從傳媒經濟學看公交移動電視的產生

數字移動電視是采用了先進的數字電視技術，通過無線數字信號發射、地面數字設備接收的方式進行電視節目傳播的。觀眾可以在其有效覆蓋范圍內任何安裝了接收裝置的公交車、出租車、輪渡、軌道交通等移動載體中收看到移動電視畫面。

公交移動電視作為數字移動電視中的一種，它是借助公交車的載體平臺而存在的。2001年2月，新加坡TV Mobile首次在巴士上安裝了數字移動電視。而上海于2002年10月開始公交數字移動電視服務。隨后湖南、北京、江西、河南、南京等二十多個省市也陸續在公交車上播放移動電視。公交數字移動電視成為當前車載數字移動電視發展的主力軍，在公交系統上大顯身手。

公交移動電視已經成為了一種新興的傳播現象，它的盛行符合傳播的時代趨勢，并且它同時具有大眾傳播和分眾傳播的特點。但公交移動電視是怎樣產生的？從媒介經濟學的原理這一角度來分析，公交移動電視的產生與發展存在著多種動因：

1、供給與需求。供給與需求是兩個重要的經濟范疇，供給是指生產者向市場提供的能滿足人們需要的勞動產品，它是實現商品交換活動的基礎或前提；需求是消費者根據其購買能力向市場提出的對勞動產品或勞務的需求，它包括現實需求和潛在需求兩種類型。把供給與需求理論引入電視領域有兩個前提條件，一是市場經濟體制的確立，二是電視節目已經走向了市場。目前我國雖然還沒有實現完全的市場化，但是電視節目的商品性已為人所共知。特別是公交移動電視的產生，更加是市場規律特別是供需原理作用的結果。

在傳媒市場上，擁有最終決定權的是消費者，也就是受眾。所謂受眾需要，即受眾對信息、知識的不滿足感和必要感。而公交移動電視的產生正是隨著目標受眾的生活方式和行為規律的變化而變化，跳出了與傳統電視媒介的競爭藍海。媒介形態的多元化格局為受眾提供了更多的選擇。受眾不僅能夠在自家客廳觀看電視節目，在乘坐公交電視的路途中也能觀看到精彩的電視節目。在這樣一個飛速發展的時代，人們對于信息缺乏的焦慮感是無時不在的。對于這樣一個存在巨大需求的消費群體，供給方公交移動電視便產生了。公交移動電視媒體呈現出領先性、多樣化、融合化的發展趨勢。

2、資本的逐利性。新興產業的發展需要資本、勞動力和成熟的產業運作經驗的支持，工業文明已經積累的大量剩余資本繼續尋找新的投資熱點。根據國內學者的估計，2008年我國文化市場有上萬億元的市場容量。巨大的市場容量就意味著客觀的產業利潤和廣闊的發展空間。移動電視作為高速看漲的擁有高投資回報率的媒體，已經成為為數不多的剩余市場空白點，吸引了眾多資本的目光。以業界翹楚東方明珠移動電視為例，大股東分別為東方明珠集團與上海文廣集團、上海文廣新聞傳媒集團。一個是資本運作的先行者，一個是重量級的內容制作商。這樣的強勢組合，可謂如虎添翼。

3、資源的稀缺性。西方經濟學家認為，經濟學是由于稀缺性的存在而產生的。相對于人類社會的無窮欲望而言，經濟物品，或者說生產這些物品所需要的資源總是不足的。經濟學上所說的稀缺性是指相對的稀缺性，它所強調的不是資源的絕對數量的多少，而是說，相對于人類無止境的欲望，再多的資源也是不足的。

在傳媒產業中，受眾無疑是最重要的資源組成部分。受眾的注意力一向是眾多媒介追逐的對象。而顯然受眾的注意力是有限的，當公交移動電視的及時出現有利的填補了這一注意力縫隙時，公交移動電視已經能在受眾注意力這塊蛋糕上分得屬于自己的一塊了。截止到2007年7月31日，東方明珠移動電視收視終端32，000個，日均受眾規模超過1056萬人次。其電視終端已廣泛覆蓋上海8000多輛公交車，90％以上的公交線路，每天受眾到達人數為889萬人次，受眾日均乘車45.9分鐘。種種數據表明，新興的公交移動電視正以迅猛的態勢來到媒介生態圈中。新興電視媒介公交移動電視所占有的媒介接觸點與傳統電視媒介相比，其受眾接觸的時間、地點、情景和功能都存在著明顯的差異。可以說，定位于差異化競爭的公交移動電視從誕生之初就擁有了先天優質的注意力資源。公交移動電視受眾接觸點的時間分布已經不再集中于傳統意義上的“黃金時段”。根據新生代市場監測機構的調研結果顯示：早晚的下班高峰期，公交移動電視擁有不同尋常的“黃金收視率”。因此公交移動電視有效的利用了傳統電視媒介難以覆蓋的主要時間縫隙，提高了節目到達率，占據了基數可觀的注意力資源，展現了公交移動電視蓬勃的生命力。

在中國，公交移動電視已歷經數載，隨著以技術為核心的諸多條件的日益更新，公交移動電視的內容與形式都已經發生了日新月異的變化。相關研究數據表明，2006年至2008年，我國移動電視市場的平均增長率將超過50％，預測在未來的3年至5年內，公交移動電視將至少占據全國300多億元的廣告市場份額。可見公交移動的產生順應了市場經濟發展的要求，豐富了媒介生態，開辟出了新興媒介產業發展的另一片藍海。

參考文獻

①吳克宇主編 ：《電視媒介經濟學》，華夏出版社.2004年1月【M】第74頁

②連有：《西方經濟學》，清華大學出版社【M】2008年3月 第53頁

③東方明珠移動電視http://www.opg.cn/opgm/index.php

④袁靖華：《論公交數字移動電視的傳播特性與傳播策略》，《中國廣播電視學刊》，【J】2005年第9期

（作者單位：南昌大學新聞與傳播學系06級研究生）