當(dāng)代傳播環(huán)境中“大眾傳播”概念再探討

“大眾傳播”概念看似是一個老生常談的問題，但是筆者在授課時講到《大眾傳播》這一章節(jié)時，跟學(xué)生在探討這一概念的過程中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下有一些傳播現(xiàn)象并不能用傳統(tǒng)的“大眾傳播”概念去涵蓋，而它們在某些特征上與大眾傳播甚是相似，有很多同學(xué)對此感到迷惑。并不是說這些定義已經(jīng)無用或者過時，而事實是，我們的傳播環(huán)境正在發(fā)生變化，由于新的傳播技術(shù)的使用而出現(xiàn)的傳播現(xiàn)象正在挑戰(zhàn)既有的“大眾傳播”的傳統(tǒng)定義。本文就從傳統(tǒng)的“大眾傳播”的概念出發(fā)，去探討一下新的傳播現(xiàn)象。

大眾傳播的傳統(tǒng)定義及發(fā)展

1945年11月，在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國科教文憲章中首先使用了“大眾傳播”這個概念，“特定社會集團(tuán)，利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數(shù)成員傳送消息、知識的過程”。

后來的傳播學(xué)學(xué)者不斷對“大眾傳播”這個概念進(jìn)行修正和發(fā)展，提出了各種各樣的定義，如：

大眾傳播是“專業(yè)化的媒介組織運用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動”。

大眾傳播是“由組織化的傳播機構(gòu)及其專業(yè)人員通過技術(shù)性傳播媒介向人數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播信息的社會過程”。

“當(dāng)消息來源(通稱是某個組織)采用一項技術(shù)作為媒介與大規(guī)模的受眾進(jìn)行溝通時，就被稱為大眾傳播”。

這些對“大眾傳播”概念的定義無非都是從大眾傳播的主體“傳播者”的界定，或者對信息傳遞的技術(shù)的不同描述，或者從信息接收的終點的范圍的界定等傳播的三個最主要的要素著手，對“大眾傳播”這一概念作的發(fā)展。雖然傳播學(xué)的研究者對“大眾傳播”這一概念的闡述有很多，不勝枚舉，但在所有傳統(tǒng)的定義(誕生于現(xiàn)代傳播革命之前)中反映出來的大眾傳播的特征都非常類似(傳播三要素)：

1 作為信息來源的“傳播者”是一個組織。“組織”是一個社會學(xué)概念，日本學(xué)者見田宗介在他的《社會學(xué)事典》里認(rèn)為組織是“人們?yōu)閷崿F(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系”。

2 作為信息傳播的渠道是“技術(shù)的媒介”。

3 作為信息傳輸?shù)慕K端是人數(shù)很多的大規(guī)模的受眾。

大眾傳播的傳統(tǒng)定義目前面臨的“挑戰(zhàn)”

多媒體計算機技術(shù)迅速發(fā)展，給信息傳播帶來了一場革命。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播工具迅速滲透到社會生活的各個領(lǐng)域。博客、播客的出現(xiàn)使得新聞傳播的主體正在悄然發(fā)生變化，這些變化在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的大眾傳播模式。很多同學(xué)認(rèn)為，博客這種新的傳播現(xiàn)象，它的傳播主體不是一個組織，但它是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這個介質(zhì)，對大規(guī)模的受眾進(jìn)行傳播的一種行為。也就是說信息來源不是一個像傳統(tǒng)的“大眾傳播”定義中的一個“有實現(xiàn)共同目標(biāo)”的“組織”，而是一個“個人”，它在其他特征上都非常符合大眾傳播的特征。

博客這種傳播模式給傳統(tǒng)的大眾傳播模式提出了很多挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，包括傳統(tǒng)的把關(guān)模式、傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳受關(guān)系、傳統(tǒng)的大眾傳播中的新聞價值的時效性等，不能說是完全顛覆，但是最起碼可以說是受到了很大的沖擊。

雖然傳播主體不是一個“為實現(xiàn)共同目標(biāo)”的一個組織，但是很多博客通過互聯(lián)網(wǎng)這種技術(shù)吸引了大規(guī)模的受眾，并且達(dá)到了非常顯著的傳播效果。這種傳播現(xiàn)象屬于大眾傳播嗎?

“新現(xiàn)象”和“老定義”的分歧在哪里

傳統(tǒng)的大眾傳播從它的概念延伸出一些固有的特征，這里不再一一贅述，在此，只在這些特征的基礎(chǔ)上比較兩種傳播方式的異同，以解決學(xué)生們的疑惑。

筆者認(rèn)為，在先前提到的現(xiàn)象中，同學(xué)們感到迷惑的關(guān)鍵點在于：

分歧一：“傳播者”是誰。概念的主語是什么。

從傳統(tǒng)的大眾傳播的概念與特征來看，“傳播者”是一個組織。比如廣州日報(一個組織)的專業(yè)的記者編輯使用印刷和報紙(技術(shù)和中介)來影響他們的讀者(大規(guī)模的受眾)。鳳凰衛(wèi)視(也是一個組織)的專業(yè)的記者編輯制片人主持人使用視聽技術(shù)來影響他們的觀眾(大規(guī)模的受眾)。不管是廣州日報社還是鳳凰衛(wèi)視都是為了實現(xiàn)一定的組織目標(biāo)而設(shè)置或者成立的，他們與一般的社會群體不一樣，他們跟個人更不一樣，他們需要嚴(yán)格的制度化措施的保證去實現(xiàn)他們明確系統(tǒng)的目標(biāo)，于是這個“傳播者”內(nèi)部，有非常專業(yè)化的部門分工，有清晰的職務(wù)分工和崗位責(zé)任制，有等級分明的各個階層，有明確的管理制度。這一套嚴(yán)密的設(shè)置，都是為了實現(xiàn)“共同的目標(biāo)”。這個目標(biāo)代表著組織本身的利益，也可能代表著國家的利益，代表著社會的利益。

在新的傳播現(xiàn)象博客的傳播中，“傳播者”是個人。這個“傳播者”不受組織制度的限制和約束，新聞采集和編輯的權(quán)利表面上是非常自由的。傳播者的目標(biāo)很難確定，有很多的博主并不像我們在上面提到的傳統(tǒng)媒體一樣有嚴(yán)格的制度保證，比如像一個報社有對新聞采集和編輯的指導(dǎo)，有明文規(guī)定的編輯大綱之類的文本等。所以，五花八門的博客中根據(jù)傳播者的目標(biāo)大致可分為三類：

第一類是沒目標(biāo)。很多的博主不管是在開創(chuàng)博客的當(dāng)時還是在維持自己博客網(wǎng)頁的過程中，都有可能是自由散漫的。博客中的內(nèi)容可能是自己的心靈感悟，也可能是隨筆，也可能是日記，當(dāng)然也可能是自己在日常生活中的所見所聞所做之事，也就是將自己個人的行為和思想記錄在自己的博客上。

第二類是出于個人私利的目的。比如有很多希望通過博客讓自己一舉成名的人。他們在博客上發(fā)布一些另類的、跟這個社會的常態(tài)所不相容的東西，以引起大家的注意，獲取個人的名利。或者在博客上兜售一些個人的文化產(chǎn)品，擴大個人的影響力，最終的目的也是為了獲取個人的利益。

還有第三類博主，他認(rèn)為自己代表著這個社會的利益，在實現(xiàn)社會利益的同時實現(xiàn)自身的利益。一個博主(也是一名在傳統(tǒng)媒體中工作的新聞行業(yè)中人)這樣描述他利用博客發(fā)布信息的感受：“我可以解脫組織制度的束縛。就是我不需要再害怕自己認(rèn)為有新聞價值的稿件被掩藏，不需要看上司的臉色和制度的框框去實現(xiàn)新聞的專業(yè)追求，當(dāng)然，我有社會責(zé)任感的專業(yè)追求。”這類博客常常對傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)起挑戰(zhàn)。2004年年底，博客對印度洋海嘯的報道就很好地體現(xiàn)了博客在新聞報道上的優(yōu)勢，在傳統(tǒng)媒體的新聞記者抵達(dá)現(xiàn)場之前。已經(jīng)有很多博客發(fā)布了大量真實反映災(zāi)難的新聞圖片及相關(guān)的報道：密歇根大學(xué)的歷史系教授胡安·科爾的博客“知情評論”開通，他的博客關(guān)注整個中東地區(qū)的新聞報道和社論，博客的點擊率很高，吸引了很多受眾，并對主流媒體和政治產(chǎn)生了很大的影響。

這三類博客傳播現(xiàn)象其實在大眾傳播的傳統(tǒng)概念的界定中，主語雖然都是個人，但是這個主語本身有不同的定語，定語就是傳播者傳播時的目標(biāo)。

分歧二：制度化傳播。

傳統(tǒng)的大眾傳播概念引申出的大眾傳播的一個非常顯著的特點就是“大眾傳播是一個制度化的傳播”，這個所謂的“制度化傳播”，筆者覺得有兩個方面：一是指在大眾傳播中，作為信息傳播的主體是一個制度化的組織；另一方面是指作為社會信息系統(tǒng)中非常重要的組成部分，它總是受制于一定的社會制度。

而我們在這里分析到的新的傳播現(xiàn)象博客的傳播行為，前面我們已經(jīng)分析過了。其傳播的主體不是一個制度化的組織。而在另一方面，看似自由的網(wǎng)上傳播行為，其實也是受制于一定的社會制度的。作為當(dāng)下社會傳播的一個非常普遍和重要的方式，從傳播制度的角度上看，其實世界上各種政治體制在關(guān)注它，國家和政府仍然是博客后面最深層次的“把關(guān)控制人”。同時道德倫理范疇的追問也同樣在質(zhì)疑網(wǎng)上傳播這個領(lǐng)域。

分歧三：單向性傳播。

傳統(tǒng)的大眾傳播概念引申出的大眾傳播的另一個特點就是“大眾傳播是單向性很強的一種傳播活動”。報紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，它們在今天通過各種各樣的方式去貼近受眾，去跟受眾發(fā)生更多的互動，不可否認(rèn)的是，這種互動依然是有限的、滯后的，依然受到體制、技術(shù)等方面的現(xiàn)實條件的限制而體現(xiàn)傳播的單向性這個特點。所以傳統(tǒng)的大眾傳播模式是直線的、近乎單向的。如下圖拉斯韋爾提出的著名的大眾傳播模式：誰 說什么 通過什么渠道對誰 取得什么效果who says what in what channel to whom with what effects

而博客這種傳播方式，卻由于技術(shù)的便利打破了傳受之間的隔閡，實現(xiàn)了“傳受一體”的傳播模式，如下圖所示：

博客的傳播模式

這種“傳受一體”，不僅僅是指作為傳播主體的博主與受眾之間的互動，也指博主同時也作為他人博客或者其他傳統(tǒng)媒體的受眾，引用其中的信息或評論其中的信息。互動在博客這種傳播方式中已經(jīng)是一個非常重要的環(huán)節(jié)，而不是可有可無的錦上添花之事。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，為這種即時的雙向的傳播提供了技術(shù)上的可能性。

筆者淺見

從實用角度講，咬文嚼字推敲定義是否精準(zhǔn)意義不大，我們并不需要對一些現(xiàn)象去歸類。但是，站在傳播學(xué)研究的立場上，應(yīng)該去分析這兩種傳播方式在關(guān)鍵點上的不同，看是否有必要對傳統(tǒng)的大眾傳播的概念在外延上進(jìn)一步延伸。

回應(yīng)在前文提到的課堂上同學(xué)們的疑惑，基于上面的分析，筆者認(rèn)為，首先，博客(特別是文中提到的第三類博客)的傳播中，傳播者雖然是一個個體，但他在選擇信息、編輯信息的時候遵循著普世的價值觀念，新聞的采集和編輯也基本上是遵循新聞專業(yè)的價值標(biāo)準(zhǔn)。它的受眾從數(shù)量上來講也常常大于傳統(tǒng)的新聞媒介，從傳播效果上衡量考察，博客的傳播效果對不管是它的受眾還是對社會本身，都是非常巨大而不容忽視的。其次，網(wǎng)上傳播這種傳播方式也逐漸顯示出其強大的力量，從社會控制的角度來講，它跟傳統(tǒng)的大眾傳播媒介一樣，可能是強權(quán)的工具而發(fā)揮巨大的作用；最后，就像麥克盧漢指出的：“任何媒介(亦即人的任何延伸)對個人和社會產(chǎn)生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸(或日任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。”我想，從這個意義上來說．博客(網(wǎng)上傳播)也像傳統(tǒng)的大眾媒介一樣，給我們個人和整個社會都帶來一種新的尺度、新的體驗、新的進(jìn)步。

我想，重要的不在于得出什么樣的結(jié)論，也不在于一定要把前文中提到的新的傳播現(xiàn)象歸類到大眾傳播中，而在于，很多新的傳播現(xiàn)象，特別是網(wǎng)上傳播這種方式，我們可以用傳統(tǒng)的大眾傳播理論去比較它、理解它、研究它、分析它、發(fā)展它。

編校 施宇