淺論手機(jī)媒體傳播

【摘要】手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視相繼出現(xiàn)，成為近兩年安徽傳媒發(fā)展的兩大亮點(diǎn)。新渠道的暢通、新市場(chǎng)的出現(xiàn)，以及同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，多家報(bào)刊社、電視臺(tái)都期待以手機(jī)媒體突出重圍，這種思路固然不錯(cuò)。但手機(jī)媒體是個(gè)新興的產(chǎn)物，它真正運(yùn)行起來(lái)所需要的認(rèn)識(shí)值得我們深入、理性地探討。本文試圖從手機(jī)媒體傳播的特性、實(shí)際操作中的要求等方面作出初步思考。

【關(guān)鍵詞】 手機(jī)媒體 傳播特性 新聞選擇 新聞體裁

在通訊技術(shù)不斷發(fā)展、手機(jī)用戶(hù)不斷增加的情況下，手機(jī)媒體的出現(xiàn)乃大勢(shì)所趨。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的及時(shí)出現(xiàn)，成為安徽省傳媒發(fā)展的新亮點(diǎn)。新聞渠道的暢通，新市場(chǎng)的出現(xiàn)，以及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的促使，各家報(bào)社、報(bào)業(yè)集團(tuán)以及電視臺(tái)對(duì)手機(jī)媒體的青睞就不難想象。

但是，在欣喜與興奮之余，對(duì)手機(jī)媒體這樣一個(gè)新鮮事物需要的是更多的冷靜。畢竟，手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等手機(jī)媒體的出現(xiàn)，僅僅是個(gè)開(kāi)頭，并不意味著真正的成功。要讓這種新興傳播渠道下的傳播行為，得到受眾的認(rèn)可并良性運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，需要我們有正確的認(rèn)識(shí)、理性的思考。

手機(jī)媒體傳播的特性

（一）運(yùn)行特性

大眾傳播作為社會(huì)上層建筑的一部分，它的運(yùn)行受到多方面因素的制約，主要來(lái)自于三個(gè)方面：一是政治制度；二是各利益團(tuán)體；三是受眾監(jiān)督。在新聞媒介逐步市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的今天，社會(huì)各利益團(tuán)體的影響很大程度上來(lái)自于廣告商的影響。因?yàn)閺V告收入是新聞媒介運(yùn)行發(fā)展的“糧草”。所以，無(wú)論是傳統(tǒng)的三大媒介，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，都得騰出大量的版面和空間，為廣告商搖旗吶喊。而手機(jī)媒體傳播在這方面可能行不通。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的運(yùn)行中，不可能像報(bào)紙、電視那樣大量刊登廣告，甚至廣告將在手機(jī)媒體中消失。這主要基于兩方面的原因：

1、手機(jī)的物理特性決定了它不適合廣告?zhèn)鞑ァＪ謾C(jī)的最大優(yōu)勢(shì)在于傳播的方便性、快捷性與有效性。正是這些優(yōu)點(diǎn)決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過(guò)大版面、有沖擊性的畫(huà)面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語(yǔ)言來(lái)打動(dòng)受眾的初衷。另外，手機(jī)的基礎(chǔ)功能依然是完成人際間的通訊。

2、手機(jī)媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現(xiàn)。手機(jī)傳播（手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視）是新聞媒介和通訊運(yùn)營(yíng)商合作的結(jié)果。雖然，手機(jī)媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系，但我們更要清楚地看到，手機(jī)報(bào)或手機(jī)電視實(shí)際上是通訊運(yùn)營(yíng)商開(kāi)辟的新業(yè)務(wù)。只有手機(jī)用戶(hù)選擇了此業(yè)務(wù)，才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關(guān)系。而通訊商與手機(jī)用戶(hù)是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，純屬商業(yè)行為，兩者的行動(dòng)都要受到事先簽定合同的制約。如果手機(jī)報(bào)與手機(jī)電視中出現(xiàn)廣告，都屬違反合同的舉動(dòng)，不會(huì)被受眾接受。

（二）受眾特性

了解與研究手機(jī)媒體傳播的受眾特性，對(duì)于手機(jī)媒體的運(yùn)行與發(fā)展至關(guān)重要。

一般情況下，在受眾確立的過(guò)程中，主要考慮四方面的因素：一是傳播的受眾特性：受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動(dòng)中信息流通的目的地，他們決定傳受眾區(qū)域；二是受眾職業(yè)和身份；三是受眾的年齡；四是受眾的文化教育程度。就手機(jī)媒體傳播而言，主要是后三者。

通過(guò)手機(jī)渠道獲取新聞信息，是手機(jī)在新形勢(shì)的附帶功能。與其他媒介相比，手機(jī)傳播的畫(huà)面不及電視，聲音不及廣播，報(bào)道深度不及報(bào)紙，綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)。這種情況下，使用手機(jī)媒體就是“迫不得已”的結(jié)果，屬于非常手段。由此我們不難總結(jié)出手機(jī)媒體傳播的受眾特性來(lái)：生活節(jié)奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。

（三）對(duì)兩個(gè)特性的認(rèn)識(shí)

手機(jī)媒體傳播沒(méi)有廣告，以及受眾的窄化，引出這樣一個(gè)問(wèn)題：手機(jī)媒體傳播靠什么維持生計(jì)？這可能是許多人的疑問(wèn)。但如果我們把手機(jī)媒體傳播的兩個(gè)特性聯(lián)系起來(lái)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題并不是我們所想象的那樣，而是別有洞天。

1、手機(jī)媒體它不是獨(dú)立的媒介，是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介在新形勢(shì)下的延伸。它將以?xún)?nèi)生性收入為主，即靠自己的新聞產(chǎn)品的出售為主。與內(nèi)生性收入相對(duì)的是外生性收入，這會(huì)隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動(dòng)蕩。最為關(guān)鍵的是，內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大，媒介的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)就越大。

所以，手機(jī)媒體一方面開(kāi)拓了本媒介的經(jīng)營(yíng)范圍，另一方面對(duì)于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營(yíng)有積極意義。

2、受眾明確，對(duì)新聞產(chǎn)品提出更高要求。手機(jī)媒體的運(yùn)行中不會(huì)出現(xiàn)廣告，受眾相對(duì)集中、窄化，再加之手機(jī)本身傳播的有效性，這些特性也對(duì)手機(jī)媒體傳播內(nèi)容提出了更高要求。要真正做到以受眾為本位，向他們提供真新聞、好新聞。

手機(jī)媒體的實(shí)際操作要求

（一）手機(jī)媒體對(duì)新聞選擇的需求

新聞選擇是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的事實(shí)加以鑒別，選出新聞媒介值得傳播的事實(shí)。這對(duì)傳播媒介是普遍適用的。手機(jī)媒體是傳統(tǒng)媒體的衍生物，適用新聞選擇的規(guī)律自不必說(shuō)。因此，根據(jù)手機(jī)媒體的特性，在新聞選擇四大標(biāo)準(zhǔn)——新聞定義、新聞價(jià)值、宣傳價(jià)值、新聞法規(guī)的基礎(chǔ)上，我們可以總結(jié)出適用手機(jī)媒體新聞選擇的標(biāo)準(zhǔn)：

1、強(qiáng)調(diào)新聞?wù)鎸?shí)性、新鮮性。真實(shí)性、新鮮性是新聞的生命，手機(jī)媒體要傳播新聞，必須堅(jiān)持這一原則，強(qiáng)調(diào)向受眾提供新聞的真實(shí)性和新鮮性。

2、突出新聞的時(shí)效性、重要性、接近性、服務(wù)性、趣味性。對(duì)手機(jī)媒介來(lái)說(shuō)，時(shí)效性即時(shí)間新，內(nèi)容新；重要性即勢(shì)必引起人們關(guān)心的事實(shí)；接近性即強(qiáng)調(diào)和受眾心理的接近；服務(wù)性即提供給受眾需要的、貼心的服務(wù)性信息；趣味性即富有高尚的生活情趣，引起受眾的感情共鳴，增添生活的“調(diào)料”。

3、符合新聞法規(guī)：即選擇新聞法規(guī)允許的新聞提供給受眾。

（二）手機(jī)媒體傳播對(duì)新聞體裁的要求

新聞體裁是新聞媒體所傳播的新聞作品的各類(lèi)載體形式，是新聞內(nèi)容與表現(xiàn)形式相統(tǒng)一的報(bào)道樣式的統(tǒng)稱(chēng)，有消息和通訊兩種體裁。選擇什么樣的體裁來(lái)報(bào)道新聞，既取決于新聞本身，也取決于不同媒介的特征。就是同一體裁、同一新聞在不同媒介下的表現(xiàn)形式也不盡相同。所以，分析適于手機(jī)傳播的新聞體裁，對(duì)于手機(jī)傳播至關(guān)重要。

手機(jī)主要功能是完成人際間的通訊，傳播新聞只是手機(jī)的附加功能，而且受眾集中、窄化，這些就決定了手機(jī)傳播中所提供的新聞信息要新鮮、明了、簡(jiǎn)練。消息就是用最快的速度、最直接的方式、最凝煉的語(yǔ)言向受眾傳播最大信息量的一種常用體裁。由此不難看出，消息的特征與手機(jī)傳播的要求是吻合的。而通訊要在敘述與描寫(xiě)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析、議論、抒情等，則不適合手機(jī)傳播。

（三）手機(jī)傳播對(duì)新聞寫(xiě)作的要求

1、動(dòng)態(tài)消息：“迅速簡(jiǎn)潔的報(bào)道最新發(fā)生的新聞事實(shí)。”這既是它的定義，也是它的寫(xiě)作要求——迅速、簡(jiǎn)潔。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視中更需要強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

2、綜合消息：即對(duì)某事物或同類(lèi)事物就一個(gè)主題進(jìn)行分析綜合。這里的“綜合”有別于報(bào)紙、電視等。在手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視中的“綜合”，要強(qiáng)調(diào)圍繞新聞點(diǎn)去綜合，即根據(jù)受眾關(guān)心的核心綜合。比如報(bào)道一場(chǎng)比賽，手機(jī)媒體中不能按照比賽的進(jìn)程報(bào)道，而應(yīng)圍繞比賽結(jié)果進(jìn)行，當(dāng)然現(xiàn)場(chǎng)直播除外。另外，這樣的綜合需要建立在對(duì)受眾深入調(diào)研的基礎(chǔ)上。

手機(jī)媒體傳媒帶來(lái)的其他問(wèn)題

1、手機(jī)本身的問(wèn)題。伴隨著手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的推出，手機(jī)行業(yè)必然掀起一股風(fēng)暴。什么樣的手機(jī)既能夠完成通訊的基本功能，又能適合手機(jī)傳播新聞消息，將是風(fēng)暴的核心。這也就必然帶來(lái)一次手機(jī)換代的浪潮。

2、新聞媒介內(nèi)部的問(wèn)題。手機(jī)媒體要發(fā)展下去，與通訊公司的合作勢(shì)在必行。雖然兩者存在著共同的利益，辦好了將是雙贏的結(jié)果。但兩者之間依然存在著理念融合、利益如何分配的問(wèn)題。這些問(wèn)題的處理也將對(duì)手機(jī)媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要新聞媒介更加深入的研究。■

參考文獻(xiàn)

1、李良榮《新聞學(xué)導(dǎo)論》， 1999年10月.高教版.

2、劉海貴《新聞采訪(fǎng)寫(xiě)作編輯》，復(fù)旦大學(xué)出版社.

3、朱春陽(yáng)《現(xiàn)代傳播》，“國(guó)外傳媒收入三種類(lèi)型”

（作者單位：江淮晨報(bào)社）