報網互動，都市報發展的新路徑

自1995年1月12日，中國第一家上網媒體神州學人網站開通以來，網絡媒體在中國新聞傳播領域引發的革命方興未艾。《全國報紙出版業“十一五”發展綱要（2006—2010）》提出，在未來5年的時間里，報紙出版業發展主要目標之一就是發展數字報業。2006年7月1日起，《信息網絡傳播權保護條例》正式實行，這對依托傳統報紙創建的新聞網站無疑是個利好的消息。由此，很多專家認為，從報紙的網絡版經營做起，即通過報網互動，是實現報業從紙媒向數字報業平滑過渡的基本路徑。

本省省城都市報報網互動之現狀

中國紙媒網站發展經過第一階段初創期完全依靠報紙庇護發展的前十年后，目前正處于進入成長期新十年的第二個階段。一些辦得好的紙媒網站有了經營性收入，開始擺脫純粹依靠報紙輸血的被動局面，有望走上經濟自立。而在網站未來將步入的第三個階段，壯年期十年時，網絡將在內容傳播上，逐步開始唱主角，經濟上也會反哺給報紙以補充。如發達國家的一些報紙，這幾年發行量和廣告收入下降，而旗下的網站訪問量直線上升，廣告增長率也保持在40%左右。美國報紙編輯協會主席訪華時就對說，報紙雖然虧損了，但從網站的贏利中可以補回來。

所以，作為傳統紙媒應對競爭的重要戰略布局和手段，報網互動這一概念2004年甫一“出爐”，就被視為報業發展的一個“拐點”，2006年更是被業界譽為“報網互動年”。而在國內開創了報網互動創舉的是于2007年8月正式上線的南都數字報（www.nddaily.com)，它全面整合南都采編資源，以南都廣泛的讀者群體為基礎，運用多媒體手段，突出報網互動，第一時間報道最新新聞資訊。南方都市報數字報顛覆了報網互動的舊模式，嘗試開創國內報紙利用互聯網的最新形態。從而將一紙風行的南都全面引入數字時代，在短時間內迅速成長為新媒體典范，助推南方都市報的大發展。

但是與國內先進紙媒大膽、成熟的“報網互動”運營理念相比，客觀地說，目前在我省省城都市報中，報網互動無論是布局還是運營都顯得頗為滯后。而依筆者觀察，目前省城紙媒的報網互動大都處于無意識和自發狀態，具體表現在三個方面：一是報網隔裂，“兩張皮”現象突出。目前無論是新安晚報還是合肥晚報，都在報眉醒目位置標注了網址，但保持著僅限于“網址展示”狀態。二是習慣單向傳播思維，報網互動意識不強，更談不上資源的有效整合共享，也反映了對廣告客戶和讀者服務的手段不能與時俱進。三處于最初級互動階——即報紙新聞的電子版展示平臺，更談不上網站基本定位和運營思路了。

從媒體發展戰略上布局報網互動

怎么搶抓“報網互動”這塊蛋糕？《京華時報》社長吳海民認為，首先是在戰略布局上有必要從媒體發展戰略上認識報網互動。吳海民認為，目前這個階段，不能忽視網站的成長性，因為它代表著媒體的未來；也不要夸大網站的強大，因為它還遠未達到取代報紙的力量。要真正立足當下，展望未來，順應媒體歷史發展的規律，從平面媒體時代平穩過渡到數字化時代。從這個意義上說，報網互動就絕對不是簡單的技術問題，而是一個事關戰略選擇的重大問題。這一點，從安徽日報報業集團幾年前就高瞻遠矚地布局中安在線得到了有力的證實，目前中安在線已成為安徽重點新聞門戶網站，省委省政府重要的外宣平臺。

報網互動到底應該互動些什么？怎么讓報網真正互動起來？這就涉及到對都市報報網互動該如何定位。

現在想要做一個全國范圍無所不包的信息圈已經很難，新浪、搜狐、雅虎等網站已經占據了這個位置，這也是在CNNIC中國互聯網絡網站影響力調查報告中，在報紙網絡版中排名最靠前的人民日報網站也不過名列第42位的原因之一。但是深入分析受眾需求，努力開拓細分市場，在分眾基礎上聚眾，卻存在著無限潛力。如華爾街日報，它的受眾定位主要是高學歷、高收入、高職位的商務人士，那么在構造信息圈的時候，它深入分析了這一特定人群生活工作的需求，通過大量的分類廣告的聚合來提供信息服務，比如工作方面，有求職、會計、商業保險、貸款、網絡會議、人力資源外包服務等信息；個人價值提升方面，有工作培訓、MBA遠程教育等；生活方面，有人壽保險、音樂會和體育比賽門票、度假、房屋買賣租賃、旅館等信息；交通方面，有包機、汽車租賃、機票預定等等，門類達上百種，把一個商務人士可能有的需求都考慮到了，好比一個管家，服務無微不至。

綜上參考，筆者覺得都市報的報網互動定位首先應該符合都市報的氣質，即主打的受眾人群要與都市報目標人群相吻合。這也是都市報報網互動之與以黨報宣傳為主的重點新聞門戶網站錯位經營的根本。在定位明確的基礎上構建以受眾需求為中心的信息圈，提供一站式信息服務。

報網資源高度共享開創互動新空間

吳海民認為，除了印刷這一流程以外，報紙其他環節的每一個流程都可以與網絡互動，包括信息互動、宣傳互動、發行互動、廣告互動、品牌互動。

首先是信息互動。只有加速新聞更新速度，才能填補報紙時間上的空缺。這似乎已是老生常談，但目前國內真正能做到這一點的新聞網站還是寥寥。僅人民日報網絡版、新華社的新華網等幾個網站實行24小時滾動更新新聞。而大部分報紙網絡版都是把當天的印刷版新聞貼上去，這種方式只能將兩種介質置于對立的地位，當讀者在其中一個介質上無法完全滿足信息需求時，就會轉而向其他更快更權威的媒體網站尋求滿足。翻開華爾街日報印刷版，你會在報頭位置看到“the wall street journal”的背景就襯著“wsj.com”幾個字在提醒人們網絡版的存在。在一些簡要新聞末尾會注有“詳情請登陸wsj.com查看”，涉及到房產、就業等信息還會“鏈接到”旗下的房產網、就業網。

二是宣傳互動。特別是在重大事件、重要活動的報道上，報紙與網絡的呼應和互動效果很好。對于一些重要性強或運用視覺表現力遠高于文字表現力的內容，應當嘗試通過網絡用視頻方式來傳播。在國外，甚至華爾街日報、紐約時報這類以嚴謹著稱的報紙都提供了podcast(播客)新聞。在國內，2006年9月1日剛剛改版的海峽網在這方面就進行了有益的嘗試。該網為廈門日報社主辦，在新版中，增添了視頻中心，內容是有關車展、讀者節、相親會等報紙主辦的活動以及一些專訪。這些用文字加以表現遠不如視頻，同時在兩個介質上以不同形式傳播新聞，將是個提升傳播效果的可取方式。

三是發行互動。網上訂報已經是各報網站通行的做法，借此可以擴大報紙的訂戶，提高征訂效率，節約發行成本。其實，網上訂閱的將不僅僅是紙質報紙，還應該有網絡報紙。如《紐約時報》《華爾街日報》等，網絡報紙不僅有大量訂戶，而且有豐厚的收入。

四是廣告互動。網絡分流紙媒廣告，已是不爭事實。早在2004年北京青年報就在“北青網”上啟動了“報紙+網站”的房地產廣告宣傳平臺，為北青報的廣大大戶房地產廣告，北青網則量身制定了一系列方案，以增值服務的形式，為房地產廣告客戶免費贈送“在線樓書SHOW”，力求擴大廣告的投放效果，同時為購房者提供更廣泛的信息渠道和更周到的服務。據中國互聯網協會網絡營銷工作委員會近日對零售、化妝品、藥品、食品、房地產等5個行業互聯網品牌營銷狀況的調查顯示，傳統商業零售進軍網絡已是大勢所趨。在傳統媒體經營廣告增幅全球均呈明顯下降之勢時，網絡媒體的廣告額卻以不可抗拒之勢，以每年40%的增速在飚升。目前大家最關注的是報網的“廣告套餐”，大渝網等在這方面已經創造了有益的經驗。報紙廣告與網絡廣告的功能有所不同，雙方可以形成互補。

五是品牌互動。報網聯合舉辦社會活動和品牌策劃更是大有作為。一個明顯的對比就是：《安徽商報》在去年11月份舉行“迎奧運，三十崗鄉環保體驗游”，在沒有開展網絡報名時，電話報名的都是老年人，根本無法滿足三十崗鄉提出的展示形象，征集意見的傳播效果。但是實行報網互動以后，年輕讀者的參與度大大增強，起到了非常好的推廣效果。此外，報紙的許多評比活動、俱樂部活動和品牌推廣活動，都可以借助網絡廣泛展開。

此外，還可以加強傳播營銷中利益相關者之間的互動。印刷媒介傳播的單向性缺陷可以在網絡中得到彌補。我們總是強調與受眾的溝通，這點固然重要，但是一份報紙，它的利益相關方狹義上包括了受眾、廣告主，廣義上包括了員工、股東、上下游供應商、政府以及其他一些社會團體等等。網絡平臺信息容量巨大，報紙應當通過這個平臺與利益相關方充分溝通，實現社會效益和經濟效益雙贏。單從狹義上來講，一方面，為受眾提供一個話語平臺、互動平臺。比如經濟觀察報每周二上午10：00編輯、記者會和讀者在網絡版上分享財經新聞背后的故事。人民網的強國論壇依托人民日報的公信力和權威性，已經成為網民們關注社會話題，熱議國家大事的平臺。還有一些新聞網站開設信箱、留言欄、網上調查、聊天室、記者博客和網民博客等等致力于拓寬與受眾的溝通渠道。另一方面，就廣告主而言，主要是營銷。比如可以為其提供不同版面的價格單子，如新版海峽網，設有廣告報價一欄，列出了廈門日報晚報的工商廣告價目表，規格、類別、色彩及其相應價位一目了然，便于與廣告主溝通而且給人以專業感。

傳統紙媒要實現新一輪發展的大跨越，必須推動新一輪思想的大解放，沖破不合時宜的觀念的束縛，改變滿足現狀、因循守舊的精神狀態，惟如此，傳統紙媒才能突破發展瓶頸，找準報業發展的拐點，充滿信心地迎來報業發展在數字化時代的“春天”。■

（作者單位：安徽商報社）