報業集團上市運作有關問題研究

【摘要】目前，國內已有包括博瑞傳播、北青傳媒、以及07年剛剛獲批準上市的粵傳媒等在內的6家報業集團成功上市。而包括深圳報業在內的諸多國內報業集團也都在緊鑼密鼓的籌劃著上市融資。本文通過梳理我國報業集團上市的方式，分析傳媒上市的益處及弊端，比較海外報業上市的主要特點，結合我國特有的媒介環境，試圖得出我國報業傾向于上市融資的原因。同時，結合我國報業集團上市的運作特點，提出了報業上市需注意的幾個問題。

【關鍵詞】報業 資本運營 上市

中共中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署于2001年10月聯合發布了《關于深化新聞出版廣播影視業務的若干意見的通知》。首次在政策層面允許業外國資本進入報業，雖然只能進入報業的經營環節，但對于迫切尋求發展的中國報業和為傳媒“暴利”所吸引的業外資本來說無疑是個大大的利好消息。自此，中國報刊業中，某些非意識形態類報刊的資本運營方式可以大大方方的施行整體轉制，完全轉制為現代股份制的報刊企業。

一、我國報業上市的方式

（一）子公司直接上市

指的是報業集團將優質的經營性資產剝離出來，加以整合重組，注冊成立具有獨立法人資格的股份制的子公司，然后申請成為上市公司，公開募集資金。

如2005年12月22日在香港聯合交易所上市的北青傳媒股份有限公司，就是此種方式。報業單位與上市主體公司的關系是：報業單位是上市主體公司的絕對大股東；上市主體公司全面經營報業單位的各項經營業務（20~30年經營權），按廣告（也可含發行）收入的一定比例（一般為15%~20％）支付報業單位各報社編采費用；上市主體公司享有子報子刊主辦權。

由于報紙內容的編輯出版一塊只能按事業性質管理，是不能進入企業的。報業企業不能整體上市，勢必存在大量的關聯交易。2006年6月17日，證監會簽署第32號令，正式發布《首次公開發行股票并上市管理辦法》。《管理辦法》取消了以前關于關聯交易比例不得超過30%的規定，意味著報業企業上市的主要政策障礙已不復存在。

（二）子公司買殼與借殼上市

1、買殼與借殼。與其他企業一樣，傳媒企業直接上市過程繁瑣漫長，于是一些報業集團按照市場經濟規律和證券市場規則，采取通過子公司收購上市公司股票，控股并重組上市公司的辦法，快速進入證券市場，獲得穩定的融資渠道。如博瑞傳播、賽迪傳媒，這類公司以平面傳媒為主，受政策監管力度較小。

報業是特殊行業，往往涉及意識形態，擔負很多社會責任，因而國家政策限制較多，與其他產業的企業相比，其上市也更為復雜和困難。因此，目前在滬、深兩個證券交易所上市的傳媒產業并不多，只有幾家，而且多數還是通過收購上市公司“買殼”上市，或是通過投資、收購相關資產轉入來達到目的。

2、傳媒買殼與借殼的作用。

第一，實現從證券市場直接融資的目的。傳媒企業買殼與借殼上市最直接的目的就是獲得上市資格這個“殼”的無形資本，并注入資產，通過配股、增發新股等形式從證券市場籌集資金，實現發展自身業務的目的。

第二，快速進入證券市場，獲得穩定的融資渠道。每年新上市的股票很少，對上市資格的旺盛需求和有限供給使直接上市成為一種稀缺牲的資源。

第三，保守商業秘密是傳媒企業間接上市存在的一個重要原因。證券交易所為了保證上市公司的整體素質和對公眾投資者負責，對公司上市有比較嚴格的要求，要求公司通過相應的審查，在上市后要求公司定期公告財務報告，對重大投資行為、人事變動、交易行為和訴訟必須及時披露。這樣容易將自己的經營活動暴露在公眾和競爭對手面前。而報業集團通過買殼與借殼上市就可以規避此種限制，有利于保守自己的商業秘密。

第四，買殼上市巨大的新聞效應。報業集團借殼上市的過程，往往就是一次大規模的免費廣告活動，一級市場的包裝宣傳和二級市場的股票炒作，能為上市傳媒帶來巨大的廣告效應，帶動所隸屬的傳媒的知名度及競爭力的迅速提高，無形資產迅速提升。

第五，獲得上市公司的政策優勢或經營特權。上市公司的良性運作、政策環境、盈利狀況、快速發展和壯大，通過在滬深兩市的信息披露而不斷為廣大投資者所了解，并為其帶來各種優惠政策和某些特許權，這些優惠政策和特許權也應成為新聞傳媒決定購買行為和對象的一個考慮因素。

3、買殼與借殼存在的隱患。值得注意的是，雖然深滬股市已經有上百起買殼上市案例，但是成功率并不高。1996年和1997年的案例中，只有15%左右的殼公司在買殼上市后兩年內都能保持凈利潤增長；有65%的企業只是在買殼后的當年內實現了收益增長，而且這種增長多是通過剝離不良資產、注入優質資產等關聯交易形成的；另外有20%的殼公司則屬于完全失敗，買殼上市后的收益反而更加惡化。換言之，買殼上市的成功率只有15%左右。如果買殼上市失敗，企業的前期投入不但成了流水，還背上了沉重的包袱。

此外，買殼還有兩大后遺癥：一是殼資源本身的資產處置和人員安排可能將耗費大量的精力，付出大量的成本；二是殼資源不干凈，一般都有大量的負債。如果中國證監會對于“殼”公司業務的獨立性、關聯交易不認可，買了殼還可能在很長時間內都融不了資。要想甩掉包袱，還要付出額外的成本，可謂進退維艱。

二、報業尋求上市的原因

（一）傳媒上市后的益處及弊端

一般說來，傳媒公司股票上市的主要益處包括：（1）企業可以籌得大量自有資金，能迅速改善公司財務狀況，有利于提高和擴充內容生產的質量和能力；（2）可利用股票收購其他公司；如TOM集團用出讓股票不是付現金的方式對其他企業進行收購；（3）利用股票激勵員工；授予員工股票認購權是一個激勵、挽留優秀員工的有效經濟手段；（4）利用股市對企業業績進行客觀評價。

不利因素包括：（1）上市公司如何回報股東是衡量其業務表現的根本標準；董事會代表股東利益，是最高權利機構；如果公司的業績達不到要求，董事會有權要求業務重組，甚至撤換管理人員；這有可能導致管理人員注重短期效益，而忽視再投資和長遠發展；（2）公司上市必須遵守有關法規，受到嚴格條件限制；因而籌資準備時間長而且成本高；（3）上市公司應以股東的價值最大化為最終目標。簡單說，如果股價越高，擁有公司股票的股東的價值就越大；但媒體企業以其特殊社會職責不同于一般上市企業，必須在股東利益和公眾利益之間尋找平衡；國外上市傳媒時常被批評為只顧商業利益而忽視社會責任。

（二）我國報業尋求上市的原因

1、競爭的不斷加劇是其上市的主要推動力

改革開放以來，中國報業經濟取得了舉世矚目的快速發展，報業市場也得到空前巨大的擴展。但與國外發達的傳媒業相比，實力差距還很懸殊。

隨著中加入WTO，“入世”后的各種協定對新聞傳播業有著各種直接或間接的影響。雖然現在外資只獲準進行國內傳媒業一些邊緣業務，但其利用資本優勢逐漸布點，從傳媒業的下游影響上游并迂回進入核心業務的態勢正在顯現出來。我國傳媒要完成占領受眾市場與輿論陣地這項偉大任務，就必須在激烈的傳媒競爭中站住腳跟。

我國的報業及其需要在短時間內做大做強，這就需要大量資本的投入。早在100多年以前，馬克思就說過這樣的話：“假如必須等待積累去使某些單個資本增長到能夠修建鐵路的程度，那么恐怕直到今天世界上還沒有鐵路，但是通過股份制公司轉瞬之間就把這件事完成了。”

2、上市將推動報業的體制和機制的轉變。一直以來，我國報業經營粗放，收入結構單一，大部分報業集團靠一張兩張報紙支撐局面，高成本投入，追求高檔，浪費嚴重，冗員。國內報業集團計劃上市除籌資外，更重要的動機，還是借此推進報業產業化經營，引進現代化企業管理，做大做強報業集團。

一旦報業上市之后，就必須進行改制。從而實現產權多元化，建立規范的現代企業制度，促使報業集團轉變體制、機制。在這個新的體制平臺上，建立適應市場發展要求的、高效的現代企業制度，并形成更加有利于傳媒發展的運行機制和企業文化。

3、我國特有的媒介環境決定傳媒普遍傾向于上市融資。由于目前我國資本市場還不成熟，加上市場制度并不十分健全，市場、法律對上市企業和證監會的約束力還不夠強大，很多企業上市的目的就是為了圈錢，股市變成了企業的免費提款機。

三、我國報業上市需注意的問題

（一）國內報業集團上市的運作特點

1、經營規模小。如果說國外的傳媒集團已經具備了年收入幾百、上千億美元的航空母艦規模的話，那么我國的傳媒公司就是年收入只有十來億人民幣的小舢板。

2、對廣告收入依賴度高。目前大多數報業上市公司的主要收入來源是報紙收入和廣告收入，增值服務還沒有得到重視，其他經濟來源微乎其微。

3、“傳媒概念股”遠離傳媒的本質核心業務。我國所謂的“傳媒概念股”往往離傳媒的本質核心業務差之千里。從我國的一些上市傳媒企業有關情況看，與其說它們是傳媒文化企業，倒不如說是包羅萬象的百貨公司來得更為確切。過于寬闊的經營范圍必然導致文化企業大量原本可用于文化產品開發的資金流向非文化產品開發、制作領域，大量資金分散于同發展文化產業無關的經營方面。其結果必然是經營攤子鋪得過大，業績也并不理想。

（二）報業上市需注意的問題

1、國內報業集團首次售股應爭取在國內股票市場上進行。一個并沒有什么國際性業務和影響的國內報紙選擇在海外首次公開發行上市股票，是否能夠獲得海外股民的青睞，值得觀察。畢竟海外投資者不如國內投資者那樣對本國媒體有興趣，對其運作和未來發展了解也有限。另外，自從網絡經濟泡沫破裂后，海外股民在投資股市時比從前謹慎得多，更加看重企業未來的贏利能力。因此，如條件許可，國內報業集團首次售股還是應爭取在國內股票市場上進行。

2、上市須制定可行的商業模式。好的商業模式，將能給企業帶來在本行業的競爭優勢，使其獲得比同行競爭者更高的利潤。成熟的投資者都會認真評估上市媒體的商業模式。那種以為現在凡媒體股必受投資者追捧的看法，多少有些一廂情愿。

3、必須改變經營組織結構、提高管理水平。上市公司的董事會代表股東利益，有權撤換管理人員。公司管理層為股東權益做出的最大貢獻，就是投資、經營那些回報率大于資本的機會成本的核心業務。上市公司面對的是成千上萬的股東，每日的股市是市場對本企業價值的客觀估價，如果股價長期低迷，管理層又拿不出辦法來，股東可以要求其下崗。由此，公司上市將對報業領導人提出更高的專業經營要求。

參考文獻

①劉友芝 肖珊《報業資本運作：政策與實踐的動態博弈》中國媒介發展研究報告2007年卷

②徐同謙 占琴《我國媒介上市公司資本運營分析》中國媒介發展研究報告2007年卷

③戴玉慶《中國報協報業經濟研究工作委員會2008年年會》

④袁舟《關于報業集團上市的幾點思考》《新聞界》2004.4

⑤張春華 樊士德《傳媒資本運營的誤區及對策》《傳媒觀察》2003年第10期

（作者單位：湖南大學新聞與傳播學院2006級研究生）