媒體的受眾生態環境與輿論引導能力

生態環境對經濟和社會發展至關重要。其實，媒體的發展也存在生態環境特別是構建受眾生態環境的問題。當前媒體的受眾生態環境出現了什么狀況?如何通過改善和保護受眾生態環境，來提高媒體的輿論引導能力?這是媒體堅持科學發展需要解決的一個重要問題。

一、媒體的受眾生態環境發生的新變化新情況

所謂媒體生態環境不外乎傳媒系統、社會系統和人群三者之間相互作用形成的關系，它是以媒體與人、與社會和諧共生、良性循環、全面發展、持續繁榮為基本宗旨的文化倫理形態。媒體與人之間的互動構成了受眾生態環境，是媒體生態環境基本的也是最重要的構成要素。從一定意義上說，媒體的輿論引導能力既對受眾生態環境發生重大影響，又受制于受眾生態環境的文明程度。

當前，媒體的受眾生態環境面臨許多新變化、新情況。一方面，世界范圍內各種思想文化的交流、交鋒更加頻繁，“西強我弱”的國際輿論格局還沒有根本改變。國際輿論不僅在國外發揮著作用，對中國國際形象產生影響，同時也通過新技術、新媒體對國內輿論產生巨大影響。另一方面，不同媒體用不同方式傳播著不同內容，使社會輿論場更加繁雜。這就使受眾在接受信息傳播時判斷是非、分辨良莠的難度大大增加，對媒體的受眾生態環境影響較大。

還應看到，信息技術已經全方位地影響甚至在改變著傳統的大眾傳播手段、方式和結構。媒體傳播內容的多樣性和媒介本身的多元化促進了傳媒的發展，但一些地方的傳媒發展卻是以破壞傳媒生態為代價的。媒介行為對頻道(率)資源的破壞、對受眾資源的損害、對人力資源的浪費、對傳播觀念的扭曲、對傳媒產品的污染等。都在不同程度上導致了傳媒的生態危機，而媒體生態危機首先帶來的是對受眾生態環境的破壞。比如，當新聞被造假污染后，失真信息會使人形成錯誤的認識，作出錯誤的決定，必然給社會生活帶來極大危害。近年來，一些網站為了提高點擊率，不惜利用色情信息來迎合部分人的低級趣味，對青少年造成了不良影響。少數媒體對一些重要、敏感話題任意調侃、隨意戲說、肆意炒作，污染了受眾生態環境，損害了輿論引導能力。

應當說，媒體的受眾生態環境出現的新變化、新情況，對提高輿論引導能力提出了新要求。媒體應該非常清醒地看到自身的責任，認識其在營造受眾生態環境中的重要作用，洞察和透析受眾生態環境發生的變化，準確地把握時代的脈搏，在輿論引導過程中自覺用科學發展觀來統領，貫徹以人為本的思想，尊重和滿足受眾的需求，不斷提高引領水平，才能在構建受眾生態環境中發揮媒體應有的作用。

二、受眾需求的多元化與媒體輿論引導的缺失

從根本上說，媒體受眾生態環境的優劣，既要看媒體的功能是否實現了科學有效的發揮，更要看受眾的需求是否得到滿足。就受眾需求來說，他們需要的不僅僅是淺層次感官刺激和生理滿足，更需要媒體報道中所體現的平凡人的內在精神、信念、理想和尊嚴，所弘揚的質樸、善良、堅韌和互助等美德，得到對自我價值的肯定，進而獲得精神上的愉悅和提升。特別是近年來，人民群眾不僅需要經濟建設的各種信息，而且在物質生活得到滿足之后，進而追求豐富多彩的文化生活，受眾對媒體的需求已呈現多元、多彩、高品位的態勢。媒體只有真正滿足了受眾的這些需求，才能構建文明健康的受眾生態環境，彰顯正確輿論的引導能力。

但是，近年來一些媒體在這些方面的所作所為并不能讓人民群眾滿意，也不符合廣大人民群眾的最根本的利益。媒體的封閉性造成新聞資源浪費、受眾話語權受到一定的限制；新聞宣傳中的教條化讓受眾難以接受，從而遠離媒體；新聞傳播方式的老套、呆板讓受眾不感興趣，使媒體缺乏親和力和美譽度，輿論引導能力下降。

然而，目前讓受眾最不滿意的是娛樂生態，它就像大自然的生態一樣，因被過分、畸形、低層次、數量密集地濫用和踐踏，超出自動調節的底線。更為嚴重的是，如果媒體不對整個受眾生態給予足夠的重視、理性的規劃和科學的調整，除了媒體廣告額暫時大幅提升以外，給受眾帶來的只能是浮躁、簡單、狂熱、盲目的沖動。這不僅沒有滿足受眾的多元需求，而且嚴重污染了受眾生態環境，造成媒體輿論引導能力的喪失。

媒體追求高收聽率、收視率和豐厚的廣告收入，這當然無可厚非。為受眾提供娛樂也是媒介的重要功能之一。但除此之外，媒體還擔負著其他功能。今年6月，胡錦濤總書記在人民日報社視察工作時明確指出：“我們要充分認識新聞工作的重大意義，更好地發揮新聞宣傳工作在推動經濟發展、引導人民思想、培育社會風尚、促進社會和諧等方面的重要作用。”這就明確指出了媒體要擔負起新時期所賦予的重要使命。美國傳播學者拉斯韋爾認為，“大眾傳播媒介有三個顯著功能：監視周圍環境，聯系社會各部分以適應周圍環境，一代代傳承社會文化”。另一學者賴特又補充了第四種功能：娛樂。一些媒體將娛樂功能極端擴大化，卻縮小了媒體“監視周圍環境，聯系社會各部分以適應周圍環境，一代代傳承社會文化”等另外三種功能，這就必然會損害受眾生態環境，降低媒體的輿論引導能力。同時，也反映了媒體職業道德的缺失和社會責任感的缺乏。

三、媒體受眾生態環境的改善與輿論引導能力的提升

媒體要全面提升輿論引導能力，必須加大對受眾生態環境的改善與保護的力度。即媒體應按照科學發展觀的要求，探索與反思面對市場經濟社會環境，如何構建媒體受眾生態環境的模式，如何兼顧受眾、社會、經濟的協調發展，注重復合生態的整體效益，構建媒體的受眾生態文明。

其一，要增強媒體的社會責任感，始終堅持以人為本的發展理念。媒體是為人民服務的，這既是唯一宗旨，又是社會責任。在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對象。受眾作為現實中的社會人，有著生存和發展的需要。按照馬斯洛需要層次理論，人有生理需要、安全需要、愛和歸屬需要、尊重的需要和自我實現的需要。受眾在媒體傳播中獲得的不僅僅是生理的滿足，更多的是精神層面、心理層面的滿足，受眾需要在其中獲得自我價值的確認。應當看到，目前傳媒出現一種忽視受眾根本要求的現象，“克隆”節目紛紛出臺，不受約束的監督行為，甚至還出現媚俗、格調低下、擾亂視聽的畸形產品。這些現象破壞了受眾生態環境，違背了科學發展觀的根本要求。

因此，媒體無論傳播什么，都要有健康正確的生態導向，必須注重自己的方向、品位、檔次、深度和廣度，要對整個社會的物質生活、精神生活有一個基本的評估和預測，找準傳播點，把握傳播的度，健康地而不是低俗地、鮮活地而不是呆板地、科學地而不是機械地、理性地而不是偏執地發掘來自現實而又高于現實的素材和資源，培育、引導、規劃生態。從而使媒體的受眾生態環境良性地而不是被動地新陳代謝和互動傳播。

其二，要繼續加大新聞宣傳的開放力度，讓受眾參與傳播，監督傳播，有更多的媒體話語權。對于廣大受眾而言，媒介的使用權及參與權是一種稀缺資源，能夠親身體驗到媒體的運作，不僅僅是生理距離上的接近，也是心理空間上的接近。讓受眾親身參與媒體的各項活動，與節目互動，可以極大地刺激受眾的主動性與積極性。因此．貫徹“以人為本”的人文精神，正視和回歸受眾的主體性地位，重視受眾合理的人性訴求，成為解決這些問題的關鍵。

值得肯定的是，從上世紀90年代以來，隨著科技的發展和社會的進步，人們有了自由選擇、平等共通的機會，而不再是只被教化的“他者”。在這樣的語境下，媒體從以傳者為中心轉向以受者為中心，進人了更加尊重受眾合理欲求的時代，從根本上改變了受眾生態環境，使媒體的輿論引導能力明顯提高。

其三，充分發揮新媒體的優勢，更好地反映輿情。引導輿論。互聯網和移動媒體等新輿論場的出現，擴大了輿論引導的空間。以前，我們引導輿論主要是通過廣播電視、報紙雜志等傳統媒體，其受眾群相對固定。隨著互聯網和手機等移動媒體的出現和發展，許多傳統媒體的受眾越來越傾向于把互聯網當作重要的信息來源。因此，搞好互聯網輿論引導，能夠影響那些逐漸脫離傳統媒體而靠近互聯網和移動媒體的受眾，可以擴大輿論引導對象的范圍，填補一些真空，大大拓展輿論引導的空間，豐富輿論引導的手段。現實生活中，受眾習慣于將傳統媒體發布的信息當成是代表黨和政府的立場，把互聯網當作發表公眾意見的一種表現形式。因此，媒體更要重視發揮互聯網的作用，加大網上傳播黨和政府立場、觀點的力度，積極主動地引導網絡輿論。近年來，網絡媒體的引導力和影響力也因此日益受到政府和社會的重視。2006年全國“兩會”期間出現的“兩會博客”，將公眾同決策者最直接地聯結起來，直接影響政府的議程，而后又影響媒體議程和公眾議程，使網絡輿論越來越具有影響力和穿透力，充分顯示出它在新的媒介環境下獨特的輿論引導力。

因此，充分發揮網絡媒體的監測輿情、表達輿論方面的作用，借助它來了解真實的輿論環境，進行準確的輿情分析，有利于正確表達和引導輿論，能夠促使社會輿論健康發展。提高輿論引導能力。

應當看到，受眾既是媒體信息的接受者，又是社會輿論的傳播者，改善媒體的生態環境，還應提高受眾的素養。有關人士指出，不良信息對一個具有高度素養的人來說，并不能產生負面影響，甚至可以產生相反的正面效應。事實說明，通過著力培養和塑造一個既保持活躍的批判思維，又保持對媒體傳播行為的理性洞察．并且具有主體參與意識的受眾群體，是改善媒體受眾生態環境的重要方面。

作者為河南省委宣傳部副部長

編校 施宇