大規模公共危機中的國家形象塑造

2008年5月12日，四川汶川地區發生里氏8.0級大地震。這既是一次特大自然災害，也是一次大規模的公共危機。從危機事件的分類來說，這是一場產生全球范圍內輿論效應的自然危機，具備了大規模公共危機的所有特點。

之所以將危機與國家形象聯系在一起，是因為從輿論研究者的角度來看，危機主要包括了核心行為與輿論反應兩個部分。地震這場危機對于中國來說，其主要影響也是這兩方面的。核心行為是抗震救災活動，而輿論反應則是國家形象的組成部分。在過去的數十年中，災難報道是西方媒體報道的一個重要內容。災難報道作為危機傳播的一個重要內容，也構成了特殊時期國家形象塑造的主要輿論環境之一。各種類型的災難，如墨西哥大地震、切爾諾貝利核電站事故、印度洋海嘯等，一方面“會影響外界對這個國家安全性與可靠度的認知，會影響人們對這個國家居住、旅游、投資環境的評價”，另一方面也會影響這個國家政府的形象和聲譽度，國家形象與危機之間的關系也會顯現出來。

根據學者Douglas Belle的研究，西方媒體對國外自然災難危機的關注點按顯著程度排序，分別是傷亡人數、救援效果、危害程度及可能對所謂民主自由產生影響的程度。這些同樣構成了此次汶川地震后西方媒體報道的焦點。據不完全整理，西方媒體主要從四個方面對中國國家形象進行了描述。首先，傷亡數字是各個西方媒體滾動報道的焦點，尤其在災后第三天，死亡人數超過2萬人之后，不少西方媒體將地震報道放到了頭版；其次，部分主流西方媒體關注了中國政府及時反應，迅速調集解放軍抗震救災的行動，多數媒體對于此次中國政府的反應速度給予了積極的評價；再次，更多的西方媒體也都討論了此次地震后，中國公眾對災區民眾、對政府決策的輿論支持，以及在哀悼日當天中國人的一致表現；第四，有不少西方媒體從此次地震后中國媒體的報道入手，討論中國的新聞自由問題。

災后2周時間的報道，從兩個層面比較完整地勾畫了此次地震中的中國國家形象：一方面是政府行動力較為高效、信息較以往公開；另一方面是民眾的國家認同（National Identify）程度空前高漲。例如，《紐約時報》在評論版罕有地就此次中國“哀悼日”進行了評述，發表了在清華大學執教的訪問學者Daniel A. Bell的評論“China’s Class Divide”，對此次地震后中國年輕一代的國家認同感給予了正面描述。盡管文字中仍然可以看出西方對中國語境變化的復雜情感，但是文中依然說：“這次地震事件的積極因素在于它可能改變一種廣泛的荒謬看法，那就是中國青年一代是物欲橫流和自私的。”

以《國際先驅論壇報》(International Herald Tribune)為例，在5·12地震后2周內發表了51篇報道，包括特稿、評論、消息和通訊社稿件。初步統計，包括正面報道15篇，負面報道4篇，中性報道32篇。如果對比在3·14西藏打砸搶燒事件之后2周內同一家媒體的報道，就會發現二者存在巨大的差別。盡管兩次危機的性質完全不同，一次是人為危機，一次是自然危機，但是災后西方媒體報道的巨大反差，仍然說明不同的危機處理，也會對國家形象的塑造產生不同的效果。

此次地震后2周時間中，西方媒體上的中國國家形象較之2008年的以往時期，有了大幅度提高。通過對西方媒體的研究分析可以看出，國家形象在災害危機中往往不是孤立和宏觀的，也不能簡單地劃分為政治形象、經濟形象和文化形象等種類。由于危機的特殊性，在危機中政府承擔了危機管理的主體，公眾對政府行為有一定的期望值和滿意度，因此，國家形象可以被分解為幾個方面的形象，包括政府形象、公眾形象、政府和公眾之間的關系等。同時，在危機中由于多數媒體更重視故事性和沖突性，我們所討論的國家形象宏觀命題，會在災難危機中被分解為多種個體性的表達。因此，大規模公共危機既對國家形象構成挑戰，同時也是塑造國家形象的重要契機。而就此次汶川地震來看，塑造國家形象要從以下四個方面入手：

首先從政府形象的角度來看，關鍵在于政府反應速度和信息公開程度。大多數自然災害具有突發性，同時起因具有免責性，但由于任何危機總是伴隨著社會群體高度亢奮和信息的高度需求，因此政府形象主要取決于救災速度和對信息的公開程度。在2005年的卡特里娜颶風中，因為布什政府遲遲沒有對災區采取直接行動，導致災情惡化和蔓延，美國媒體對布什政府的形象給予負面的報道。布什的支持率一度跌到40%~45%，而在將卡特里娜颶風和麗塔颶風進行對比之后，學者也發現，麗塔颶風后布什政府的一系列措施贏得了民心，71%的民眾對其救災措施表示支持。由此我們可以看出，政府反應速度，實際上是災后國家形象危機的重要化解方法。

其次是對于公共輿論和民眾形象的塑造。長期以來，西方媒體上的中國國家形象與政府形象之間關系含混不清，甚至許多時候出現將政府形象與國家形象畫等號的情況。而此次地震后，我國的公共輿論在抗震救災中發揮了積極的作用，許多媒體也采取特刊、直播等方式全面反映災區情況，反映公眾對于災區的各種支持。這對于一貫以意識形態偏見和政治框架來看待中國的西方媒體，不啻為中國國家形象提供了一種全新的維度。

維護公共輿論和塑造民眾形象，是對國家形象塑造的積極補充。在美國政治傳播中，不少總統為了維持自己的形象，不惜利用民意測驗，甚至引用民意。而不少自然災害后，公眾輿論也會對國家形象構成必要的保護。在1985年底墨西哥發生7.8級大地震后，死亡人數達到2萬人，墨西哥城35%的建筑物被毀，而墨西哥城即將舉辦1986年世界杯。其間的時間只有8個月左右，但墨西哥通過舉辦一屆成功的世界杯，在國際輿論中樹立了極為出色的國家形象。當時的輿論研究表明，墨西哥的國家形象之所以能夠在相當短的時間中保持穩定良好，得益于墨西哥公共輿論對于政府行為的支持。

第三，在大規模公共危機中，政府與民眾關系也成為了國家形象塑造的一個關鍵環節。如果觀察9·11事件、卡特里娜颶風、麗塔颶風、印度洋海嘯等21世紀以來的大規模公共危機，可以發現在這些危機報道中，政府與民眾關系實際上是不少國際主流媒體關注的焦點，也就是媒體所關注災難是否會帶來社會政治和文化變革。不少研究表明，大規模災難后會產生民眾的恐慌情緒，進而發展為對政府的不信任，導致國家形象出現裂痕。在今年4月底緬甸的熱帶風暴災難后，國際媒體就將焦點關注于緬甸國內政治局勢，政府與民眾的關系，轉移了對于風暴災害本身的議程重點，對緬甸的國家形象產生了巨大的負面效應。

第四，從此次災難報道中來看，在危機時刻關注國家形象塑造，勢必要在對外傳播的語言中，強調人類共同的倫理、道德標準和價值觀念。尤其地震災害是一種全球性的自然災害，往往會產生大量人員傷亡。這讓我們更加關注全人類共同的生命價值。而在對外傳播中，這些宏觀價值往往要從一些具體的故事中體現出來，許多媒體的報道也往往會關注個人的故事。西方媒體深度報道中的引用信息源，超過57%的內容來自于普通災區民眾，就說明了這一點。

最后，從媒體的角度來看，這次災難發生后，我們還應當關注新媒體在國家形象塑造中的重要作用。在采集的國際輿論信息中，美國不少博客作者也對此次地震災害給予了關注。尤其是一些曾經去過四川的美國人，在博客中描述了這一地區的險峻和救災的難度。作為獨立的信息源，博客、視頻網站等互聯網傳播渠道，常常能夠在國際輿論中對主流媒體的話語起到修正的作用。

當然，必須注意到在此次地震災害后，仍然有少數西方媒體帶著較為明顯的政治框架來看待中國，在稱贊中國的信息公開之前，還不時加上修飾語“極為罕見的”之類，顯示了我國國家形象的維護和塑造還需要一個漫長的輿論過程。另外，我們也應當注意到，由于災情十分嚴重，而災后2周主要的西方媒體報道還集中在救人和抗震工作中，對于此次災害和后續的社會影響報道比較少。一場大規模的公共危機，會在很長的時間中持續發酵，并在不同階段對國家形象形成不同的影響。從輿論研究的角度來看，我們還應當對此次汶川地震后的國家形象塑造給予更加持續的關注。

（作者系清華大學國際傳播研究中心研究員。因篇幅有限，參考文獻省略。）

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責編：曹曉娟