市場化經營與廣電欄目的創新

在文化產業比較成熟的國家，廣播電視被歸為創意產業。專家認為，所謂文化創意產業是指源自個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發和利用，具有創造財富和就業潛力的產業，是與知識經濟相適應的產業形式。由此看來，電視欄目也屬于創意產業的一類，是電視媒體的終端產品，其在文化和藝術領域中的特殊創造性，使它具有相應的知識產權。電視欄目在傳播過程中被受眾選擇的過程，是市場化的檢驗過程。因此說，具有特殊的創造性并為市場所接受的電視欄目，無疑是在市場競爭中深諳差異化生存、獨具創新思維的產物，電視欄目的創新，已成為電視業突圍的當務之急。

創新須有原創和不易復制的優勢

每一種文化產品都有其特定的文化元素，也有其特定的傳播范圍，有與其相適應的特定人群。河南電視臺的《梨園春》就是具有這種特點的電視欄目。它把豫劇這種植根于中原沃土的戲曲形式，由鄉村的土臺子搬到了熒屏上，用電視賽場的辦法，不請“角兒”不用“腕兒”，百姓們自己開賽打起了擂臺，廣大觀眾真實地參與了進來。戲曲電視欄目十分適應中原沃土，《梨園春》開辦幾年來，收視率始終處于河南電視臺各類欄目之首。

探究《梨園春》成功的原因，平民化的視角，電視現場的比賽都是重要的元素。但其中的核心優勢，還是本土化的、具有原創特色的、不易被復制的戲曲。其傳播的特定人群和區域十分明顯。對于省外媒體來講，其本土化和原創性無法模仿，對于省內的媒體來講，整合的是省級的資源優勢，又做得足夠大、足夠強，也無法與之抗衡。在全國的電視欄目中，《梨園春》這類具有持久生命力的欄目并不多。

創新應吸納傳統文化的元素加盟

既然電視是文化創意產業，其創意不外乎文化元素的整合、疊加、引進和吸收。現代社會的發展，呈現出多元化的趨勢，觀眾對文化產品的需求，也呈現出多元的趨勢。在電視欄目的創新中，對傳統文化的借鑒和運用也將成為重要的環節。

就在中國的電視欄目苦苦尋求生存之道、尋求突破之時，一些國外的媒體創作者，卻把創作的觸角伸到了中華傳統文化的土壤中。鄭和下西洋的題材被外國人寫成《1421：中國發現世界》，賺到了1.3億英鎊；《三國演義》被日韓編成游戲賺得盆滿缽盈；美國版的《木蘭從軍》備受國內觀眾追捧。傳統文化所蘊涵的產業價值已經越來越被國內外關注，國際市場把“淘金”的目光緊盯中國的傳統文化，既然文化創意產業已經成為全球最有前途的產業之一，那么，傳統文化理當成為電視欄目經營中最豐富的資源，也應該成為創新經營過程中最應吸納的元素。

審視當前電視觀眾追捧、適應受眾需求的電視欄目，江西電視臺的《傳奇故事》值得借鑒，在電視上說故事，竟能取得如此的成功。說故事這種形式，在中國由來已久，從說章回小說的說書場，到廣播媒體的小說連播，到刊物類發行創佳績的《故事會》，中國人愛聽故事的傳統可謂由來已久，老少咸宜。把說故事的形式搬上電視欄目，并大獲成功，說明傳統的元素和現代傳播形式的結合具有了新的傳播理念，其說故事在懸念的想象空間上，又承接了電視畫面的直觀性和真實感，這種新的說看組合的“故事會”大受歡迎，也就在情理之中了。

創新應緊貼時尚的走向

創新的生命力還在于承載了時尚的元素，順應了發展的潮流。觀眾的欣賞品位和文化需求是在不斷變化的。媒體要么是引領時尚，要么是追逐時尚，其核心就是把觀眾需要的、喜聞樂見的電視欄且開發和創作生產出來，以滿足觀眾的需求。以如今在電視上大行其道的平民選秀節目為例，便不難理解時尚元素在其中的作用。平民選秀節目完成了從“平民”到“造星”的全部過程。雖然創造的是草根英雄，但絕不遜色于任何媒體造就的巨星。其用互動和參與形式表現出的大眾時尚觀念、大眾欣賞價值、大眾情感密碼、大眾決策權益，在整個選秀過程中得到了釋放和尊重。這樣的“星”是觀眾自己造就的，他們在觀眾中也有了極高的認同感，觀眾在欣賞他們的同時進發出的熱情，也就可以理解了。時勢造英雄，電視的互動和參與，正在使電視進入到觀眾自己造勢的時代，整合營銷的電視欄目也從來沒有像今天這樣大行其道。

你需要什么我就生產什么，以銷定產的觀念，目前在電視業界已形成共識。市場化的核心，就是由市場來決定產品的生產。電視產品的研發應該圍繞市場的需求來進行。央視二套在一些欄目的探索方面，有著十分成功而又實用的經驗。他們開發的理財節目，在前幾年十分受冷落，原因是經濟的發展沒有到那種地步，老百姓無財可理。而如今經濟發展了，老百姓手里有了余錢，理財節目也空前地受到歡迎。可見，時尚的東西是應時、應運、應景的，就是要適應市場的需求，領先市場太多，市場跟不上，就離了譜；落后于市場的進程，市場則不買賬。

電視欄目的生命力在于適應電視市場的需求，創新正是滿足這些需求的必經之路。創新有理念的、有形式的，河南在歷史上曾經承載了引領文化發展的殊榮，從來就不缺乏原創的本土的文化產品。今天的關鍵在于電視從業者如何去發掘和傳承傳統文化中的營養，來滋潤和培育電視欄目。既然我們從事的電視行業是創意產業、是頭腦產業，那么，打開眼界、更新理念、整合資源、消化吸收、適應市場是必須做并且要做好的重要工作。

新聞的真諦在于發現，生活中蘊涵的藝術美也在于發現，電視創新的基點也在于發現。丹麥童話大王安徒生創作的丑小鴨變成白天鵝的故事，就是對生活中哲理的詮釋，高雅的白天鵝也曾被誤認為丑小鴨。創新與經營的核心就是在平凡中發掘出不平凡，并得到大眾的認可與贊同。

編校 張紅玲