俄羅斯的現代廣播事業

現代廣播是俄羅斯目前最普遍的一種大眾傳播手段。根據近年來的調研統計資料顯示，在俄羅斯居民中只有18%的人口不聽廣播。也就是說，俄羅斯的廣播聽眾占總人口的82%，這種結果比紙介媒體的讀者高出2%。閱讀紙介媒體的受眾占俄羅斯總人口的80%，紙介媒體在俄羅斯大眾傳媒中排在第二位。廣播比電視更能使受眾得到滿足。在俄羅斯全體媒體受眾中，喜歡看電視的占65%，喜歡聽廣播的占76.9%。目前，電視傳播技術更新速度加快，但電視收視率反而下降。這種下降趨勢不僅表現在俄羅斯，也成為全世界普遍面臨的一種發展趨勢。

美國地方電視臺的收視率每年都在以1%的速度下降。美國電視工作者并不是今天才開始千方百計地吸引新觀眾，以彌補失去的受眾。就拿美國四大電視網來說，20年前曾經擁有55%的收視率，發展到2000年其收視率卻下降到了28%。原因在于人們的生活在不斷地發生改變，受眾已經不再單純地依靠固定的電視屏幕來獲取新聞信息，尤其是近年來人們需要在路上工作的時間越來越多。與美國相比，俄羅斯并不存在幾大電視網絡的情況，但豐富多彩的現代化生活和多種渠道獲取信息的局面卻比較相似。

在俄羅斯現代廣播領域，有兩種經濟模式同時并存。一種是國營電臺，一種是商業電臺。俄羅斯國營廣播電臺有俄羅斯廣播電臺（由全俄羅斯國家廣播集團經營，為俄羅斯國營最大的廣播電臺）；燈塔廣播電臺（由俄羅斯國家無線電廣播集團經營，為俄羅斯國營第二大廣播電臺）。從2000年4月起，燈塔廣播電臺在莫斯科開始使用103.4兆赫調頻和超短波頻率進行廣播。這樣，燈塔廣播電臺成為俄羅斯唯一一家進行全波段廣播的電臺。

除了上述2家大型國營廣播電臺之外，俄羅斯還有國營青春時代廣播電臺、歌手廣播電臺（只進行調頻廣播）、俄羅斯之聲廣播電臺。上述所有國營廣播電臺都存在著技術落后、設備老化等問題。

俄羅斯廣播電臺技術落后和設備老化問題的解決，取決于國際廣播通訊技術的發展水平。數碼技術的采用可以從根本上改善廣播質量，合理使用射頻波譜，增加節目數量，提高服務質量。

從20世紀90年代中期，歐盟國家、加拿大、印度和中國等紛紛采用了地面聲音數碼傳輸技術。但是，從他們運用的效果來看，這種技術存在著許多缺陷。比如，系統內部的傳輸質量不高，傳播半徑小等，設備達不到理想的傳輸效果。解決這些技術缺陷的理想方法有兩種：推廣國際數碼廣播（DRM）技術；發展衛星數碼廣播技術。

長波和短波數碼廣播技術在莫斯科的首次采用開始于2000年。2003年6月16日俄羅斯國際廣播電臺——俄羅斯之聲開始運用標準的國際數碼廣播技術直播節目。（注：國際數碼廣播技術由20家單位借助ITU國際電子通信協會于1998年3月在中國廣州市建立。今天，使用國際數碼廣播技術的成員已經發展到了30余個國家的80多家廣播電臺。該技術方案的發起人是法國Thales無線電與多媒體總公司。）目前，在俄羅斯16家主流廣播電臺中，只有俄羅斯之聲廣播電臺對歐洲進行節目廣播。

從2003年6月21日起，俄羅斯之聲廣播電臺開始用俄語、英語、德語和法語同時向歐洲進行數碼廣播，每天播送時間為4個小時。

無線電廣播信號可以由通訊衛星直接傳輸給地面接收天線。遺憾的是俄羅斯尚未采用這種具有良好發展前途的技術。與俄羅斯相比，歐盟在去年年初著手衛星數碼廣播系統的建設。在美國，衛星數碼廣播系統早在2002年2月就投入了實際運用。事實上，美國無線電廣播市場由SSR衛星廣播電臺和XM衛星廣播電臺控制和競爭。SSR衛星廣播電臺使用3顆通訊衛星，晝夜播送100套節目，其中包括60套無廣告的音樂節目和40套插播廣告的體育和新聞節目。用戶每月支付的費用為13美元。XM衛星廣播電臺使用2顆通訊衛星，同樣是晝夜播送100套節目，用戶每月費用為10美元。除了上述2家大型衛星廣播電臺之外，還有一家叫“國際空間”的衛星廣播公司使用非洲衛星、亞洲衛星和美洲衛星上的3個轉播器，播送50套綜合節目。

據統計資料顯示，雖然目前全世界只有35萬個衛星廣播用戶，但由衛星覆蓋的節目播送區域則生活著45億人口。在地球信息一體化的今天，誰掌握信息播發工具誰就能控制世界輿論導向。

商業廣播在俄羅斯開始于上世紀90年代初。到目前為止，不管是在首都莫斯科還是在地方州府，私營廣播電臺已經形成了穩定的媒體市場。在俄羅斯媒體市場中起主導作用的私營廣播電臺，已經從最初的兩家發展到今天的數十家。比如下新城，今天在有線和調頻廣播領域與國營廣播電臺進行激烈競爭的私營調頻電臺就有十七家。其中絕大多數廣播電臺都在莫斯科開設有調頻廣播分網。

調頻節目作為廣播在俄羅斯發展之初主要是為了吸引年輕聽眾，所以首批商業廣播電臺主要是為年輕的聽眾播放國外流行音樂，隨后才開始逐步增加了一些適合成年人的節目，以吸引更多的成年聽眾。這一發展過程大約持續了10年之久。現代俄羅斯廣播市場呈現出如下發展趨勢。

第一個發展趨勢：廣播電臺集團化。目的在于繼續進行激烈的廣告競爭，鞏固既得市場份額。在莫斯科有70%-80%的廣播電臺都在經營廣告業務，其相互之間的競爭日益激烈。為了節約開支，高效率發揮人才潛能，以降低廣告業務競標水準，贏得更多的地方伙伴，廣播電臺將走向集團化。多個廣播電臺集團化后，作為一個競爭實體參與市場競爭，能有效提高經濟效益。

第二個發展趨勢：市場趨于穩定化。廣播集團業務多元化雖然會吸引更多的受眾，但在其他更專業和更有優勢的廣播電臺影響下，該集團很容易受到攻擊，失去某些信譽。但考慮到受眾對廣播電臺不斷產生依賴的心理，廣播電臺的固定聽眾在不斷增加。這部分聽眾對廣播電臺來說雖然油水不大，卻是比較穩定的生意。因此，廣播電臺必須使節目豐富多彩，多種經營，以穩步開拓新的市場。正確的生意戰略是觀察和研究廣播廣告市場。因為廣告收益份額肯定會遠遠高于所擁有的受眾數量。據TNS Gallup Ad Fact公布的調查資料顯示，俄羅斯News Media廣播電臺只有7%的聽眾，其廣告收入卻占有9.7%的市場份額。歐洲加號和反響調頻廣播電臺分別擁有11%的聽眾，其平均廣告收益占整個廣告市場的13.7%。

第三個發展趨勢：建立專業廣播電臺。建立專業范圍窄、聽眾單一的廣播電臺是世界性的發展趨勢。今天，世界上許多國家的2000多家廣播電臺組建成了各式各樣的廣播集團。在莫斯科廣播市場上活躍著6家大型專業廣播集團：俄羅斯媒介集團（俄羅斯廣播電臺、俄羅斯廣播電臺-2）；歐洲加號廣播集團（歐洲加號廣播電臺、反響調頻廣播電臺）；職業媒介集團（汽車廣播電臺、迪斯科廣播電臺、毅力廣播電臺）；天然氣工業媒介集團（我們的廣播電臺、超級廣播電臺、FM-震撼力廣播電臺、莫斯科回聲廣播電臺）；Arnold Prize廣播集團（警察之聲廣播電臺、爵士音樂廣播電臺、經典音樂廣播電臺）；News media新聞媒介集團（愛之聲廣播電臺）。上述集團中的前三名是絕對的市場領軍企業，在莫斯科乃至俄羅斯的廣播市場上他們至少占有50%以上的份額。雖然擁有這樣驕人的業績，他們依然在追求自身的發展，進一步擴充廣播電臺的技術裝備，參加其他新頻率的競爭。

之所以會產生這樣的發展趨勢，是因為大筆俄羅斯和外國資本把廣播電臺當做投資項目。比如，汽車廣播電臺的股東是俄羅斯國際投資公司；歐洲加號廣播電臺的股東是法國一家大型交響樂團；俄羅斯媒介集團的股東是盧克石油公司；我們的廣播電臺和超級廣播電臺的股東是尼尤茲財團等。這些廣播電臺幾乎都是借助于俄羅斯財團和外資興建的。

第四個發展趨勢：大批廣播電臺涌現。這些廣播電臺的波段頻率都將低于100兆赫。如果說莫斯科廣播市場現在有30家電臺，那么在不久的將來會增加到60家—70家，以適應和滿足巨大的國際市場需要。

現代廣播市場呈現出的顯著特點是播放大量的音樂節目，以滿足各種年齡受眾的需要。這種特點要求廣播電臺最大限度地擴充音樂播放率，最大限度地吸引聽眾數量?，F狀說明，人們已經很難分清正在收聽的節目是屬于哪家廣播電臺的。進入廣播網絡的節目實在是過于豐富，從新聞欄目、音樂欄目、廣告欄目、短劇欄目、文學欣賞欄目、家政服務欄目等。喜歡收聽新聞節目的受眾對電臺的新聞時間和播放次數不一定滿意，愛好音樂的受眾不希望讓新聞欄目打斷思路，愛好收聽廣告欄目的受眾希望能經常聽到所需要的商品信息，……

音樂電臺試圖插播新聞欄目的舉措是不明智的。因為插播有限的新聞是無法滿足新聞愛好者的需要的。在插播新聞節目的同時會得罪那些音樂愛好者，而失去聽眾。俄羅斯社會學家們的最新調研結果表明，近年來人們正在對新聞節目失去興趣，燈塔廣播電臺在莫斯科的固定聽眾逐年縮減1%，俄羅斯廣播電臺減少的更多，達到了2%。

在俄羅斯中央地區，幾乎所有的國營廣播公司都面臨著困難，特別是在大城市和經濟發達地區的廣播公司，其廣告業務資源、娛樂節目空間等都受到了商業廣播電臺的擠壓。那種全國上下98%的公民都在收聽有線廣播的時代一去不復返了。所有國營廣播電臺的聽眾由10年前的60%下降到了現如今的20%。

下降的原因在于，發展新聞信息廣播必然擴大廣播電臺的人員編制，增加企業費用。為了組織新聞廣播，需要眾多的采編人員，所花費的人員及采編費用要比只進行音樂廣播增加多倍。僅莫斯科回聲廣播電臺新聞節目的采編人員就有100多人，而歐洲加號廣播電臺負責新聞播報的卻只有4名工作人員。這樣，新聞電臺的整體費用要比音樂電臺的整體費用高出3倍—4倍。正因為如此，在私營廣播電臺當中真正的新聞經營者并不存在，雖然其中有許多廣播電臺，比如希望廣播電臺、開放廣播電臺、汽車廣播電臺、銀星雨廣播電臺、新聞在線廣播電臺等在開辦之初都號稱自己是新聞廣播電臺，在面對高昂的新聞采編費用情況下，不得不轉向了費用低廉的音樂廣播。畢竟音樂廣播的費用小，相對來說，收益就多。

不過，莫斯科回聲廣播電臺則例外，它有比較穩定的聽眾，其聽眾一般都在35歲以上。據Gallup Ad Fact提供的調查資料，該電臺在莫斯科晝夜收聽率平均占市民的6.5%。這樣龐大的受眾部落一般都是穩定的聽眾，其收聽率不會像音樂廣播電臺那些年輕的聽眾那樣，隨意改變和選擇其他電臺。相比之下，音樂廣播電臺的受眾群體比新聞電臺的受眾群體更容易發生變化和波動。所以，需要做廣告的企業往往會選擇那些擁有穩定受眾的新聞廣播電臺。再說，穩定的受眾群體不僅對那些廣告經營商是一種誘惑力，也是新聞廣播電臺的一種穩固資源。這種資源時時都會引起廣告者的興趣，并最終使廣播電臺受益。

在俄羅斯的音樂廣播電臺中，最大的三家企業是俄羅斯廣播電臺、汽車廣播電臺和歐洲加號廣播電臺。在俄羅斯廣播網絡中2家最大的企業（均裝備有200多臺發射機）是俄羅斯廣播電臺廣播網和歐洲加號廣播電臺廣播網。

在俄羅斯發展商業廣播的主要困難是可用于廣播的廣告容量比較小。據莫斯科廣播協會提供的資料顯示，2003年莫斯科廣播廣告市場的經營總量為1.025億美元。地方性廣播廣告市場的經營總額只有莫斯科市場的30%-35%。2003年整個俄羅斯廣播廣告市場的經營總額為1.3億美元—1.35億美元。這一指標占俄羅斯整個廣告市場經營額的4%。當年，國際廣播廣告市場占整個廣告市場經營額的8%。

廣播廣告市場的危機狀態促進莫斯科具有競爭力的大型廣播電臺積極制定適合廣告和信息市場的戰略規劃。多家廣播電臺聯合組建大型廣告公司，作為生產企業、商貿企業播發廣告的專業渠道，以吸引更多廣告需求者的興趣。不僅如此，大部分廣播電臺正在與電視臺展開廣告業務合作。歐洲加號廣播電臺與俄羅斯電視頻道組建了一家叫人民演員的表演公司，專門負責廣告策劃和各種廣告文藝的表演比賽。類似這種合作，并不是簡單的信息資源共享，而是真正意義上的伙伴合作，以共同謀求市場利益為目的。在廣播與電視合作方面，俄羅斯媒介集團邁出的步伐可謂更有遠見，該集團與俄羅斯第一頻道電視公司等額合資，創辦了一套適合廣播和電視節目，叫“金質留聲機”的廣告欄目。

總之，俄羅斯國營和私營廣播電臺今天所面臨的共同問題是：更新現有廣播技術裝備，結束盲目開辦廣播電臺和無序競爭狀態，盡快制定數碼廣播市場的法律制度，增加俄語節目國際頻道，尋找國營和私營資本開辦短波廣播電臺的最佳平衡點，提高廣播電臺對廣告業務的吸引力。

（作者張舉璽系河南大學傳媒研究所所長、河南大學新聞與傳播學院教授、博士；巴拉巴什（В.В.БАРАБАШ）系俄羅斯人民友誼大學大眾傳媒教研室主任、教授、博士）