廣告中名人代言的營銷策略

隨著中國市場經濟的發展，企業越來越成熟，也越來越注意品牌的塑造，越來越多的企業意識到應該在自己的品牌中輸入更多的個性，并且企業找名人代言，在塑造品牌、提高知名度的過程中，獲得了實實在在的好處。名人代言便成為眾多企業在傳播中的一把利器。

一、企業應用代言人現狀分析

市場競爭的加劇，企業產品特別是同類產品競爭激烈，為了突出企業個性，讓人迅速識別產品，大多數企業都選擇了由名人代言，期許利用名人戰術在市場份額中分得一杯羹。迅速占領市場。什么是代言人？“代言人是一個寬泛的概念，是指為企業或組織的贏利性或公益性目標而進行傳播服務的特殊人員。”名人代言的廣告也可謂比比皆是、名人經濟實際上就是“眼球經濟”，“注意力經濟”，吸引消費者注意，產生共鳴，最后促成購買。企業做廣告的目的就是賺取最大利潤，名人代言一度成為企業產品成功銷售的法寶。

（一）名人效應能幫助品牌迅速打開知名度

⒈利用名人的知名度提高新產品在受眾中的認知率。使用名人代言，借其名氣提高產品認知率，促進產品迅速銷售，成為企業在競爭中站穩腳跟的有效手段之一。 “立白”用陳佩斯做代言，借助陳佩斯的知名度在極短的時間內打開了華南市場，成為廣州市場銷量第一名。 “雅客”借助周迅一路奔跑，創造了銷售神話，也在大白兔、徐福記、金絲猴等品牌林立的糖果市場中占據了一席之地。

⒉名人代言不僅提升新品牌名氣，而且會把名人在受眾中的印象嫁接給產品，把良好的形象延續到產品中去。消費者由于名人明星的介入，“愛屋及烏”，對明星的愛慕轉移到產品中去，進而購買，并對產品和企業產生好感。

基于名人的種種好處，企業聘用名人，大家爭相邀請最紅的名人做廣告，但很少有人意識到名人代言是一把“雙刃劍”。

（二）名人代言是一把“雙刃劍”，具有一定風險性

⒈名人代言無效傳播。 名人的微笑吸引了人們的眼球，而名人代言的產品和企業不見得在人們心中留下印象。記住名人忘了產品的風險時有存在。但也有的企業認為，名人代言是可以培養關聯度的，因為名人可塑性比較大，但需要長期投資。明星在廣告里吆喝了一大通，消費者可能只記住了明星，并沒有記住廣告的具體內容。

①企業在選擇代言人時只顧選名氣大的，忽視了產品和名人之間的關聯性。如聯想在啟為了改變大家頭腦中聯想與電腦之間的聯系，選擇加入時尚因素，聘請大小S作為代言人，但也有人指出，受眾往往只注意倆姐妹的身影與靚麗，短時間不會了解代言的品牌。 在手機功能更新較快的今天，如果大家僅僅記住明星，忘記新產品的話，等下一款手機出世，恐怕已經不適合倆姐妹再代言。

“在選擇性定律中，受眾會因名人的高知名度而率先對其進行選擇性接觸，在選擇性的基礎上，根據對原有的名人形象與產品性能進行選擇性理解，若產品與名人之間沒有什么關聯，那么在受眾中建立不起緊密性，盡管信源的可靠性再高也不會有什么效果。”名氣大并不等于有效傳播。

②明星代言產品過多，產生了“稀釋效應”。代言信息極度分散，部分代言產品在其他的同代言人產品的猛烈的宣傳攻勢下已經很難在消費者心中同該代言明星相聯系，甚至相互混淆。

⒉名人形象危機不易控制。 在眾多的形象代言人中，企業更多青睞名人，但作為名人、明星是非也多，各種引起公眾關注的是非曲直、新聞層出不窮，讓企業防不勝防。名人的發展不可預測性。因緋聞影響，名氣下降，所代言的企業產品銷售會受到影響。炒得沸沸揚揚的不雅照片的名人，所代言的企業不僅要撤下代言人所代言的廣告，而且還要短時間重新選擇代言人，以彌補形象；高秀敏的去世使其代言企業不僅受到較大的經濟損失，而且貽誤商機，原本策劃好的營銷計劃全部被打亂。

二、巧妙運用名人代言的策略

（一）圍繞品牌個性、產品定位選用代言人

在產品同質化的時代，品牌個性日益凸現出其在傳播與營銷中的重要位置，代言人應符合品牌個性，其形象、特征必須和所代表的企業產品或目標消費群匹配。

⒈“名人類別與產品類別之間匹配與否，會對品牌信任度、好感度產生不同的影響。企業在選代言人時一定要考慮與產品的定位相一致或吻合。” “動感地帶”為了轉變中國移動在廣大消費者心目中壟斷、官僚的形象，選擇周杰倫代言，正符合“M-Zone”基本原則：探索、時尚、好玩。與品牌的主張關聯性更密切：“年輕人的自治區”。

⒉從受眾角度和市場考慮：①從傳播的對象出發，企業在選名人的時候應該把目標消費群體的行為與心態作為重點。一切以目標受眾群體為中心，“動感地帶”是中國移動推出的第一個以消費者為中心的客戶品牌，讓品牌為年輕群體所擁有，“定位在‘15歲—25歲為目標群體 ’，即以年輕的心態去溝通年輕的群體。”形象代言人選擇的是年輕人推崇的小天王，能引起目標消費群體的共鳴與擁護。②市場細分化：“分眾時代”中，產品代言人也應細化，代言人細分，包括對性別、年齡、個性、國籍等的細分。不同地區有不同觀念、消費模式、消費觀念和經濟文化背景以及審美方式。

名人在不同的地區影響力也不同。“立白”新代言人一南一北，獲得過“金鷹獎”的袁立，意在開拓、照顧北方市場，而歐陽震華的幽默與好男人形象是南方不可缺少的亮點。

⒊品牌形象上：產品形象與代言人氣質一致。品牌個性與代言人吻合是傳播效果優化的關鍵。只有名人個性與品牌一致，個性準確對接，在傳播識別中，才能有效強化產品及企業的獨特位置。農夫山泉聘請李英愛為形象大使，李英愛在影視劇中塑造藝術形象的堅韌性格，加上“氧氣美女”的清新自然，很好地扣住廣告的核心思想:好茶好水； “李英愛是聯合國兒童基金會的親善大使，并且在千島湖主動提出捐助5萬美金給貧困學生，與農夫山泉公司對外的慈善形象不謀而合。提升了品牌品質；廣告格調也符合產品特征，清新唯美，把茶文化與品牌很好地糅和在一起，不扭捏，不做作。

（二）利用可信度高的代言人，發揮意見領袖魅力

選擇名人應注重名人自身的形象、親和力、可信度、專業度、受歡迎程度等因素。

⒈在傳播學上講名人作為目標受眾群體的“意見領袖”（Opinion Leader）對目標群體能產生個人影響。活躍在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、觀點、或建議并對他人施加個人影響的人物稱為“意見領袖”。他們常常能借助自己的專業知識和說服能力來影響他人，具有領袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有強大說服能力。名人即是選擇在公眾領域有影響的人物，可信性高的人，他們一般是某個領域的名人、專家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好效果，必須首先重視這些意見領袖的存在。

⒉可信性（redibility）包含兩個要素:一個是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；另一個是專業權威性，即傳播者對特定的問題是否有發言權和發言資格。可信度分高可信度和低可信度兩種類型，即名人與平常人之分。對于受眾來說如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度也是不一樣的，名人的美譽度越高其可信度越高。

選擇名人代言某一品牌，憑借名人的領袖魅力，企業便可將名人魅力轉移到產品上，轉化為產品的內涵以賦予產品新的活力和親切的聯想。

（三）運用名人代言注意其周期性、同一性

品牌的生命應隨著時間的推移逐漸發展壯大。品牌的延伸也是發展變化的。這種變化不但體現在種類的延伸上，也體現在單體產品本身生命周期的變化上。

⒈產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。 同樣代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發展歷程。企業找名人代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。

在導入期，企業需要名氣大的名人為企業開創知名度，利用明星效應更快速的實現銷售目標。對于那些正處于“成長期”的產品來說，當紅名人是首選。產品進入成熟期后，應考慮換用一些潛力較大的名人，讓其來延長產品的市場生命。

⒉名人代言的整合和共通性。 作為企業的品牌，會有發展、品牌擴展，會有不同的代言人，代言人要從品牌建設的長遠計劃著眼選取，注重同一性，如萬寶路香煙，一直是西部牛仔形象，代言種類不同，但始終是牛仔系列，牛仔所代表的美國精神已成為國際性的東西。品牌形象的塑造與維護，在考慮品牌發展的階段性目標的同時考慮品牌整體形象的長遠性。像百事可樂喜歡采用群星策略，找準偶像的共同點——年輕，每一階段所做的廣告都有共通點——年輕、激情。

（四）增強企業的危機意識，有效控制風險

選擇了與企業匹配的名人后，并不等于萬事大吉了，任用名人代言有利也有弊，企業如何破除危機與風險也是名人代言中一個重要問題。首先要有效控制名人所帶來的風險。明星的一舉一動都會影響到企業，帶來意外傷害。但就企業來說，這也是致命打擊。企業應將代言人的公眾形象、責任心和為人處世的原則作為企業策略進行全方位考察。

對于一旦出現其他的負面新聞時，企業應保持鎮靜，理智的處理，采取逐步轉移公眾注意力的辦法，在日后重新推出新的形象代言人，重樹品牌形象。

把名人的生活思想問題納入正規管理，納入條文中。做到與名人的名氣同提高。聯通CDMA斥巨資與姚明簽下合約，合同明確規定，姚明作為代言人，代言的不僅僅是品牌，而且必須體現聯通作為企業對社會的責任及其文化理念。作為聯通代言人姚明有責任保持其自身具有的健康、愛國、充滿愛心等良好品質，否則聯通可以終止與姚明的代言關系。

三、總結

總之，名人代言是企業在風云變幻的商戰中的一種策略，是突出企業產品的有效途徑，在信息爆炸時代，名人拯救企業于水火之中，吸引了大量的“眼球”，開拓了市場、擴大了知名度。企業對名人應有更深入的了解，客觀地、全面認識到名人代言是一把“雙刃劍”，有效利用名人重視策略性、技巧性，把風險降低到最小，揚利棄弊才能在市場上事半功倍、馳騁自如。

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（作者單位：中華女子學院山東分院管理學院）