美國報業的數字化戰略轉型及啟示

【摘要】在過去幾年里，面臨網絡等新媒體的挑戰，加上美國的宏觀經濟的不景氣，美國傳統報業的發行量和廣告收入都不同程度下降，年輕的讀者大量流失。面對新的傳媒生態，美國傳統報業轉變思路，創辦網絡版，借力移動多媒體，從傳統報業向多媒體集團轉變，通過多種渠道實現報業的數字化戰略轉型。

【關鍵詞】網絡版 報網互動 數字化 在線訂閱

在過去兩年，面臨新媒體沖擊和美國宏觀經濟不景氣的雙重壓力，美國傳統報業發行量和廣告收入都不同程度下降。2007年美國日報的發行量同比下降了3.03%，而且連續5年呈下降趨勢，與此同時，日報的種類2006年是1437種，比2002年減少了20種。

美國傳統報業的廣告流失慘重，這是因為美國許多網站允許用戶免費刊登廣告，搶奪了大批報紙分類廣告客戶，目前Facebook、eBay、Monster.com、craigslist等在線分類廣告網站受到美國年輕人的歡迎，直接導致構成報紙分類廣告三大板塊的汽車、招聘、房地產分類廣告大幅下跌。美國報業聯合會的數據顯示，2007年印刷報紙廣告收入為422億美元，比2006年下降了9.4%。如果印刷版和網絡版報紙都計算在內，整個報紙行業的廣告收入下降了7.9％。然而，2007年美國“在線報紙”網站的廣告收入增長18.8%，達32億美元。2007年來自“在線報紙”網站的廣告收入占整個報紙廣告收入的7.5%，2006年這一數據為5.7%。

面臨傳統報紙發行量和廣告的減少，有人把報紙戲稱為本世紀的恐龍，更有美國北卡萊羅納州立大學的教授菲利普·邁爾在《正在消失的報紙：拯救信息時代的報業》一書中說：到2044年10月最后一張報紙將消失。面對日益惡化的傳媒生態，作為當前美國報紙發行巨頭，從《今日美國》的出版商Gannett公司到《紐約時報》公司，一直試圖通過報業數字化達到報業戰略轉型，增加廣告收入，應對平面媒體廣告收入銳減的窘境。

美國報業的數字化戰略轉型

（一）報網互動，打造強勢報紙網絡版。

隨著廣告主和讀者對網絡的青睞， 美國各大傳統報紙出版商們紛紛對網絡寄予厚望，創辦網絡版報紙，并展示各自的網絡規劃，力圖在網絡世界分得一杯羹。

1、創辦報紙的網絡版，由紙質報業向網絡多媒體轉變。目前美國本土160種主要報紙都已有電子版，根據美國去年3－8月長達6個月對傳統報紙網絡版的調查顯示，《紐約時報》總的瀏覽量達到3.7億次，雄居第一，平均每天的瀏覽量達到200萬次，大于其印刷版的110萬份的發行量。排名第二的《華盛頓郵報》的網絡版每天平均瀏覽數量110萬次，而其印刷版發行量在73萬左右。

2、建立在線訂閱模式，培養忠實的受眾。調查表明，報紙網絡版的讀者呈現年輕化、高學歷、高收入的特征。例如印刷版《紐約時報》的讀者平均年齡是62歲，但網絡版《紐約時報》卻吸引比較年輕的讀者，平均年齡37歲。美國各大報紙紛紛建立在線訂閱模式，培養年輕受眾。《華爾街日報》網絡版的訂費遠遠超過印刷版，道瓊斯為此專門成立了電子出版部，該部門旗下的道瓊斯通訊社、Factiva以及《華爾街日報》在線的總訂戶已經超過260萬。其中最著名的就是《華爾街日報》在線，它也是為數不多的主要以付費訂閱為主要收入來源的新聞類網站。

美國《華盛頓郵報》日發行73.2萬，而網絡版注冊讀者500萬，每月的訪問量有1.6億，電子版每月售價9.95美元，全年訂價120美元，而紙質版全年訂價180美元。目前印刷版《紐約時報》有110萬訂戶，但每天有200萬人閱讀網絡版《紐約時報》。報紙網絡版的發行，省略了印刷與發行的全部流程，節約了運營成本，增加報紙發行量和閱讀率，而且發行將突破區域發行的限制，可以同步達到發行的全國化、甚至全球化。

3、集合博客、播客、視頻等多種形式，創建數字內容平臺。網絡版報紙開發博客、播客和視頻等新興網絡媒體，不但使它們成為新聞報道的重要渠道，而且使它們成為廣告營銷的主要渠道。如2005年到2006年間，在美國增長速度最快的三種網絡傳播形式是視頻（50.2%）、博客（29.6%）、播客（20.2%）。①博客自2004年成為主流在線媒體形式以來，每天以17.5萬個新博客的速度在增長，5000萬個博客帶來了每天160萬的點擊率。播客自2005年出現以來，已經成為新聞報道、娛樂信息的大眾化媒體，越來越多的傳統媒體正在開發播客平臺。網絡視頻從2006年以來也成為熱門的在線廣告渠道。

同一條新聞，在報紙的網站上，可以找到多條相關鏈接、特寫專稿、音頻與視頻鏈接，以及在線對話記錄。調查顯示，多媒體的內容是受眾青睞網站的原因，調查顯示：在成年人當中，瀏覽報紙網站的目的中，當地新聞或地區新聞占80％，全國新聞占66％，廣告占62％，天氣占57％，娛樂和網絡視頻占46％。②

4、收購其他網站，進行資源整合。2005年紐約時報公司用4.1億美元收購了消費者資訊網站About.com。2006年8月，紐約時報公司又用3500萬美元收購了基礎線影音系統(Base-line Studio Systems)。同年9月份，該公司再用90萬美元買下卡路里計算網站。《紐約時報》目前已擁有40多家網站，他希望通過對這些網站的收購，能夠獲取利潤，同時也為品牌產品增添新的價值。《華盛頓郵報》收購網站Slate.com，道瓊斯公司收購網站Marketwatch.com。這反映了傳統媒體正對因特網資產表現出日漸濃厚的興趣。

報業三巨頭甘尼特、奈特·里德以及論壇報公司則共同獲得了新聞網站Topix.net的控股權，三方共同為Topix網站供應內容，調整后提供給用戶，運營收入主要來自于廣告相關的分類信息以及授權費用；默多克收購Intermix Media，該公司旗下擁有30多個娛樂、游戲及社交網站，包括訪問量排在全球前列的ySpace.com，默多克還收購已有240萬用戶的體育網站Scout Media。

（二）創建新型電子紙或電子閱讀器，或者在手機媒體上大做文章。

《紐約時報》2007年2月與微軟公司聯合推出“時報閱讀器”，用戶可以下載網絡報紙上刊登的最新消息，閱讀器每隔30分鐘會把《紐約時報》網站上刊登的最新報道自動下載到用戶端，然后在一個文件夾里保存7天，閱讀器還有搜索功能和菜單欄為用戶提供導航等多種功能。

論壇報公司已在其所屬報紙市場建立了17個手機域名網站，把來自網站的天氣、新聞等內容，以適合手機頁面的形式發布，努力提供文本、圖片、視頻、鈴聲、音樂等多種版本的服務。

美國報業數字化帶來的啟示

與美國的報業現狀相比較，中國報業則相對樂觀，但是報紙廣告收入增速減緩，在廣告大盤中的比重也由2004年的23.1%下降為2006年的15％。而據中國互聯網協會發布的《2007中國互聯網調查報告》顯示，我國網絡廣告自2001年到2005年增長了7.6倍，2006年繼續保持50.91％的高增幅，達到49.8億元，預計到2008年，其市場規模將達117.63億元。③可以說，對于傳統報業，向數字化多媒體進行戰略轉型是必然趨勢，這也給世界其他國家的報業發展帶來重要啟示。

1、從紙質媒體向數字化多媒體進行戰略轉型。傳統報紙應大膽借鑒《華爾街日報》與其網站相互緊密嵌入關聯的經驗，創造出一個與網絡版互生互融的新型“快餐式”報紙，并不斷開拓出新的閱讀終端和廣告創收盈利新模式。

2、報網互動，打造內容數字平臺。《華爾街日報》網站每天提供1000多條新聞故事，3萬篇全球上市公司的深度報道，近20個獨家專欄。在線網絡還包括數個子網站，涉及職業、評論、創業、地產和教育等領域。每天提供迅捷的重大新聞報道、大量原創性內容和內容不斷充實的一整套有關哥倫比亞特區文化、社區和商業服務；采用實時播出的“廣播模式”運作推出“直播在線”(Live Online)的討論板塊。網站的用戶平均每天花費34分鐘來閱讀網站內容，遠遠高于其他傳統媒體網站。

3、創建數字經營管理平臺，整合編輯部人力資源。甘尼特集團打破了報業媒體傳統的以報紙為中心的資源配置方式，確立以互聯網、移動終端等新媒體為主，報紙為輔的數字化資源配置方式，進行人力資源的整合。集團旗下的所有報紙都設立嶄新的“信息中心”，全面取代已有的新聞編輯室。針對以上定位的轉移，甘尼特信息中心分為7個功能部：數字部、公共服務部、社區對話部、本地新聞部、內容定制部、數據部以及多媒體內容制作部。

4、集團化、多元化經營，規避經營風險。紐約時報公司是一家以報業為經營核心的傳媒集團，但目前經營觸角伸向廣播電視、網絡等方面，出版有19種報紙，擁有一個電視網、2家紐約廣播電臺以及40個網站。據2005年的統計，甘尼特麾下擁有101家日報，其中《今日美國》高居美國日報的榜首。甘尼特擁有非日報企業500多家，投資于直郵廣告、數據營銷、商務印刷、參股專業搜索技術公司等業務，同時擁有英國第二大區域報業集團——News Quest，還經營著21家電視臺，市場覆蓋率達17.9％。

5、探索新的盈利模式。從傳媒網站信息服務的角度來說，美國經歷了從在網上發布報刊的電子版到逐漸拓展網上原創的內容、各種信息(增值)服務、網絡游戲等的過程，盈利模式包括網絡廣告、內容收費訂閱、電子商務等網絡業務以及信息增值服務業務等。

總之，報業管理者要居安思危，借鑒外國經驗，加速實現報業核心競爭能力與信息網絡技術的深度融合，進行報業的數字化改造，重塑報業的行業邊界和業務形態，最終實現從紙質媒體向數字化多媒體方向平滑過渡。■

注釋

①苑茽 ：《走向世界的基礎》《新聞記者》2007年第7期

②Source: NAA’s 2006 Consumer Usage of Newspaper Advertising，，Conducted by Mori Research。

③www.isc.org.cn 中國互聯網協會

（作者單位：安慶師范學院文學院新聞系）