專業性周刊如何立體化運作

【摘要】隨著都市報越來越成為報業市場的主體，經營的競爭也愈發激烈。周刊的“集束效應”越來越為廣告客戶重視，從而順延形成一股“周刊經濟”的熱潮。如果經營性周刊能讓讀者具有定位閱讀習慣，它就能誘發讀者的潛在消費意識，形成局部的廣告促銷優勢。

【關鍵詞】集束效應 新聞性與服務性 整合資源

隨著都市報越來越成為報業市場的主體，經營的競爭也愈發激烈。一份報紙的核心競爭優勢是其廣告的優勢、品牌的優勢、資源優勢。在這一宏觀大背景下，經營性周刊的應運而生以及大行其道，也就不足為奇了。

周刊的“集束效應”越來越為廣告客戶重視，從而順延形成一股“周刊經濟”的熱潮。從目前安徽紙媒來看，《新安晚報》《安徽商報》《合肥晚報》，都有固定的樓市、汽車、家裝建材等周刊，這些經營性周刊很好地保證了報紙的廣告發布量，形成一個個穩定的創收陣地。而從周刊的發展來看，它是應為客戶服務的需求而生，卻因為讀者服務需求的升級而發展。通過周刊的運作，可以實現媒體服務功能的最大化，從而最終確立其在每個行業的影響力。如果經營性周刊能讓讀者具有定位閱讀習慣，它就能誘發讀者的潛在消費意識，形成局部的廣告促銷優勢。

但是，就很多報紙而言，經營性周刊就是“硬廣+軟文”的生硬堆砌，面容呆滯，言語無趣，僅僅是“生存”，而遠遠沒有達到“生活”的境界。究其原因，還是由其經營性質和目前普遍的周刊體制所決定的。周刊發展是報紙發展的突破口，它承擔著爭奪固定讀者群、引導報紙廣告經營創收和產業化運作的重任。

本文試圖對新聞策劃能否融入經營性周刊，帶動其的發展，引導周經營性周刊突破自身瓶頸，做一些有益的探索。

新聞策劃與廣告策劃

經營性周刊從體制上來說，一般隸屬于廣告部，從人員配備上以廣告客服為主，很少配備專業的編輯記者，而其經濟類周刊的性質也決定不可能堅守新聞的客觀性、公正性。由于可讀性的先天不足，策劃的重要性就尤為突出。

與新聞版面相比，周刊要依靠深度的資訊內容和技術含量高的策劃手法， 吸引并穩固讀者群，提高版面閱讀率。這是報業市場細分的必然結果，汽車周刊也從而進入了“策劃制勝”的時代。單純的新聞策劃和單純的廣告策劃都不能使其脫穎而出，那么，選擇好的新聞時機，引出廣告策劃是否可行呢？以筆者現在任職的安徽商報汽車周刊為例，開始了其創刊6年來的首次“吃螃蟹”。半年來周刊嘗試每月推出兩到三期主題新聞策劃，內容包括車市熱點問題、不同時間節點的導購專題等，達到了不錯的效果。不僅提高了在讀者和客戶中的美譽度，對廣告發布量也有一定促進。在合銅黃高速全程貫通這一重大新聞時間節點上，將體驗安徽跨越式發展的新聞策劃與車輪經濟這一廣告策劃嫁接起來，推出了名人名車合銅黃大型試駕活動。邀請了安徽車市的主流經銷商，免費帶十位文化名流體驗新修的合銅黃高速。成功的創意延伸出成功的策劃，從而攫取讀者眼球，招引車商廣告，提升所在版面和媒體知名度、美譽度。

新聞內容與廣告內容

在目前的周刊操作上，有一種普遍的誤區：認為消息是新聞版的專利，那些做周刊的編輯只需要把更深層的東西、更全面的報道呈現給讀者，這樣做特別容易造成所謂的“燈下黑”。一方面編輯、記者寫文章時似乎默認讀者已經了解了很多背景，已經是比較專業的人士了，只追求把更業內、更內幕的東西報道出來；另一方面，讀者卻不能從周刊版面中方便、快速地獲得有用的新聞。

實際上，只有做到“新聞性與服務性的統一”、“專業化文章與大眾化制作的統一”這兩個基本點，專業性周刊才能把讀者需要的內容有效地傳達，體現出周刊的基本作用。把比較枯燥、干澀的語言變得通俗一些、活潑一些。把專業性很強的內容讓讀者輕松閱讀。比如房地產周刊的采訪內容涉及到房改政策、城市規劃、市政建設、建筑設計、金融服務、法律條文等方面，范圍廣、內容專，許多內容讀者看不懂，如容積率、進深、面寬、套內面積等等。這就需要記者、編輯把復雜的概念簡單化、通俗化，讓讀者看得懂。而汽車周刊、家裝建材周刊等，也都應意識到將廣告內容與新聞內容巧妙結合，就能使周刊提升一個檔次。

新聞受眾與廣告受眾

以汽車類媒體為例，橫向比較目前全國汽車報道的報紙，大體分兩類，一是專業性報紙，如《人民日報》旗下的《中國汽車報》，二是大眾報紙中的周刊，如《南方都市報》的“汽車雜志”、《安徽商報》的“汽車周刊”等，由于這兩類報紙的定位及讀者群不同，相應的版面設置也不太相同。

《中國汽車報》由于面向汽車界專業人士及產銷商，比較全面、專業，既有汽車行業的要聞，又有國內國外的報道，并根據車型開辟了三個版面，這在大眾媒體是比較少見的，而對產銷商來說則更有針對性和吸引性。因此全面、專業是這份報紙的特點。相對而言，本地媒體的專業性受到很大限制，其貼近性、服務性更強一些。

一般來講，新聞是“大眾傳播”，選擇關注度越高的內容傳播效果越好，而專業性周刊屬于“窄眾傳播”，強調精準到達。但正因如此，有時單一的平面報道很難滿足特定讀者的實際需求，許多專業性周刊會走入一種“無能為力”的瓶頸狀態。

廣告大師說，不要賣牛排，要賣滋滋聲。為了讓廠商的銷售終端讀者感興趣，我們嘗試適當壓縮閱讀率很低的配送軟文版面面積，引導我們的客戶理性消費，目的就是讓新聞受眾中的廣告受眾比例增加。而從各大媒體的主要周刊如房產周刊的發展也可以看出來，引入新聞視角已成為廣受認可的周刊運作方式，也就是所謂的立體化運作模式。

周刊運作的“四輪驅動”

在當前廣告市場競爭異常激烈的情況下，與其“等米下鍋”，不如主動“找米下鍋”，廣告策劃，就是一個主動“找米下鍋”的過程。如各經營性周刊常用的名樓名車展、廣場家用車展、大型文藝演出等活動，其主要特點是活動本身就是一塊“強磁場”，具有吸引廣告客戶踴躍參與和拉動消費需求的氛圍。除了活動策劃，周刊運作還可以培養新的驅動力。

從廣告傳播效益的角度考慮，權威性是第一要素，而新聞恰恰是增進一張報紙權威性最重要的法碼。以報紙的權威性為支點，以版面為載體，設置欄目，突出對新情況、新變化、新現象的關注；以有影響力的稿件引導行業發展，反映行業呼聲，吸引目標客戶群；密切與政府有關部門、行業組織的合作，提高自身美譽度、權威性。

周刊著眼點就是更專業、更實用，要進一步強化政經、產經媒體的特色，培育有效的目標市場。如汽車類周刊，抓住準確的讀者定位，利用有效的發行渠道，制作全面的汽車資訊，打造一份高端的汽車周刊，也可適時舉辦高層次論壇，以吸引汽車品牌廣告的投放。

對于汽車專刊試駕等一般性的策劃，如找到合適的噱頭，也可以做大做強。如去年情人節來臨之際，《華西都市報》按照“情人節”＋“美女”的模式，推出“美女試車節”活動。該報汽車版在醒目位置連續推出《首屆四川美女試車節登場 本周末香車美女激情派對》、《爽辣火酷》等告知性新聞，試駕活動將向社會公開征集100名超級美女……大大吊起讀者的胃口。從之后的試車節現場效果看，報名試駕的人排成長隊，十分火爆。

綜上所述，專業性周刊要立體化運作，在定位精準的前提下，報道與活動相結合，全方位整合政府、開發商、讀者與其他媒體等多方面資源。這也是根據時代與讀者的要求，對新聞報道的深化與延伸，體現了一種全新的媒體傳播方式。■

（作者單位：安徽商報社）