給予受眾的快樂新體驗

【摘要】2006年8月，針對商品因季節(jié)、地域、配方等因素而產生的差價問題，《幸運52》衍生出來的新型經濟類節(jié)目《購物街》正式欄目化播出。《購物街》在推出一個月后，便出人意料地迅速躍升至中央電視臺經濟頻道（CCTV-2）的收視率榜首，并且不斷刷新收視高峰的記錄。《購物街》為何能在短時間里吸引了觀眾注意力？本文將通過分析《購物街》的節(jié)目形式特點等來探討這個問題。

【關鍵詞】購物街 創(chuàng)新追求

一、《購物街》的節(jié)目形式

《購物街》是以價格體驗為賣點的新型節(jié)目，結合經濟頻道的經濟服務特色，把“看商品，猜價格”的價格游戲與豐富的商品、價格知識結合起來，兼顧娛樂氛圍與經濟服務的功能性要求。

節(jié)目形式很簡單，每期時長一小時，首播時間原為周四19：30，現變更為每周日12：30播出。節(jié)目分為上半場和下半場兩場，共設有十個游戲環(huán)節(jié)，分別為一口價、價格二選一、雜貨鋪、小心炸彈、存錢罐、十次機會、好運大翻轉、妙手推推推、大轉輪、對決321。其中“一口價”環(huán)節(jié)是《購物街》的基礎環(huán)節(jié)，只有“一口價”環(huán)節(jié)的優(yōu)勝者才能參加其他游戲環(huán)節(jié)。全場設置了6次“一口價”環(huán)節(jié)，產生6位參賽者，上下半場由“大轉輪”各選出一名參加“對決321”。

每個游戲環(huán)節(jié)都設置一些商品，代表著購物達人的女主持人李雨霏不斷地為選手介紹各種各樣的商品，男主持高博則幽默風趣地引導選手參與圍繞這些商品的價格開展的游戲，只要選手判斷對了價格，就可以獎勵。如通過了“一口價”環(huán)節(jié)的參賽者，不僅可以得到這個環(huán)節(jié)的商品，同時可以參加下一環(huán)節(jié)游戲，繼續(xù)贏得商品。尤其“對決321”環(huán)節(jié)，設置了兩份最有份量的大獎，兩位參賽者報出的價格不能超過所選獎品正確價格，以最接近者為贏，就可獲得所猜價格的獎品，如果這位獲勝者的差價小于或等于321元，則可以把兩份獎品都拿走。

二、《購物街》的節(jié)目特色

1、主持人親切幽默、平易近人、才華橫溢

一個好的節(jié)目離不開一個出彩的主持人，一個好的主持人則可以把節(jié)目做得更上一層樓。主持人是節(jié)目的核心元素，他們是貫穿整個節(jié)目始終的線索，代表著節(jié)目的形象。被譽為美國耶魯學派代表卡爾·霍夫蘭有言道：“最可能改變一次傳播效果的方法之一，是改變傳播對象對傳播者的印象，傳播者有威望嗎？可愛嗎？是同我一樣的人嗎？”對于主持人來說，這便是一種個人魅力的綜合印象，一般認為是所謂“四有”的綜合顯示：有形象、有個性、有文化、有閱歷。①

《購物街》有兩名主持人，女主持李雨霏美麗大方，氣質優(yōu)雅，富有朝氣和靈氣，顯示出一種親和力和感染力，主要負責介紹各類商品的性能配置；男主持人高博博學多才，幽默風趣，主要負責與參賽者的互動，包括提問解答，調動全場的氣氛。兩人配合得相得益彰，給觀眾留下了深刻的印象。

2、節(jié)目定位新穎、主題明確、聯系生活

《購物街》是大眾生活秀，定位于高品質的、成熟的、帶有生活資訊及服務功能的、新型經濟類節(jié)目。②觀眾通過“看商品、猜價格”這種簡單易懂的游戲模式，把消費知識、經濟決策等傳播出來，使人們在娛樂休閑的同時獲得經濟生活知識。兼顧娛樂氛圍與經濟服務的功能性要求。節(jié)目的目標是要成為理性消費的代名詞，成為時尚生活的風向標，成為全國老百姓家庭娛樂的主要話題，成為百姓消費生活的重要參考。③其宣傳口號為“品質生活從購物街開始”。

每期節(jié)目都有一個明確的主題，與時事緊密相聯，都是與人們日常生活息息相關，然后根據主題的不同而設置不同的商品。如2008年5月11日播出的《購物街》是以職業(yè)為主題，節(jié)目準備的商品都是與各種職業(yè)相關的，如第一輪一口價是以DV制作者為主題，商品則是一套DV攝像機、電腦和DV清理用具，第二輪則是健身教練，此環(huán)節(jié)所提供的獎品則是運動器材組合，還有育兒嫂、寵物美容師、化妝師職業(yè)等等。

3、游戲玩法簡單、趣味性高、獎品豐富

《購物街》游戲模式就是“看商品，猜價格”，每個游戲環(huán)節(jié)都是先通過一口價環(huán)節(jié)從四位選手中選出參賽者，無論是價格競猜、幸運轉輪、各種價格游戲，還是最后的“大對決”環(huán)節(jié)，玩法都非常簡單通俗，不需要技術或是智慧。雖然游戲設置的玩法很簡單，但節(jié)目的游戲花樣多，不僅游戲內容有趣，就連名字都取得生動形象，如存錢罐、妙手推推推、好運大翻轉等，每個環(huán)節(jié)都會給觀眾帶來驚喜和歡樂。

在節(jié)目里，觀眾可以看到大量新穎、實用的商品，了解它們的使用方法。在2008年5月11日播出的《購物街》中，就有一些新出的產品，如電頻微波爐、全自動豆?jié){機、奇特音響組合、兒童房組合、運動器材組合等等，這些都是日常生活中必備的物品，非常實用。同時，商品的選擇五花八門，不僅局限在有形產品，我們還能看到旅游產品，文化產品等內容。

4、場內外共同互動、現場氣氛熱烈

《購物街》的互動可謂是多方面，無論場面還是場外的觀眾都可以參加節(jié)目。演播室內的觀眾通過大屏幕的隨機抽選，有機會走上舞臺參與比賽，贏得商品；而場外的觀眾朋友則可通過撥打電話同步與選手競猜價格，有機會贏得非常驚喜；有獎問答，贈送豐盛獎品；同時該節(jié)目還啟動了“幸運郵天下”的抽獎活動，每周抽出40名中獎觀眾，獲得大獎。另外，女孩還可通過“購物寶貝”選拔活動參與節(jié)目。這樣互動方式提供了觀眾廣泛參與節(jié)目的機會，增強了節(jié)目可看性、互動性。

《購物街》的幸運和歡樂讓現場氣氛異常熱烈，而熱烈氣氛會帶動場內觀眾的收視情緒，讓觀眾在價格討論中獲取知識與快樂。

三、《購物街》的節(jié)目創(chuàng)新

《購物街》自開播以來，觀眾反響好，收視率高，與以往的電視節(jié)目相比，它在以下幾方面有著新突破：

1、新型經濟類節(jié)目——新穎的節(jié)目形態(tài)

《購物街》節(jié)目以價格游戲為主體，以各種各樣的商品為核心元素，內容主要圍繞著商品屬性、商品功能、購物行為、購物觀念等。它結合經濟頻道的經濟服務特色，通過參賽者對各個商品進行報價的形式，把消費知識、經濟決策等以簡潔明了的方式表達出來，變成了一種消費游戲體驗，使我們在娛樂休閑的同時獲得經濟生活知識，真正把經濟做活了。它兼顧了娛樂氣氛和經濟服務的功能性要求，滿足了觀眾的多維心理需求。這種把生活場景和經濟元素有機結合，把消費經驗和娛樂游戲巧妙嫁接的新型經濟節(jié)目，在國內來說，稱得上是一種比較新穎的節(jié)目形態(tài)。

2、給“全民參與”重新定義——誰都有機會

（1）參賽者隨機抽選。《購物街》是一個大型演播室互動節(jié)目，現場座位設計成300人。參賽者不是在節(jié)目錄制前由欄目組選定，而是由主持人從現場觀眾中隨機抽選，機會平等，300人的現場觀眾全部由自愿報名參與的團隊組成，誰也沒有特權，能否選中和身份、能力無關，運氣才是參賽者的幸運星。

（2）參與門檻低。“不需要才藝精湛，不一定學富五車，只要你熱愛生活，對消費有所把握，就可以報名參加?！边@是《購物街》報名的宣傳口號，也傳達著這個節(jié)目參與的廣泛性。“看商品、猜價格”這種簡單易懂的游戲模式使每一名觀眾（尤其是女性觀眾）都可以參與，參與門檻低是《購物街》節(jié)目的一個巨大優(yōu)勢。

節(jié)目以價格游戲為主體，只要與價格有關的內容都可以作為游戲內容。如節(jié)假日著名旅游景點的門票價格是多少？超市里賣15元一斤的黃魚在漁民剛打撈上岸時價格又是多少呢？一整套化妝品的價格又是多少呢？諸如此類問題的設置和學術知識無關，它所需要的技巧僅僅是參賽者對商品價格的掌握。

（3）女性得到重視。由于《購物街》節(jié)目以價格游戲為主體，考查的是參與者的生活經驗和推理能力，尤其是購物經驗，因此節(jié)目對參與者幾乎沒有年齡、性別、學歷、才藝等方面的特殊要求。女性參賽者和女性觀眾在這個節(jié)目中能夠得到充分的發(fā)揮和滿足，因為購物技巧多為女性掌握，通常這種技巧是毫不引人注目的，局限在私人、家庭的領域中?！顿徫锝帧穼⑦@些女性化的技巧和知識從私人和家庭領域轉換到公共領域，使得掌握這些技巧的人得到贊賞，使女性的價值得到體現。如當參賽者猜對商品的價格時，不僅可贏得主持人毫不吝嗇的贊美之辭，而且可將游戲中的商品帶回家，游戲的勝利賦予了女性一種通常只有男性技巧才有的地位。參賽者和觀眾都得到了一種打破社會規(guī)則的快樂感。

另外，每期的節(jié)目中展示獨特新奇的商品時，旁邊總是伴隨著一個美麗的女孩，她就是“購物寶貝”?！百徫飳氊悺笔恰顿徫锝帧饭?jié)目組精心策劃的一個極具特色的亮點，她們?yōu)橛^眾展示商品，并與觀眾積極互動?，F該節(jié)目正面向全國征集“購物寶貝”，這又使得女性多了一種參與節(jié)目的方式。

3、啟動全媒體互動平臺——幸運郵天下

為了讓更多的觀眾獲得參與節(jié)目的機會，《購物街》有許多創(chuàng)新之舉，其中最重要的一項，就是啟動了“幸運郵天下”活動。

“幸運郵天下”是一項全新的廣告媒體，是宣傳郵政的重要渠道，它是結合電視、網絡、郵政、通信等系統的優(yōu)勢所推出的互動娛樂服務平臺，該平臺為中央電視臺經濟頻道《購物街》欄目提供獨家觀眾互動娛樂服務。中國郵政專門為《購物街》欄目制作、發(fā)行了有獎郵資明信片——“幸運卡”，觀眾通過幸運卡可以參與每周的抽獎活動，同時實現節(jié)目報名。

4、直接感官物質刺激——把幸運帶回家

現在越來越多的電視節(jié)目和物質、欲望掛鉤，以獎品吸引觀眾是眾多電視節(jié)目的主要手法，多數為消費品或服務， 如到國外旅游或觀光。這些獎品在節(jié)目錄制現場往往都是不能直接看到的，因而給予參賽者感官的刺激具有延緩性。

《購物街》的獎品直接表現為游戲環(huán)節(jié)的商品，如新出的手機、家電、豪華的臥室組合等等，只要參賽者運氣夠好，能猜對價格，這些奢侈的物質消費品在節(jié)目錄制完后就能帶回家。在展示臺上，伴隨著迷醉的音樂，女主持人雨霏用甜美的嗓音介紹獎品的功能配置，購物寶貝滿臉陶醉的向觀眾展示獎品，攝像機從高空中逐漸接近，從視覺和聽覺上的直接刺激著參賽者和觀眾的物質欲望。獲獎和能力、知識無關，只與運氣和機會相關聯。因此最后的勝利者是最幸運的，而不一定是最聰明的。

電視節(jié)目肩負著重大的社會責任，在今天這樣一個電視節(jié)目雷同、選秀節(jié)目風靡的環(huán)境中，《購物街》創(chuàng)造了一種新的節(jié)目形態(tài)——兼顧娛樂性與經濟服務性，引導觀眾進行理性的消費，對社會生活產生積極的意義，讓觀眾在游戲中體驗新的樂趣。

注釋

①張宇丹，孫信茹.應用電視學理念與技能[M].云南:云南大學出版社，2004.290.

②③經濟頻道真的“經濟唱戲”——《購物街》歡樂開播[J/OL].www.cctv.com，2006，8(10).

參考文獻

[1]尚虹波.《購物街》到底賣什么？[J].內蒙古晨報，2007，10(26).

[2]田立武.創(chuàng)新才能永葆節(jié)目的魅力——從《幸運52》到《購物街》的創(chuàng)新追求[J].中國廣播電視學刊

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[4]張錦力.解密中國電視[M].北京:中國城市出版社，1999，4(1).

[5]高小康.狂歡世紀——娛樂生活與現代生活方式[M].河南：河南人民出版社，1998，10(1).

[6]金元浦 陶東風.闡釋中國的焦慮——轉型時代的文化解讀.北京:中國國際廣播出版社，1999，1(I).

（作者：南昌大學新聞學研究生）