品牌主持人＝核心競爭力

一、奧運傳播昭示媒體新時代

在剛剛結束的北京第二十九屆奧運會上，來自世界200多個國家的運動員在賽場上奮力拼搏，爭金奪銀，留下了無數個精彩紛呈、回味無窮的精彩瞬間；與此同時，全球各地的眾多記者也活躍在賽場內外，挖掘臺前幕后的新聞故事，一場精彩程度毫不遜色的媒體奧林匹克也在悄然進行著。

2008年8月8日到24日，北京奧林匹克新聞中心對于全球傳媒人來說，就如同是另一個“鳥巢”，群英聚會，各顯神通，奧運傳播的競爭絲毫不亞于任何一個賽場。美國NBC、CBS、CNN，英國BBC，日本NHK等這些國際傳媒巨頭，不僅派出了人數空前的報道隊伍，還在北京一線搭建前沿演播室，并且全部由自己的王牌主持人現場坐鎮，在奧林匹克新聞中心，如果你一天內數次碰到數位平日里慕名已久的國際大牌明星主持人，實在是再平常不過的事了。在國內，壟斷奧運報道資源的CCTV，為了全方位、立體化直播報道各項賽事，不僅體育頻道的大小主持人傾巢而出，白巖松、崔永元兩大王牌新聞主持人也重裝助陣，甚至在轉播女排賽事時還破天荒的請出了收山退隱已久的前輩宋世雄，意在以獨樹一幟的宋氏解說風格喚起人們對于女排過往的美好回憶。毋庸置疑，在奧運傳播的競賽中，這些大牌明星主持人就像泳池里的菲爾普斯、田徑場上的博爾特，在熒屏上指點江山，憑借在觀眾中長期積斂的明星和品牌效應，他們就是收視率的保證，是傳媒競爭致勝的法寶。

在e時代的今天，受眾接受信息面臨著日益多元化的選擇，電視媒體依靠傳播手段的優勢穩坐釣魚臺的時代早已一去不復返。更多的時候，就像這次奧運報道，大家在一個開放的環境下，面對同樣的新聞資源，進行機會均等的競爭。那么如何才能占得先機？很多電視媒體，特別是那些國外的電視巨頭摸索出了一條屢試不爽的捷徑：不遺余力地打造名牌主持人，讓他的獨特的個人魅力深入人心，進而成為受眾心中一種永恒的信任和依靠。當新聞事件發生時，人們不單單要看電視新聞，更要看他所喜愛信賴的主持人是如何播報，怎樣解讀，主持人的個人魅力、個性解讀已經和新聞內涵本身一樣，成為受眾不可或缺的重要傳播元素，成為媒體的品牌和象征。

二、《實話實說》的榮衰啟示

什么是品牌主持人？很多人會想當然的把他和有名的主持人劃等號，其實不然。放眼國內電視，我們有太多的著名主持人，但他們大多算不上是品牌主持人。真正的品牌主持人不僅擁有很高的觀眾認知度，而且他應該是欄目的靈魂，欄目因他而生輝，甚至因他而存在，他不可或缺，也無法替代。

從這個意義上來說，崔永元算得上是國內第一個，也是為數不多的幾個品牌主持人之一。當年小崔以非專業的身份半路出家，擔綱主持中國第一檔談話類節目《實話實說》，卻不曾想歪打正著，一炮走紅。他其貌不揚的長相，含而不露的幽默，機智狡黠的調度，樸實親和的風格，一下子顛覆了過去人們對主持人高大英俊，端莊大方，出口成章，字正腔圓等固有印象，舉手投足之間盡顯平民主持風范，與《實話實說》欄目的百姓風格渾然一體，觀眾們一下子喜歡上了這個說話慢條斯理，大智若愚，嘴角還總是掛著一絲“壞笑”的小眼睛主持人，《實話實說》也迅速風靡了全國。人們愛看《實話實說》，不僅是因為它讓咱老百姓談身邊事，說心里話，更想看到小崔他是怎么說的，他與現場的平民嘉賓是怎么交流的，有哪些碰撞，他又調侃了誰，又在不經意間蹦出了什么讓人忍俊不禁的冷幽默，甚至想看到他標志性的“壞笑”。小崔的主持成為《實話實說》最有看點的組成部分，“看小崔實話實說”成了很多人收看這個節目的理由，甚至是唯一理由，《實話實說》從此深深地被烙上了“崔氏風格”。后來，崔永元因為身體原因而退出了《實話實說》，欄目組為了找人替代他費盡心思，換了好幾茬主持人，甚至還請到過一位北大的副教授，但欄目仿佛被抽去了筋骨一般，再也無法恢復往日的神韻。無論新來的主持人如何努力，觀眾就是不認可不接受，他們仍然在固執的呼喚小崔“你快回來”。缺少了小崔，《實話實說》的收視率也由此節節下滑，再也達不到曾經的高度，直到后來被迫停播，令無數“崔迷”扼腕嘆息。可以說，當初《實話實說》發掘了崔永元，也造就了小崔，但他同時又以自己獨特的個人魅力和主持風格成就了《實話實說》的一段傳奇。雖然小崔之于《實話實說》，是品牌主持人帶動欄目的一個成功范例，但在現在看來，那次成功并最終成就一段經典的合作無論如何只不過是一次意外，對于當時的央視，實在是“無心插柳柳成蔭”的意外之喜，而不是主動實施主持人品牌戰略的自覺行為。無論是最初崔永元以欄目策劃的身份，偶然間被趕鴨子上架，登上主持臺，繼爾一炮走紅，風靡全國的這種略帶傳奇色彩的成名經歷；還是后來《實話實說》大紅大紫之際，小崔因病退出，面對觀眾呼聲，央視依然按部就班的尋找新主持人，幾番不成功，仍然不為所動，直至欄目無疾而終。這些過程都充滿了自發的欣喜和被動的無奈，媒體決策人還是遵循既往的思維順其自然，沒有刻意的去打造和維護已經形成的寶貴的主持人品牌。于是乎，《實話實說》因為失去了小崔而淪為平庸，直至衰亡，而小崔也由于失去了《實話實說》這個最適合自己的平臺而湮沒了自身的光芒。病愈復出的崔永元雖然還是會頻頻亮相，并不時折騰出像《電影傳奇》、《重走長征路》這樣的大動作，也頗受好評，但是，人們對于他的記憶更多的還是當年《實話實說》的那個小崔。這不能不讓我們感嘆主持人品牌效應的無窮魔力。

三、主持人品牌時代的到來

當年小崔和《實話實說》的聯姻，充其量只算得上制片人亂點鴛鴦譜而收獲的一樁意想不到的美妙姻緣，而在維持了短暫的幾年幸福之后，勞燕分飛，雖惹得無數世人扼腕痛惜，但其實娘家人央視財雄勢大，正所謂“天涯無處無芳草”，散就散了吧。其實，這是當時以央視為代表的所有電視媒體一種共同的心態，依仗著傳播手段的巨大優勢和行業的壟斷地位，并不在乎。

然而，隨著e時代的全面到來，一場傳媒世界的革命也悄然來臨，傳播手段的多元化和傳媒競爭的開放化，讓媒體市場，尤其是電視媒體的市場，由賣方市場變成了完全的買方市場，受眾真正成為決定媒體生存發展的上帝。e時代下，電視不僅面臨著網絡新媒體的全面挑戰，紙媒和廣播也借助網絡也同樣迸發出新的活力，而電視媒體間的同業競爭也變得空前慘烈。一時間，“創新”成了電視人從上到下的口頭禪，大家絞盡腦汁，各種新奇險怪的招數層出不窮，“綜藝風”、“民生新聞風”、“選秀風”、“真人秀風”等等——陣陣風潮席卷熒屏。然而喧囂之后，人們卻無奈的發現，這種跟風克隆除了少數幾家電視臺先行一步賺了個頭彩外，大多數人收獲的卻是一地雞毛。少數人在“創新”的路上劍走偏鋒，在節目形式與內容上大膽碰觸社會道德的底線，挑戰公眾心理的極限，比如某臺推出大型電視選秀直播節目《第一次的心動》，卻不曾想招來輿論大嘩，引來主管部門的當頭棒喝，狼狽收場。進退維谷之間，電視人一度陷入了集體迷惘與彷徨：創新，路在何方？

就在此時，一只長于南中國東方之珠的“火鳳凰”翩翩飛進了人們的視野，引得無數人的眺望和追逐。在研究“鳳凰現象”的時候，很多人更多的把它的異軍突起歸功于境外媒體的特別身份和合資體制，不可否認，這的確是鳳凰衛視獨有的優勢，但同樣應該看到的是，這同時又是一種劣質，因為同樣是這種身份和體制，使得它在內陸的落地覆蓋上遭受了很大的限制。但是，就是在這樣一種有限的覆蓋下，鳳凰衛視卻在很短的時間里創造了令人驚訝的受眾關注度和美譽度，樹立了自己的品牌，一度在國內，甚至有相當多的人把能看到鳳凰衛視當作是一種炫耀的資本，堪稱奇跡。《鳳凰早班車》無非就是一檔早間新聞，每天新聞資訊的拼盤總匯，據說制作班底算上主持人也不過三個人，但卻因為魯豫“說新聞”，立馬就變得如此的生動有趣，讓人耳目一新；《時事開講》不過是個新聞評論，但長著兩撇胡子的阮次山在那“脫口一秀”，侃侃而談，時事也變成了故事，普通百姓也能聽得頭頭是道；《鏘鏘三人行》算是有些新意的了，也只是找個學者，湊個明星，三個人做在一起聊聊時下的熱門話題罷了，但有竇文濤坐在中間一本正經插科打諢，妙語連珠，八卦的節目竟也妙趣橫生，雅俗共賞，生生做出些文化的意味來。這些看似老套的節目，因為三個極具個人魅力的主持人的加入，立刻就變身成為受眾的寵兒，并且在十年以后的今天，仍然保持著穩定的收視和影響力，這就是品牌主持人的價值，也是鳳凰衛視實施主持人品牌戰略的成功。

在飽嘗到甜頭之后，鳳凰衛視又更進一步，為這些品牌主持人量身定做節目，打造出一系列以主持人名字命名的新欄目:吳小莉頻頻現身重大新聞現場，搶盡風頭，并因在全球矚目的總理新聞發布會上，被時任國務院總理朱镕基點名提問而名噪天下，鳳凰推出《小莉看時事》，發揮她明星記者的優勢；魯豫在《鳳凰早班車》開創了中國電視“說新聞”的先河，既有鄰家女孩的親和形象，又有知性女人的內涵底蘊，鳳凰打造的人物情感故事訪談欄目《魯豫有約》，因為有了魯豫的加入，每一次“約會”都變得不一般，觀眾不僅想看到嘉賓說出自己的故事，也同樣想了解魯豫自己的心路歷程；竇文濤在《鏘鏘三人行》中針對社會熱點嘻笑怒罵，舉重若輕，樹立自己“雅皮憤青”的角色形象，鳳凰便讓他《文濤拍案》針砭時事，拍案驚奇；胡一虎在《縱橫中國》中指點江山，收放自如，談鋒咄咄逼人激發嘉賓妙語連珠，節目也由此變成了一場觀點與思想的盛宴，鳳凰便讓他來主持《一虎一席談》，把雄辯的口才和犀利的談鋒發揮得淋漓盡致。根據主持人的特點量身打造新欄目，主持人與欄目融為一體，相得益彰，主持人的品牌效應得到了最大化。

當起飛于南中國的這只“鳳凰”越飛越高的時候，國內的眾多電視媒體卻只是在眺望和羨慕，罕見的沒有“拿來主義”，克隆跟風。即便與那些大型的“選秀”、“真人秀”相比，鳳凰的那些名牌欄目如《魯豫有約》《文濤拍案》《一虎一席談》，形式簡單，成本低廉，也少有人去模仿復制，因為大家都心知肚明，自己手中沒有那樣的人才，硬生生的去做無異于“東施效顰”。由此可見，鳳凰衛視長期積累、精心打造的“品牌主持群”，已經成為一筆無法估量的無形資產，成為媒體發展中的不可復制的核心競爭力。

e時代催生傳播手段的革命，使媒體進入了一個完全市場化的競爭時代，就如同顧客購買商品，首先要看牌子，受眾在接受媒體產品的時候，實際上有著同樣的品牌依賴心理。對于電視產品來說，主持人無疑就是它的形象符號，如果形成品牌，又何愁沒有收視呢？因此，在品牌時代的今天，我們的電視人在創新節目形式和內容上苦下功夫的同時，千萬不能忽視了品牌主持人的塑造，因為他們在電視傳媒的發展中，將成為不可替代并無法復制的核心競爭力。

（作者單位：安徽電視臺）