廣告傳播的人文關懷訴求表達

日本的一則新干線旅游廣告在創作表現上傾注了對普通消費者的愛與關懷。廣告片中的人物是當地小站的站長、普通的農婦，站在原野上，歡迎客人的到來。伴著輕快溫馨的音樂，他們深情地唱著“雖然風有點硬，但風景很美，你們穿暖和點，到我們這里來。淺淺的夢，藍色的海，遙遠的路程……”“飄著白云的天空，這么好的天氣，我們總想去遠方旅游，輕風吹拂的地方，你們清澈的目光，我們在這里相逢……”這些畫面、歌詞、韻律，表達了對消費者的真情與摯愛。這樣的廣告表現方式不能不使人為之感動，讓人的思緒不由得飄向遠方的鄉野。這就是廣告訴求的人文關懷。

廣告的人文關懷就是在廣告表現中尊重人的精神價值．關心人的心理，對純樸自然生活和藝術審美的向往和追求，為受眾構建和諧的空間?，F代廣告的人文關懷，作為社會生活中常見的傳播訴求方式，已遠遠超出了純粹的事物性質介紹的范圍，進而成了一種獨特的文化現象。

人文關懷，是現代廣告不可或缺的傳播內容，但它需要科學的訴求方式，才能達到內容和形式的完美統一。目前，廣告的人文關懷主要通過感性訴求、理性訴求及暗示訴求方式進行表達。

廣告人文關懷的感性訴求

在生活節奏日益加快的現代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求，因此，人們更需要情感，愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、事業的成就感、地位的榮譽感等都成為人們生活不可缺少的一部分。感性訴求廣告因此得以在社會中誕生。

感性訴求，又稱情感訴求，是采用感性說服方法的廣告形式。這種廣告形式不作功能、價格等理性化指標的介紹，而是把事物的特點，能給受眾提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現出來，通過激發感情或情緒達到廣告目的。

感性訴求通常體現在以下幾個方面：

對親情、友情、愛情的訴求?！案腥讼日?，莫先乎情”，情真意切，富于情感的訴求才能讓消費者在感情上產生共鳴。親情、友情和愛情是人類借以生存的情感歸屬。愛情，是廣告采用普通而永恒的主題，愛情感受是增強廣告作品的吸引力和感染力。比如鉆石飾品的廣告創意：“鉆石這一點光彩，凝聚我們所有的幸福”、“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。依波路表的廣告情感表達：“在愛的季節，向心愛的人表達一生的摯愛，一百多年來，依波路表用時間的永恒來詮釋愛情，浪漫時刻，一生相伴。”親情，是伴隨人們一生的感情，借助商品表達出親情帶來的溫暖、關懷、牽掛、幸福，是廣告情感訴求的重點。綠箭口香糖的親情電視廣告以情感的畫面以及悅耳的音樂給觀眾留下深刻的印象：在一片綠色的群山中，從畫面的底部飛出一道絢爛的翠綠色，是樹葉所形成的箭頭標志，它帶著一片綠葉、一股清新越過山谷，飛過高樓大廈，帶著對親人的愛，輕盈地飛到親人的身邊。給人以清涼舒爽之感，廣告歌曲則化用了張韶涵的《隱形的翅膀》，歌詞大意是：“在這片一望無際綠色原野上，有綠箭，讓我們親近從此不彷徨，每一片都帶著清新的希望，這一刻，你我共享。”友情，在生活中也很重要，它在傳統文化中也是一個常見的主題，因為人們的許多美好時光都是與朋友一起度過的，這是人們內心的主要支持。比如德芙巧克力與“朋友分享”，貴州青酒的廣告語“喝杯青酒，交個朋友”，茅臺酒廣告“夠交情喝夠年頭的酒”等，都是以友情為訴求重點的。

藝術地滿足人們時健康生活的向往和人類審美心理的訴求。廣告滿足人類審美心理藝術的訴求，體現在藝術地處理對傳播對象文化、品位、意境的提升所形成有力的情感磁場和感召力，倡導生活質量的保證。許多現代優秀的商業廣告，就是通過倡導受眾關愛健康來表達對大眾的關懷。如匯源果汁的廣告“喝匯源果汁，走健康之路”張揚了自然和健康的理念；香港華潤堂的“愛生活，愛健康”就是直接提出大眾要關愛自身的健康；白蘭氏雞精的“活力、魄力、生命力”則是把身體的健康提升到一個更高的精神層面?？系禄鶑V告公司為扭轉日本人認為快餐飲食是非自然食品，不利于健康的觀念，拍攝了一段由德士創辦肯德基的真實生活細節。鏡頭中出現了富有南方特色的德士上校母親形象，她在后院為孫兒們完全采用傳統工藝制作炸雞的生活場景。選擇母親形象的生活細節來感染人們，同時表現肯德基是健康的食品，藝術地緩和了相互的文化差異，打動了消費者的心。

廣告表現的人們對美好生活的追求，常常體現在對人類審美心理和藝術需求的滿足。威力牌洗衣機、南方黑芝麻糊、奧尼皂角洗發浸膏等比較經典的電視廣告，就是通過優美動人的故事、感人的畫面及音樂讓人產生了豐富的聯想，來滿足消費者的藝術審美需求。如芬蘭伏特加酒的廣告，畫面運用蒙太奇的手法，將樹林、酒奇妙地組合在一起，展現出一個魔幻似的場景。EBFL手表廣告的創意更精彩：在皎潔的月光下，古老的獨木舟載著豪華轎車，伴著岸邊古老的金字塔在水中蕩漾，讓手表處于這古老與現代結合的環境，充滿著浪漫的情趣，營造出一種朦朧美的境界，讓消費者為之心動。李寧超輕跑鞋電視廣告一開始就展示了一幅優美的風景畫：楊柳依依，小橋流水，天空中飛來一只輕捷的燕子，一個身著紅色運動服和白色跑鞋的女青年，充滿朝氣和活力地邁著輕盈的腳步跑了過來……碧綠碩大的荷葉，隨風搖動的蘆葦，成群嬉戲的小魚，一個身著黑色運動服和白色跑鞋的的男青年健步如飛地追來……整個畫面如詩如畫。動感十足，洋溢著青春的朝氣，使人恨不得穿上跑鞋跳躍在美麗的景色中盡情地釋放自己。這樣的廣告訴求符合大眾傳統文化情趣，創造的藝術境界具有強大的沖擊力和審美感受。

廣告人文關懷的理性訴求

理性訴求即“以理服人”，對受眾曉之以理，訴求要點定位于受眾的理性動機，通過真實、準確、公開的企業產品、服務的客觀情況，讓受眾理智地作出決定。但理性訴求通常語氣生硬、呆板，大量使用術語。理性訴求同樣具有人文關懷，具體方法是用通俗易懂的語言，簡潔明快的陳述，多用短句及簡短自然段。多運用比喻和形象化方法說明，或用幽默的方式表達。通常，廣告人文關懷理性訴求主要有以下表達手法：

對人生的哲理性表達。大凡優秀的廣告創意，其核心觀念中都蘊涵著豐富而有意義的內涵，廣告作品用一種簡明的形象或文案將一個富有深刻思想的哲理或人生感情傳達給受眾，受眾在哲學提示下更好地認知商品。如，諾基亞手機的廣告詞“科技以人為本”就以簡約平易的話語表達“以人為本”的一種理性訴求，喚起人們對人自身的重視，彰顯品牌重視消費者的服務理念；愛立信手機的“一切盡在掌握中”和商務通廣告語“科技讓你更輕松”等，都表達了一種哲學觀念和精神訴求，體現了人對物支配和控制的一種理念，這樣就以大眾熟知的廣告形式，為迷失生活目標、浮躁的當代人注射了一劑鎮定劑，讓他們重新思考和審視物與人的關系，從而間接體現了對人的心理世界的關懷和體貼。又如，報喜鳥西服有一則充滿哲理訴求典范的《渾然天成篇》電視廣告，廣告語是“近天者定、近天者博、近天者悟、近天者悅、渾然天成，報喜鳥”。它用任達華作為品牌形象代言人，并以純天然環境中的純自然的男人體態去表現，再加上精練的富有哲理的廣告語，提升了廣告的文化附加值，表現了一種超凡的境界和享受?！皽喨惶斐伞笔侵腥A五千年文化的精髓，是中國三大教派“儒、釋、道”一致推崇和追求的最高境界，與報喜鳥西服的訴求點——純天然面料服飾有相關聯之處。畫面的處理也自然貼切，簡潔大方，意境深邃，給受眾以視覺上的美感、心理上的認同和思想上的升華。

對訴求對象和目標受眾的人性化說理性表達。一般來說，人們更容易接受感性訴求廣告，但適度的人性化說理訴求也能收到較好的效果。說理訴求廣告重在寫實，要表述指稱對象的功能特性和技術要求，以及消費者的微妙要求，但從人文精神出發，寫實不宜過度渲染，也應注意情感因素，達到理中有情，情理交融的審美境界。寶潔舒膚佳香皂廣告就是一個成功的案例：一個小男孩在戶外踢足球回家后，滿手是泥的小男孩抓住東西就想吃，媽媽訓斥道：“你要把細菌吃到肚子里去嗎?”然后電視上又出現各種各樣的畫面和場景。這時廣告話外音響起：“在日常生活中，在學校、游樂場、工作地點、惡化居住環境周圍都有可能接觸到各種類型的細菌，引起皮膚敏感、發炎或感染，體臭和各種疾病，直接或間接影響人們的生活。而舒膚佳香皂能有效去除日常皮膚接觸的細菌并能提供長時間的保護?！痹谶@里，舒膚佳香皂用說理性說服的方式，著重強調它的殺菌功效，讓消費者用得放心。舒膚佳電視廣告的這種理性說服比起那種純功能訴求型廣告更受消費者的歡迎。

廣告人文關懷的暗示訴求

暗示，就是一個不用命令和理性思考就對另一個人的信仰、觀點和決定產生某種影響。在受暗示影響時，人們不能控制它對自己的影響，而且也缺乏自己的行為動機。心理學研究表示，暗示不同于說服，這是從潛意識進人人的心靈世界，使人們似乎在莫名其妙、不知不覺之中接受某種觀念、某種情緒、某種行為模式，進而出現暗示者希望的行為。廣告中的暗示訴求，就是通過廣告創意，向受眾暗示：廣告內容代表著什么?你擁有這些后代表你是什么樣的人?你所選擇的生活是什么樣的?廣告人文化的暗示訴求，則更是以情感、情趣、價值觀為切入點，不具體直接陳述對象的功能或品質。比如TAHAN女裝的廣告創意是這樣的：

TAHAN女裝／心緒在流行中沉醉／由人匆匆跟隨／單調的色彩讓個性也褪色／難道真的要融入其中?我想要一杯紅酒／愛上自己的感受／享受“TAHAN”時光／不管紅塵萬重／其實我，很從容。

在時尚的變換中，在都市的喧囂中，女人都渴望一份從容，是不是擁有TAHAN時裝就可以擁有一份從容呢?廣告的文案對消費者做了淡淡的暗示，讓追求時尚的女人可以找到自信的從容。

又如：IBM的廣告文案：

說不定爸爸也會替我做事呢!“長大我要當客戶!客戶到底是什么?我也不是很清楚，不過一定是個大人物。我爸爸說，他在IBM上班，每天努力工作，就是要讓客戶高興。他還說：客戶要的東西，公司里的每個人都會想辦法給的，當客戶實在很棒，要是我長大也當客戶，說不定爸爸也會替我做事呢!”

這篇文案從IBM公司職員的孩子的角度出發，以小學生作文的形式，敘述了“爸爸”及IBM公司的每一個職員對客戶盡心盡力、無微不至的服務。在孩子的眼里，客戶簡直是個大人物，所以他立志長大以后要當客戶。表面看來，用這種角度敘事似乎漫不經心，但由于角度新穎獨特，表現到位，富有情趣。廣告暗示了IBM公司的高質、高效的服務。這樣的文案在潛移默化中傳遞了一種觀念、一種文化，在漫不經心中，讓受眾接受了它!(本文為江西省社會科學規劃學科2007課題，基金項目為：07WX235)

編校 鄭艷