論高校危機傳播中的新聞發言人

近幾年，我國高校危機事件頻頻爆發。2004年，震驚全國的“馬加爵”事件將云南大學卷進危機漩渦，事件剛落幕不久，“北航招生黑幕”、復旦經濟學院院長“落水”等事件接踵而至；2005年，江西旅游進修學院遭債務“逼宮”等高校危機事件爆發；2006年，杭州某些女大學生網上賣淫、國家審計署發布18所高校違規收費(其中北大、清華大學、人大等名校也榜上有名)；2007年，復旦大學“抄襲門”事件、北大“恒甫門”事件，等等。上述事件呈現出危機事件已成為現階段我國高校發展的一種常態現象，面對可能的危機事件，高校應該意識到，危機事件的信息傳播的控制是危機管理的關鍵，一旦信息的傳播不在可控范圍內，任由知情人或不知情人自由傳播，加之危機事件對媒體有著天然的吸引力，如果經及媒體報道不實的信息，很可能會形成有關危機事件的謠言，這對高校應對危機事件是非常不利的。

那么，如何保證高校在出現危機事件后做出有利的信息發布呢?在探討這個問題之前，首先我們來看一下企業新聞發言人，在我國，企業新聞發言人制度已經形成，以下是兩個關于企業新聞發言人的案例：

2003年5月，戴爾中國公司發生了一次內部報價漏洞事件，導致該公司與客戶簽訂的150多個訂單被迫召回，上海智啟作為受牽扯的客戶之一拒絕接受戴爾單方面召回合同的決定，雙方由此走人了法庭訴訟。“戴爾中國直銷灰幕”的文章出現后，戴爾中國公司及時進行危機公關，提出與智啟公司和解，危機得以暫時遮蔽；6月18日，國內新浪網站的IT業界論壇上再次出現關于戴爾此次事件的文章，使其再次陷入輿論危機。然而，當面對媒體的采訪時，戴爾新聞發言人的言行卻顯得很不合作，多次以“無可奉告”等否認言辭回答記者的提問，甚至對之前的“報價單”事件矢口否認，結果造成品牌美譽度的損失。

而反觀金龍魚在出現嘉里糧油。酸價超價”事件時，在出現負面文章報道后，公司第一時間對全國八家生產企業進行復檢，通過其新聞發言人以最大的主動性負起責任，毫不推脫，及時與媒體溝通，提供有力的信息說明，表明公司對此事的態度，向公眾道明原由，從而有效地化解了危機并贏得外界的理解。

由此可以看出，新聞發言人在企業危機傳播中是十分重要的，而高校危機傳播管理中是不是也同樣需要設立專業新聞發言人這一職位呢?從近幾年連續發生的高校危機事件中可看出，新聞發言人這一職位不但有必要設立，而且在高校危機傳播管理中起著關鍵作用。

設立高校新聞發言人的可行性及意義

目前高校在校內傳送信息的手段通常都是以會議或是上下傳達的方式，校外的信息通常是由校方根據所傳達信息的性質指派人傳達，高校往往沒有形成一致的新聞發言人統籌負責各類信息的傳送工作。而隨著我國改革開放進程的加快，人民的知情權提升到前所未有的高度，高校隱瞞甚至虛報危機信息的做法不僅會觸犯人民的知情權，同時也會破壞高校的形象，加大危機管理的難度。

在對高校師生的訪談中，對于“高校發布危機信息的不同傳播渠道的信任度”問題，有60％的人選擇相信領導或是領導身邊的人的說法，說明校方領導在危機信息發布過程中的權威形象，從這層意義上來說，由校方領導選派一名代表負責發布新聞具有可行性和必要性，如在北大“恒甫門”事件中，北大在事件發生4個多月以后，才對此事件做出了唯一一次表態，并未選派專業發言人通過媒體告知真相，而此時公眾、媒體、政府皆已獲知此事，如果北大能在事件發生之初就通過媒體發布信息以及校方的處理意見，就不會導致事件最后暴露出北大在處理此事件上的乏善可陳。

借助于高校新聞發言人，高校可以規范危機傳播，保證危機信息傳播的一致性，由專業的新聞發言人發布信息可以靈活應對來自媒體、社會大眾、校方成員對危機信息的質詢，企業、政府新聞發言人的存在以及發揮的作用，也表明高校新聞發言人有其存在的意義。建立高校新聞發言人制度正是本著致力于創造一個公開、透明的信息環境，規范高校新聞的發布，搭建高校與社會互通互動的信息平臺，這也是高校管理制度創新與機制創新的重要體現，許多學者主張組織設立新聞發言人及建立危機溝通計劃來負責訊息溝通方面的工作；臺灣學者徐士云認為：在危機發生之時，整體情況或現場可能會非常混亂，最好定有發言人制度，統一由發言人發表新聞稿對媒體統一發言，以避免誤傳和扭曲。建立高校新聞發言人制度是大勢所趨。

高校新聞發言人設立策略

明確高校新聞發言人的職能。何謂新聞發言人?新聞學、傳播學、輿論學、公共關系學等領域的學者對“新聞發言人”進行了不同的界定。《辭海》的定義較為全面：“由國家機關、政黨或社會團體任命或指定的新聞發布人員。”而新聞發言人最基本的職能就是發布所在組織的信息。作為高校新聞發言人，其職能對內表現在借助校內媒介定期或不定期地對校內成員公開校務，讓參與高校教學、科研、管理和服務的人員、全體學生(必要時也包括家長)及時、準確掌握本校的重大決策、突發事件、工作績效等第一手資訊，保障師生員工的知情權，同時架起校園的溝通橋梁，把來自校園內各方的意見或建議反饋給學校，保證信息通暢，搭建信息互動平臺；其對外職能表現在借助新聞發布會的形式定期或不定期地對校外新聞媒體和社會公眾提供及時、客觀、準確的校園新聞信息，嚴格按照突發事件的報道原則，正確引導社會輿論，創造一個公正、公開、透明的新聞發布環境，主動開展輿論監督，積極應對出現的高校負面謠言，維護高校校園的穩定，適度、真實地宣傳學校的業績和積極的舉措，樹立高校在社會公眾心中的良好形象，提升公信度，保障高校各項事業的順利發展。

值得注意的是，新聞發言人的工作不是一蹴而就的，也不是在學校出現危機時才突擊展開，而是需要在完善的新聞發言人制度的指導下開展工作，高校要建立嚴格的新聞信息發布的審批程序、突發事件的新聞報道應對指南，特別是當高校面臨危機時，比平時更需要有良好的溝通。因此，高校應事先擬訂好相關的危機溝通計劃，使得高校內外的溝通得以順暢，以免出現謠言而不利高校進行危機管理，因此許多學者均主張組織應設立發言人及建立危機溝通計劃來負責訊息溝通方面的工作。

嚴控新聞發言人選擇標準。對于高校新聞發言人的選擇，必須嚴格把關，而作為高校的一名新聞發言人，其本身又必須具備哪些基本素質呢?筆者總結如下：

1 良好的誠信形象。公共關系專家尼古拉斯認為新聞發言人的形象很重要。所謂的形象不僅包括外在氣質形象，還包括內在素質。在任何的新聞發布場合都要注意衣著形象，平時要注重積累自己的內在底蘊，以誠懇、穩重的作風主動應對傳媒，言辭審慎，樹立誠信的大眾形象。

2 敏銳的危機洞察力。新聞發言人不僅要在危機事后懂得如何妥善處理，還必須有敏銳的事件觀察力，善于在危機爆發前未雨綢繆，從而減少危機對學校的損害。

3 良好的應變能力和表達能力。新聞發言人除了需具備新聞的敏銳洞察力、良好的應變能力外．同時其作為高校的一名教師，為人師表，基本的表達能力是最起碼的一個要求。

4 具備較豐富的新聞基本理論和各類傳媒的運作理論，了解新聞傳播的基本規律。這樣，才可以對來自各個渠道的信息精選出真正具有新聞價值的，并選擇恰當的時機、適合的新聞形式予以發布。同時還需要掌握新聞報道各類體裁的采寫技巧，只有具備了這些知識才能知道受眾的興趣點，有針對性地為不同媒體的記者提供新聞素材。

5 與校外媒體有良好的互動關系。只有在充分理解、明確傳媒記者工作的前提下，才能與傳媒形成共識。發言人若平時與新聞媒體關系良好，一旦突發危機，可以順利地將經過證實的消息發送給媒體，同時借助新聞媒體的反饋收集到目前存在的錯誤消息并予以及時更正。

加強高校新聞發言人隊伍建設。根據顏秀如的調查研究發現，學校有關人員均認為校長是擔任學校發言人較適合的人選。有的組織由媒體聯絡人，甚至聘請外界公關公司或是律師來負責，但通常都是由組織高層管理者來擔任，而學者建議應視危機溝通情境的需要，由校長指定合適的教職員工擔任高校新聞發言人。但不論是誰來擔任此角色，最重要的是此發言人必須被認為其具合法性及所提供的訊息應具有高度的可信度，而不能隨意指派一位無法解答問題或不能為組織爭取良好形象的人來擔任發言人，這就必須對高校新聞發言人的綜合素質及技能進行專業培養。

首先，加強媒介素養培養。要確保發揮出新聞發布過程中校內外媒介的功能，新聞發言人要提高使用媒介的能力，也就是需要具備較強的媒介素養能力。媒介素養表現在兩方面：一是傳者的媒介素養，可理解為提煉、評估、發布訊息的能力；二是受者的媒介素養，可理解為人們對各種媒介所傳播信息的獲取、詮釋、分析、衡量、質疑和傳播的能力。新聞發言人作為信息的發布者應具備傳者的媒介素養，但同時他(或她)在發布信息之前也需要以受者的身份去吸收并有效地識別來自各方的反饋信息，因而也需要提高作為受者的媒介素養。

其次，培訓新聞發布基本技巧。新聞發布會有多種形式，與傳媒的相處方式也各有千秋，如果發布現場允許記者提問，那么就會出現不在控制范圍內的突發情況，作為發言人，應該懂得怎樣把握現場局勢、怎樣與傳媒打交道、怎樣應對記者的提問：

(1)新聞發布前做足功課。在正式發布新聞前，新聞發言人要充分準備資料，盡可能多地向媒體和公眾提供媒體所需的背景資料，參會的傳媒可能已經掌握了大量的資料，如果發言人收集的信息還不如傳媒手上的信息全面，那么面對傳媒的問題，發言人就可能無從回答，這樣會留下回避問題或推脫責任的負面印象，使人認為發言人在隱瞞事實真相。

(2)統觀應變和掌控現場。尊重和聽取來自公關、新聞、傳播等領域專家的指導意見，發言人在參加任何記者會之前也最好都能與組織內部主管充分溝通，提高自己的統觀應變能力，自如地駕馭現場的突發狀況。

(3)回答問題的專業技巧。發言人應盡量面帶微笑，把握重點，以積極的語氣、避免以煽動的語氣或言辭來回答媒體的問題，在引用抽象的統計數據時要擅用比喻形象地說明，回答問題之前要冷靜思考，不卑不亢，在校方允許的范圍內向提問者提供最大量的有價值的信息，遇到尖銳的問題時要擅用溝通技巧，巧妙轉移話題，盡量重復自己想說的話，增加思考的時間；遇到確實無法回答的問題或不能對外披露的信息時要明確告知原因，并做必要的解釋。在新聞發布過程中。一忌無可奉告，研究表明，有65％的利益相關者在聽到無可奉告后，會認為組織業已認罪；二忌過度承諾；三忌使用專業術語。

再次，開展專業發言的模擬演練。學校可以模擬突發事件的情境，針對新聞發言人展開卓有成效的模擬演練，以期在實踐當中讓新聞發言人真正掌握新聞發言技巧和應變能力，從而從整體上提高高校危機傳播的效果。

結論

危機在一定程度上也是轉機，如果能妥善地處理高校危機事件，危機也能成為促進高校建設的良機。但是新聞發言人在當前的高校危機傳播管理中并未很好地發揮其應有的作用，危機突發前，極少有學校設立專業的新聞發言人，而新聞發言人往往是以一致的口徑對內對外傳播信息的關鍵。如何發揮新聞發言人在危機傳播中的作用，具體來說，如何選擇及如何培養適合的新聞發言人，是高校應對危機事件值得深思的問題。筆者認為，新聞發言人在高校危機傳播中的重要性將越來越得到重視，這一領域的相關研究也會越來越充實。(本文為省級課題研究，編號為XW0805)

編校 鄭艷