上已經超出實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務中所蘊含的“意義”的消費品。⑦可見，品牌形象代言人的選擇是廣告引起轟動效應的重要因素之一。

廣告傳播是一個動態過程，在傳播過程中具有循環性和反饋性的特點。廣告傳播的動態過程包括廣告策劃、縝密的構思與制作，最后形成廣告作品，經過媒體的傳播，與廣告受眾接觸，希望對廣告受眾產生一定的刺激和反應，獲得理想的廣告傳播效果。廣告歷史實踐證明，廣告的效果從一定程度上取決于廣告是否產生轟動效應，是否把握和運用無意識的勸服策略，滿足消費者的期待視野。

注釋

① [加]馬歇爾·麥克盧漢 何道寬譯：《理解媒介——論人體的延伸》，商務印書館，2007年版，第283頁

② 同①，第282—第283頁

③ 孟慶樞主編：《西方文論》，高等教育出版社，2002年，第476—第477頁

④ 霍爾等著：《榮格心理學入門》，三聯書店，1987年，第44頁

⑤ 許春珍：《廣告心理學》，合肥工業大學出版社，2005年9月第1版，第191頁

⑥ 曾慶瑞：《我的電視劇觀》，北京廣播學院出版社，2004年，第31頁

⑦ [美]J.伯德利亞爾：《消費社會的深化與結構》，日譯本1版，第107頁，東京，伊紀國屋書店，1979年

（作者均系安徽財經大學文學與藝術傳媒學院教師）