宜家：ＩＫＥＡ從北歐到世界

宜家生于1943年

在1943年，年僅17歲的英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）用父親對他學有所成的一筆獎金創業，創立宜家（IKEA）。IKEA這個名字來自于三個名字，分別是他的名字、農舍的名字(Elmtaryd)與故鄉的名字(Agunnaryd)首字母組合。最開始，英格瓦·坎普拉德只是在自己家中，除了通過郵購方式銷售鉛筆、皮夾、相框、桌布、手表與飾品等產品之外，他還賣他認為有市場的任何產品，甚至是尼龍絲襪。由于英格瓦·坎普拉德總是能夠提供價格低廉的產品，于是在1958年，宜家在阿姆霍特開設了第一間宜家商場（IKEA Store），成為了日后其他宜家商場的雛形。這間商場擁有6700平方米的銷售面積，是斯堪的納維亞半島當時最大的家具銷售場所。如今，阿姆霍特則成為了宜家的設計開發中心，也是宜飯的朝圣地。現在，許多我們熟悉的宜家產品都會印上“IKEA of Sweden”字樣的Logo。

一個家具經銷商的宣言

宜家通過開設宜家商場的形式由瑞典擴張到整個歐洲，再由歐洲到了北美洲、大洋洲、亞洲……時至今日，已有231家宜家商場分布于36個國家與地區。隨著宜家商場陸續開業，宜家的理念也慢慢成形，最后它被寫進了一本勘稱宜家靈魂的書中。這是怎樣的一本書呢？1976年，創始人英格瓦·坎普拉德完成了《一個家具經銷商的宣言》一書，這本書對于宜家的發展與文化有著極其深遠的影響。在書中詳細記載了宜家的理想與理念—為大多數消費者創造美好的生活，打破地位與傳統的局限。要做到這一點，宜家不得不與眾不同。即使在上個世紀90年代，宜家加大向全球發展的步伐時，它也力求保持自己原汁原味的企業文化。除了將簡潔美觀、價格合理的產品帶給消費者之外，它也將北歐風格傳播到世界各地。

P.S.IKEA到底怎么念？

IKEA在瑞典語中的發音應為[i'ke.a]，而它在英語中的發音則是[ ]，作為“idea”這個單詞的諧音。而受中文譯名影響，在中國香港特別行政區與臺灣省則讀為[i'ki:a]。另外，中文的“宜家”除了是取IKEA的諧音以外，也引用了成語中“宜室宜家”的典故，表示宜家帶給家庭和諧美滿的生活。

超過《圣經》的小冊子

在商業上，存在各式各樣的營銷方式，而宜家的營銷方式卻與眾不同，非常特別—它是利用一本小冊子！這本誕生于1951年的小冊子，帶有明顯的郵購產品目錄特色。英格瓦·坎普拉德在出版第一本小冊子時，就開始向目標消費者免費發放。只是他當時還沒想到，這本小冊子將成為宜家最成功的“營銷法寶”。截止到2007年，小冊子已經有27種語言、56個版本，印刷數量超過了1.91×108本。就數量而言，它已經超過了《圣經》，而事實上這本小冊子的傳播功效比《圣經》還厲害。它輕而易舉地影響了許多人，改變了他們的生活。那么，這本小冊子到底都有哪些秘密呢？首先，在這本小冊子中，融入了宜家的核心理念—更美好的日常生活。它將更美好的日常生活揉到了書中，融家居時尚、家居藝術為一體。再則，通過目錄來鎖定消費群營銷要比鋪天蓋地的廣告更廉價、更有效。不僅如此，這本小冊子制作非常精美，國內將這本小冊子稱之為《美好家居指南》。在2006年前，《美好家居指南》全年只有一冊，而到了2007年，宜家則開始嘗試分冊：全年共分5冊，每冊分別針對不同的房間類型，在內容上各有亮點、風格鮮明。對于那些無暇購物的新中產階級而言，《美好家居指南》對他們的生活方式有直接的引導作用，激發他們強烈的購物欲望。

P.S.IKEA FAMILY

如果說宜家小冊子能夠讓消費者了解商場中銷售的產品，那么宜家俱樂部（IKEAFAMILY）則可以拉近與消費者的距離，讓他們享受更多的優惠和服務。宜家的第一家俱樂部于1984年成立。現在，IKEA FAMILY已經遍及16個國家（超過167個商場），擁有約1500萬個會員。

我們最先設計的是價簽

在宜家的眾多理念中，有一條是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。從這條理念中，我們可以清楚地看到它生產、銷售價廉物美產品的決心。事實上，宜家實實在在地做到了這一點。在宜家內部有一種通俗的說法：“我們最先設計的是價簽”。即設計師在設計產品之前，宜家就已經為該產品預先設定了較低的成本。設計師要想盡一切辦法，在保證產品精美、實用的前提下，不超過預先設定的成本。比如設計師在1996年設計邦格這款杯子的時候，就被告知這種杯子在商場應該賣到多少錢。就杯子而言，它的價格必須低得驚人—只有5個瑞典克朗。換而言之，就是在設計之前，宜家就已經確定邦格的價格必須能夠真正擊倒所有的競爭對手。不僅如此，宜家還采用了先定價、再采購的招標模式確定生產商。為了降低成本，他們事先會公布產品的成本與特征，然后進行嚴格的生產商篩選。生產商一旦中標，就會得到龐大數量的訂單，這正是許多生產商夢寐以求傍上宜家的原因。目前，宜家在全世界50個國家與地區擁有約1350家生產商，其中中國、波蘭、意大利、瑞典與德國為宜家前五大采購國家。另外，自1961年開始，宜家所有的產品都必須通過嚴格的產品質量測試，比如用瑞典標準對產品進行測試（想想嚴格得要死的TCO認證，就知道瑞典標準有多么BT了）。

P.S.宜家的產品命名方式：

在世界上任何一家宜家商場內，任何一件產品的名稱在全球都相同，而且清一色都是瑞典文。雖然宜家沒有對其做出官方解釋，但是從名字上我們可以看出它所代表的北歐風格。宜家的浴室用品多以湖泊命名；廚房用具多取男孩名字；臥室用品多用女孩名字；沙發、床多定為瑞典城市名。

我們不想花錢運空氣

為了降低成本，宜家除了通過產品的價格對成本進行控制之外，它在包裝上也是費盡了心思。有一個廣為流傳的故事：1952年，宜家某位元老級員工看到有消費者準備將勒維桌子放進自己的汽車中，經過幾次非常費力的嘗試都沒有成功。這時這位元老級員工就運用了現在我們這些Geek常用的思維方式：仔細觀察細節，作出準確分析，獲得正確結果。于是，他決定把將桌子的桌腿卸掉再包裝。這樣，不僅能可以將桌子非常方便地裝進汽車，而且還能讓它避免在運輸過程中受到的損壞。從那時起，宜家便開始在設計時考慮包裝對產品運輸的影響，并于1956年首創了“Flat-Pack（平板包裝）”這一包裝模式。時至今日平板包裝已經風靡全球，我們在宜家商場中看到的家具，清一色采用了平板包裝。正如宜家產品運輸經理的口頭禪一樣：“我們不想花錢運空氣”。每一件產品都盡可能在最小的包裝尺寸上獲得最高的填充率。這樣的包裝不僅能節約倉儲、運輸與展示的空間，而且還可讓消費者更方便地搬運回家。對此，我們還是用邦格杯子來舉例，宜家為了通過更有效地堆疊，達到節約杯子在倉儲、運輸、展示的空間與成本的目的，竟然對成本已經很低的邦格杯子進行了重新設計。與原來的設計相比，新設計的高度更小，杯把形狀也作了改進。通過這些的方式，宜家進一步降低了降低了產品的成本。除了以上這些顯而易見的方式降低成本之外，宜家還有更厲害的招數—它大多數產品所采用的零部件都是可以相互調換的，比如許多轉椅的扶手與萬向輪就是這樣。更有甚者，衣柜的門鉸鏈，它們不僅安裝時的定位孔位置一樣，甚至連張開的角度都相同。雖然這些細節上的東西并不為人所注意，但是由于宜家的產品數量巨大，因此采用通用性極強的零部件節約的成本就能積少成多，最終達到非常龐大的數額。

宜家三件寶

對于第一次走進宜家商場的人而言，多多少少會有陌生的感覺。所以，在這里我們要隆重介紹宜家為每位進入商場的人免費提供的三件寶貝—卷尺、鉛筆與購物清單。你可不要小看這三件不起眼的小東西，它們在購物時能幫上大忙的。卷尺嘛，自然是方便你測量家具的長度、寬度與高度。而鉛筆與購物清單，則可方便你在購物時進行記錄。請注意，宜家商場中帶有紅色標簽的產品，代表了可以直接取貨或在家具自提區與家居用品區取貨（自選商品）；而帶有黃色標簽的產品，則代表了需要咨詢商場銷售人員打印訂單、取貨（訂單產品）。對于自選商品，你可以先用鉛筆與購物清單記錄它們所在的貨架位置，稍后在家居用品專賣區或家具自提區取貨。而對于訂單產品，標簽上也有明確的說明，如有疑問你也可以向商場銷售人員咨詢。

P.S.新三年、舊三年，修修補補又三年

在2008年公布的世界富翁排行榜之中，英格瓦·坎普拉德以314億美刀的身家排名第7。即便如此，這老頭兒卻一直過著勤儉節約的生活。比如剪個頭，只舍得花12美刀。因此，他被戴上“吝嗇鬼”這類帽子也就不奇怪了。所謂上行下校，頭頭都這么節約，那么手下自然也不會浪費。于是在生活上的節約，同樣成為了宜家無處不在的理念。在對待產品的破損問題上，宜家會讓工作人員盡可能地對退貨的產品進行修理，而不是單純地廢棄。事實上，早在2002年，歐洲100多個宜家商場就開始實行新的產品修復概念。與其他一些商場處理破損產品的態度相比，宜家的理念更節約、更務實、更人性化以及更符合目前LOHAS（lifestyleof Health and Sus，健康、可持續發展的生活方式）的生活方式。

吃麥當勞，喝星巴克，用宜家

對于中國這個有著五千年燦爛文化、經濟高速發展的國家，自然是宜家不可能錯過的地方。早在1998年，宜家就成功打入了中國市場，在北京開設了第一家商場。不過，在2008年之前的10年，宜家僅僅開設了4家商場（這4家商場分別在北京、上海、廣州、成都，正好對應了某本周刊的中國四城論）。這是因為宜家在進入中國的初期，也曾經遭遇過“水土不服”的問題。當時，因為中國消費者消費理念與消費水平等原因，在歐美的“低價”產品在中國卻成了“高價”產品，很難讓消費者接受，傳統的“低價”策略在中國完全失效。對此，宜家改變了策略，將目光投向了大城市，并將那些想買高檔貨，又不愿意支付較高價格的白領定義為目標消費者（知道為什么宜家在中國的前10年只在北京、上海、廣州、成都開店的原因了吧）。當然，這種定位非常巧妙而準確，獲得了相當好的效果。既讓宜家這個全球品牌滿足了白領們的心理，又讓白領們只須很少的支出就能體驗與享受正宗的北歐文化。甚至有人將“吃麥當勞，喝星巴克，用宜家”作為一種時尚，而我們將這樣的人稱之為“宜飯”。

即便如此，對于廣大“宜飯”而言，中國僅有的4家商場實在太可憐了，它們完全不能滿足高漲的購物欲望。于是，在淘寶、拍拍、易趣等EC（Electronic Commerce，電子商務）網站催生了宜家代購一族，比如在淘寶上目前就有200多家宜家代購網店，幫人跑腿月賺萬元的代購“掌柜”是大有人在，每月代購千余件的宜家產品并不算什么稀奇事。不過，在還沒有結束的2008年，宜家一貫“慢性子”的擴張速度有所提速，先后在深圳、南京開業了兩家商場。

P.S.我家都是宜家的

就像“那句我家都是西門子”的廣告語一樣，許多宜飯心中都有這樣一個夢想—我家都是宜家的。不過迄今為止，宜家在中國僅有6家商場，并不是每個宜飯都有機會去逛逛的。于是，宜家又將“我們做一些，你來做一些，宜家為你省一些”這一理念發揮到極至。讓宜飯們借助電腦，通過網絡下載宜家特別開發Planner Tool設計軟件（包含了廚房、臥室和辦公室設計三個部分），成為自己房屋的室內設計師。有了這款操作方便的設計軟件，結合精確的房間尺寸，宜飯們可以輕松體驗不同的產品組合，嘗試不同的裝飾風格，直到自己覺得滿意為止。除此之外，Planner Tool還可以將宜飯們最滿意的設計通過網絡直接發送到宜家的服務器上保存，然后找個時間來到最近的宜家商場向設計師咨詢。他們將會結合你的設計，幫助你將夢想家園變為現實。